復盤︱“去地產化”的臻澐做對了什么

就在剛剛過去的周末，臻澐做了一場很不一樣的發布。

如果只把它理解為一場傳統意義上的項目活動，其實都低估了它的分量。因為從主題設定到內容呈現，從嘉賓對談到藝術展啟幕，它所傳遞出來的信息都很清晰：臻澐已經不再滿足于把自己定義為一個單純的地產項目，而是在主動嘗試“去地產化”，實現從建造房子，到營造一種生活方式。

這恰恰是臻澐最值得討論的地方。

因為在今天的市場里，幾乎每個高端項目都會談生活方式、談藝術、談圈層、談服務，但真正能把這些內容組織成一套完整邏輯的并不多，絕大多數項目的內核依然是賣地段、賣產品、賣配置。

但臻澐這次不太一樣，“去地產化”的嘗試，并非臨時起意，這必須是一整套完整系統的思考邏輯：它從土地氣質開始重寫區位邏輯，從空間營造轉向生活場景，從藝術表達延展到社群、服務和資源整合，再把這一切統一歸納進“澐有新奢”的品牌主張之中。

它在試圖成為一個擁有自身方法論的生活方式品牌。

所以，當我們去復盤“去地產化”的臻澐到底做對了什么？會發現，它真正值得行業關注的地方在于，這套邏輯并不只適用于臻澐一個項目。它釋放出來的是一個更強的信號：當房地產走到今天，真正有競爭力的項目，已經不能只做空間的解決方案，而必須成為“生活”的解決方案。

如何將傳統地產都很難真正落地的“生活方式”做成了一個可以被感知、被使用的系統，從臻澐身上，讓我們獲得了一些啟發。

壹

如果從復盤的角度看，臻澐的“去地產化”至少做對了三件事。

第一：它沒有把土地只當作一塊開發用地，而是重新定義了土地的氣質。

過去地產操盤最常見的方式，是把區位拆解成交通、商業、教育、產業這些可量化的板塊，再通過標準化語言輸出項目價值。這樣的方式當然有效，但問題在于，它很容易讓不同項目之間變得相似，對客戶的打動力也會削弱。

臻澐這次顯然有意繞開了這條路。

它對區位的理解，不是從配套開始，而是從山河關系開始。近幾年，華潤置地在全國出現了很多以“澐”命名的項目，他們有三個共同特征：超一線城市的核心地段、緊鄰城市的江河湖海，以及對全球頂尖審美與居住場景的回應。比如香港澐璽、深圳灣澐璽、上海澐啟濱江和位于北京海淀的臻澐。也就是說，臻澐不是孤立的一個項目，而是被放在華潤置地全國高端產品序列里去理解。

更重要的是，它對“山河海淀”這個命題做了很深的重新解釋，把“住在自然里”作為整個項目空間設計的起點，邀山、引水、弱化界面、與城市共生。這些在目前已經兌現的實景中，都可以感受到。

南門與水軸把清河引入園中，東門以山軸，呼應著下沉山谷與西山文脈，讓建筑像是生長在山河之間。

這一步其實非常妙，它意味著臻澐沒有把地塊的區位價值只是停留在環線地圖上，而是轉換成了一種空間感受。當客戶走進項目，不會覺得只是在看一個位于海淀的樓盤，而是在體驗一種更貼近自然、更接近山水、更有松弛感的生活狀態。

這種場景力，對于高知客群來說，其實更有說服力。

貳

第二件事，它沒有把空間理解為房子的附屬品，而是把空間本身做成了內容。

這是臻澐這次操盤里非常成熟的一步。很多項目都在講藝術，但最后藝術只是展板、裝置或者幾件陳設品。臻澐明顯不滿足于這種“裝點式藝術”，它更想讓藝術成為建筑和空間本身的一部分。

最典型的就是四季花廳，這里既是臻澐的會所空間，也是它的建筑IP，同時，它本身就是一件藝術品。

只要是現場走進過這處四季花廳，一定會被這一設計所打動，可以說這一處空間徹底喚醒了設計本身具備的藝術感染力。換句話說，藝術不再是獨立于建筑之外的附加值，而是和建筑、園林、會所一起，構成整個生活場景的一部分。

這也從根本上影響了整個項目的氣質，這種無界的藝術氛圍，是融進生活的，它并不是一個被藝術化裝點的社區，而是一個可以持續發生內容的生活場域。

也因此，“澐ART”首展以“生生不息”為主題正式啟幕，也正是建立在這一步的基礎之上。這一層表達其實已經不屬于地產行業慣常的語境，而更接近文化空間和生活品牌的語境了。

這也是臻澐非常聰明的地方。因為對于高知客群來說，他們從來不缺好房子，也因此他們更在意空間能否真正和自己的日常發生聯系。臻澐把藝術處理成一種生活場景，主動拉近了項目與人的關系。

當走進這里，客戶不會覺得這是一個被藝術化包裝的豪宅，而是進入到了一個藝術已經自然長進生活里的社區。這種感受，是完全不同的。

叁

到了第三層，也就是最關鍵的一步，臻澐把“生活方式”從抽象概念做成了具體系統。

這一點，是很多項目最難完成的。因為一旦要真正談生活方式，就不能只停留在會所、園林和一些活動上，而必須調動更多地產之外的資源，去回應業主真實的生活問題。

這也是臻澐此次去地產化最有領先意義的地方之一。沒有只關注房子本身，而是精準地回應了目標客群的精神需求。這一點非常重要，也決定了臻澐為什么能在海淀形成獨特辨識度。

年初，項目邀請成交業主做了一份關于生活方式的問卷，結果很有代表性。資料顯示，68%的成交業主來自清北、中科院等高學歷背景，65%從事科創、金融、互聯網這類高精力行業，70%的業主希望獲得更多高質量的家庭陪伴時間。

這組數據，其實已經把臻澐的操盤方向說透了。因為面對這樣一群人，單純講面積、裝修、品牌，已經不夠。他們最在意的，往往是另一些問題：怎么讓家庭陪伴更有質量，怎么在高壓工作之外安頓身心，怎么讓孩子在更有審美和藝文氛圍的環境里成長，怎么讓家真正成為能量恢復的地方。

后面的動作也完全順著這套邏輯展開。臻澐提出“澐有新奢”的全新品牌主張，并把自然共生、國際藝文、高能生活、專業健康作為四重底色，希望讓國際新奢從概念回到真實可感的生活本身。

自然回應的是土地與空間，藝文回應的是審美和社區氣質，高能生活回應的是圈層與內容，專業健康回應的是身體和精神的安頓。四個方向合在一起，才真正有資格談“地產之外”的話題。

更值得注意的是，針對這四重底色，臻澐拿出了一整套資源系統來承接它。項目將三家開發商背后最優質的生態圈資源整合起來，為業主打造基于生活方式的服務生態，并把這套東西命名為“臻澐式生活”。

比如商業層面，清河萬象匯被納入其中，各種權益被打包成業主日常生活的一部分；文旅層面，不僅引入招商局集團的國際郵輪特定航線折扣權益，也把華潤置地在海南三亞、萬寧石梅灣的文旅資源接入其中；健康層面，它與北京體育大學冠軍團隊合作，把運動、康復、青少年成長資源導入社區，同時構建了更持續的身體管理。

這三類資源的導入，其實特別能說明臻澐這次“去地產化”的真正完成度。因為它改變了項目和業主之間的關系。以前開發商交付的是房子，之后的生活要靠業主自己去一點點解決。臻澐則是在嘗試把交付邊界繼續向前推，把商業、服務、旅行、健康、社群這些內容一起納入，雖然不能說實現全能，但這已經明顯超出了傳統地產公司的邊界。

從操盤邏輯看，這一步，也讓項目的價值不再只依賴一次性的產品銷售，而開始向長期運營和持續黏性轉變?？蛻糍I的不再只是一個空間，而是一整套不斷生長的生活系統。

也正因此，在這場發布會現場，受邀到場的羅振宇提到了人生的三原色：幸福、意義、心理富足，與整個項目形成了強烈的精神共鳴。

臻澐恰恰是在定義一種理想的生活，一套關于人如何在這個時代重新和自然、和藝術、和家人、和自己建立連接的生活方式提案。這也正是“去地產化”的真正含義。

從這個意義上說，臻澐這次的復盤價值，已經不只屬于一個項目。它更像是一份樣本，告訴行業：當房地產走到今天，真正有可能建立長期壁壘的，不再只是產品力，而是從土地到空間，再到服務與資源的一整套生活方式整合能力。

而臻澐，至少已經先走出了這一步。

★★攸克近期文章推薦★★

(點擊圖片即可閱讀)