批量誕生“銷冠”，這一省的博物館文創何以集體“開掛”？

（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

走進青州博物館，明代趙秉忠狀元卷、東漢“宜子孫”玉璧衍生的書簽、冰箱貼、盲盒等380余款文創產品琳瑯滿目，文創商店人頭攢動；聊城中國運河文化博物館內，千年陶馬元素被巧妙融入剪紙、郵品與潮流箱包，受到年輕人青睞；山東美術館推出的“馬彪彪”玩偶憨態可掬，一經亮相便躋身爆款行列……

數據顯示

2025年1月—10月

山東已有10家博物館文創產品

累計銷售額突破千萬元

政策“松綁”激活一池春水

山東美術館自2013年新館建成后便設立了文創區，但受限于公益一類事業單位屬性，始終在文創運營上未能充分發力。山東美術館副館長崔文濤坦言，這一局面在2025年3月《山東省文化文物單位實施文化創意產品開發收入分配激勵的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）出臺后迎來轉機。

《指導意見》明確“收益七三分”分配機制，即文創凈收益的70%以上用于場館事業發展，30%以下可用于工作人員激勵，切實調動從業者的積極性。《指導意見》還提出將創意衍生商品、數字體驗、影視演藝、精品展覽、研學活動及配套餐飲教育服務等納入“大文創”范疇，為試點單位清晰劃定產品開發方向。

山東博物館文創空間 受訪者 供圖

政策紅利持續釋放，帶動效應迅速顯現。山東博物館率先發力，成立了跨部門文創開發研究中心，整合館藏研究、設計研發、市場運營等多方力量，深挖藏品IP內涵，創新打造數智文化展廳，推動文物資源活態轉化與市場化開發深度融合。

青州博物館也借助政策東風加速文創產品迭代升級。“《指導意見》出臺后，我們采用‘事業單位+國有企業+社會資本’的運營模式，設專人、專崗負責文創開發運營，有效提升了運營能力。”青州博物館運營部負責人韓真沖介紹。

在山東旅游職業學院教授張曉國看來，《指導意見》的創新之處，在于鼓勵博物館在文創開發、市場運營等方面創新，并將IP打造、市場化轉化成效與職稱評定直接掛鉤，構建起多層次、全方位的激勵機制。

IP創新文物“變身”潮品

在政策賦能下，山東各級文博場館立足自身資源稟賦，走出了一條特色鮮明的IP開發之路，將文物資源轉化為兼具文化內涵與實用價值的文創潮品，讓文物“活”起來、“火”起來。

“文創產品開發方面，我們并沒有走‘大而全’的路線，而是圍繞核心館藏做精。”青州博物館館長曾磊介紹，青州博物館以明代趙秉忠狀元卷、東漢“宜子孫”玉璧兩大鎮館之寶為核心IP，打造了涵蓋文具、飾品、家居、潮玩等多品類的文創產品矩陣。2025年，青州博物館文創銷售額達3749萬元。

“青州博物館里的‘宜子孫’小掛件、狀元盲盒非常有創意，我愿意為這種有故事的文創產品買單。”游客周意軒說。

在濟南，山東博物館全年推出275款文創新品，涵蓋文具、家居、潮玩、非遺體驗、餐飲美食等品類。2025年，該館文創產品銷售額達3200萬元，其中線上銷售額超100萬元，實現線上線下雙向發力、同步增長。

“我們以館藏資源與在地文化為基礎，不斷推出主題系列文創產品。目前，已陸續開發‘魯王之寶’‘魯博食堂’‘鵲華秋色’等系列主題產品，總的主題產品系列已達10個。”山東博物館社會服務部副主任張小松介紹。

山東省內一些博物館也聯動社會力量，開展跨界合作。淄博陶瓷琉璃博物館依托“傳統陶琉鐫刻技藝”，與20余家文創企業深度合作，打造了百余款文創精品。2025年前10個月，淄博陶瓷琉璃博物館文創產品累計銷售額達2496萬元。青島市博物館聯合專業文創工作室，將館藏新莽時期刀幣、黃玉牙璧等文物元素轉化為毛絨掛件、時尚配飾等潮流商品；濰坊市博物館立足館藏特色，攜手服飾品牌，開發“鶴鳴九皋”系列服飾、家居文創產品，受到消費者青睞。

業態延伸開拓多元賽道

當厚重的齊魯文化遇上“Z世代”的潮流審美，山東的博物館文創正以年輕化表達，帶動了多元業態發展。

今年年初，山東美術館“馬彪彪”IP的爆火，便是最好的例證。這款被網友稱為“潦草小馬”的文創產品，因精準戳中年輕人“解壓、個性”的情緒需求，上線后迅速引發搶購熱潮。“馬彪彪”的出圈也帶火了設計產品的非遺工作室。

“馬彪彪”文創 受訪者 供圖

數字技術為山東文創產業發展插上“翅膀”，推動文創產品向智能化、沉浸式升級。濰坊世界風箏博物館打造了XR數字體驗空間，包括航空航天展廳、VR體驗樂園、VR沉浸式影院、數字互動空間、文創工坊5個板塊，通過虛實融合、數實結合，為游客提供多重感官體驗和多元互動體驗，也帶動了文創產品的銷售。

濰坊市博物館“鶴鳴九皋”一品文官仙鶴補子琺瑯冰箱貼 受訪者 供圖

山東博物館依托“商代亞丑鉞”等國寶IP，開發AR互動、數字盲盒、虛擬皮膚等系列數字文創產品，深受游客好評。其“數智文化展廳”啟動3個月以來，銷售額突破200萬元，沉浸式體驗項目與極地科普空間成為文旅消費新熱點。

“從年輕化破圈到全維度融合，山東的博物館文創走出了一條‘差異化、多元化、產業化’的特色發展路徑。”山東省文化和旅游廳相關負責人介紹，未來，山東將持續深耕齊魯文化資源，推動文化與旅游、商業、科技、生活深度融合，培育更多“出圈”文創IP，落地更多特色業態，構建更具活力的文化產業生態，讓山東文創成為新時代文化“兩創”的生動標桿。

原題：《齊魯文創潮品迭出》

編輯：李妮瑋

審核：鄧敏敏