一個133元京東訂單，引發36億天價行業罰單

*此圖由AI生成

作者| 史大郎&貓哥

來源| 是史大郎&大貓財經Pro

2025年7月，“蝴蝶扇動了第一下翅膀”。

北京市民劉先生，在京東APP上一家名為“甜顏情書”的蛋糕店，以133元的價格，下單了一個6寸的奶油蛋糕。

但是收到蛋糕，劉先生發現蛋糕上面插著一朵鮮花，商家使用非食品原料制作食品，于是就把這家店投訴到了市場監管部門。

圖源：新華社

從線上看，這是一家明星品牌店鋪。

“甜顏情書”有378家連鎖店，里面的實拍圖也很誘人，訂單月銷過萬，“證照齊全”。

但是，北京市監部門到現場核查發現，店鋪根本不存在，再查食品經營許可證，發現是偽造的，這是一家典型的“幽靈外賣”。

市監部門把北京的20多家門店，逐個摸排，結果都是一樣的。

更離譜的是，“甜顏情書”品牌下378家店鋪，沒有一家實體店，食品經營許可證全都是偽造的，而且同一編號假證，在不同區域，被使用了10次。

于是，一個蛋糕外賣訂單，意外掀起了外賣行業最大的監管狂潮。

從京東開始，專案組成員順藤摸瓜，查處違規訂單360萬單，涉及7大主流電商平臺，挖出6.7萬余家“幽靈店鋪”。

最終，監管部門對拼多多、美團、京東、餓了么（淘寶閃購）、抖音、淘寶、天貓等7家電商平臺，開出35.97億巨額罰單，并對7家平臺法人和食品安全總監處以1968.74萬的罰款。

從133塊到36億，揭開的是行業最赤裸的真相。

為啥一個擁有300多家店的“幽靈外賣”能規模化、系統性地運作呢？

其實，很簡單，競爭失序，平臺失責。

隨著電商競爭越來越深入，對流量入口的爭奪也白熱化，作為新入口，外賣成為“兵家必爭之地”，平臺間掀起了一場轟轟烈烈的外賣大戰。

外賣格局被重新打破，新老平臺都找到了新的增長點，但是高強度的競爭，同時也直接為食安問題，撕開了一道口子。

這個時候，“甜顏情書”堂而皇之地出現在了平臺上。

在過去的十多年，電商平臺的核心指標，始終圍繞著GMV展開，而GMV背后是活躍商家的數量，SKU的豐富程度，以及平臺的覆蓋范圍。

于是，每多一個商家，都能為平臺貢獻利潤。

而對于“幽靈商家”來說，平臺可以是品牌經營的場所，更是套利工具。

于是，他們可以低成本注冊店鋪，復制商品信息批量上架，然后低價引流，在通過灰色甚至黑色的供應鏈來壓低成本。

這種模式下，單個店鋪的成本和風險，都被分散化，但是收益卻能通過規模放大。

在強競爭或者說極致內卷的狀態下，平臺和商家就形成了利益共同體。

執法人員下過一個252.4元的訂單，錢都去哪兒了呢？

“幽靈商家”賺122元，實際完成訂單商家只有76.8元，而平臺服務費50.4元，占到總訂單的20%。

當平臺能在一家又一家的“甜顏情書”，賺到一筆又一筆的“20%”，當增長邏輯壓到了風控邏輯，那么“甜顏情書”的存在，只能說自然而然。

而在這個交易鏈條中，“劣幣驅逐良幣”，正規商家的空間被擠壓，消費者花了更高的價格，得到了品質更低的商品。

失序競爭的結果就是全行業再次蒙羞。

平臺，本來應該是食安問題的“守門人”，資質審核是食安的第一道防線。

這么多年電商發展，平臺已經不再是一個交易的撮合者，而是需要承擔更多的管理責任，這不是被強加的責任，而是基本要求。

平臺的品牌信任、高速增長，也都是建立在這個框架之下的。

但在此前，這個責任被刻意“模糊”掉了，平臺“既當運動員又當裁判”，當增長和風控發生沖突的時候，往往很難平衡，風控最容易被犧牲掉，第一道防線失靈。

36億，可以說釋放了一個明確的信號。

“一店一罰，累積計算”，直接明確了平臺應該承擔主體責任，倒逼平臺把“形式審核”轉向“實質審核”，技術中立已經不是什么免責金牌。

36億，只是一場遲來的代價，但也是必須的代價。

對平臺和行業來講，都是一次陣痛，而對消費者來說，算是完成了一次“風險出清”。

接下來，就是平臺的自省與變革了。

比如，平臺風控模型要不要變，傳統的“出問題-投訴-下架”的事后處置，早就已經不能滿足時代的要求了，是不是可以加強“入駐審查-持續監控-主動識別異常”的前置模式。

平臺算法和大數據是優化轉化率的利器，那么它是不是也可以成為風控和合規的重要工具。

在商業創新的同時，平臺監管和風控方式是不是也要完成升級，要不要強化線下核驗，要不要引入第三方監管，要不要將違規的成本和門檻都提高。

這勢必將推高平臺的運營成本，但是這都在監管和合規的邊界之內。

一個蛋糕訂單，撬動的是電商行業的拐點。

這是一次對發展模式的糾偏，“內卷式競爭”早就不是增長紅利，而“唯增長論”的野蠻擴張，也已經行不通了。

發展同時，還是要守好底線，才能走得更遠。