作者 | 泊如

編輯 | 文定

今年初，西子健康把招股書遞到了港交所。

幾個月過去，這家公司仍然值得拆。不是因為一紙IPO有多新鮮，而是因為它把一套抖音時代的新消費打法，做出了差異化。

西子健康旗下，fiboo、谷本日記、FoYes、HotRule，四個品牌，分別切進女性運動健康、自然健康輕食、運動營養補充和健康能量補給，都拿到不錯的結果。它不是偶然做出了一個爆品，而是試圖把“做爆品”這件事做成一條流水線。

截至2025年前三季度，西子健康自有品牌收入達到15.67億元，占總收入的97.3%。其中，FoYes收入5.62億元，占比35%；fiboo收入5.92億元，占比36.7%；谷本日記收入3.86億元，占比24%；2025年新推出的HotRule也貢獻了2520.8萬元收入。

西子健康已經不只是一家渠道型公司，而更像一家爆品孵化公司。問題是，它到底怎么做到的？

先把營養品變成消費品

西子健康的第一步，是不做“大而全”的健康品牌，而是專門尋找那些需求明確、痛點尖銳、但過去沒有被認真解決的小賽道。

營養健康品過去有幾個老問題。

難吃。很多代餐粉、蛋白粉、營養補劑，一提起來就容易讓人想到豆腥味、粉感、沖泡不均勻。對健身老手來說，這些可能還能忍；但對普通女性用戶、辦公室人群、輕運動人群來說，口感就是第一道門檻。

麻煩。沖泡、搖勻、清洗杯子、控制用量，看起來都是小動作，但放到上班、通勤、外出這些場景里，就會變成真實的使用阻力。很多產品不是沒效果，而是用戶根本堅持不下來。

還有信任感。一類產品把自己包裝得很專業，配方、成分、參數講了一大堆，普通人看不懂；另一類產品又做得太像零食，消費者反而懷疑它到底有沒有用。

西子健康的做法，是先把產品從“營養補劑”改造成“消費品”。

fiboo是最早跑出來的代表。它沒有一上來就強調復雜的專業補劑邏輯，而是切入女性運動生活方式和全場景營養補充。、

招股書顯示，fiboo圍繞女性運動生活方式，開發了運動營養、基礎健康營養、活力咖啡等系列，產品包括乳清蛋白粉、蛋白奶昔、富鐵軟糖、膠原蛋白飲和功能性咖啡等。

這背后的邏輯很清楚。專業不是消失了，而是被藏進了更容易入口的產品形態里。

比如補鐵不再只是藥片感很強的產品，也可以做成功能性軟糖；運動營養不一定只屬于健身房里的大桶蛋白粉，也可以變成奶昔、蛋白棒、咖啡和小包裝沖飲。

這一步特別重要。因為真正擴大市場的，不是把專業用戶服務得更專業，而是把原本不敢買、不會吃、堅持不下去的普通用戶拉進來。

谷本日記也是類似邏輯。

它切的是自然健康輕食與代餐之間的中間地帶，產品線覆蓋代餐奶昔、蛋白棒、營養代餐粉、烘焙燕麥片、輕卡零食等，主打輕負擔體重管理、日常滋養和便捷生活。

這類產品不再只是“減肥工具”，而是被包裝成一種輕食生活方式。

FoYes則更偏專業運動營養，產品包括乳清蛋白粉、復合乳清蛋白粉、肌酸和BCAAs，目標用戶是運動愛好者、健身愛好者以及有力量、耐力、肌肉發展需求的人群。

西子健康各品牌近三年業績情況 圖：國際金融報

看起來更專業，但本質上還是同一套方法。找到更細的人群，給出更明確的場景，再用更易傳播的產品表達降低理解成本。

所以，西子健康的“選品”并不只是找一個大賽道，而是在大賽道里找更窄的缺口。女性運動營養、輕食代餐、專業蛋白、健康能量補給，這些賽道單看都不算最大，但它們共同指向一個變化：營養健康品正在從“功能補充”變成“日常消費”。

這個大盤本身也還在增長。招股書援引弗若斯特沙利文數據稱，中國營養及健康食品零售額從2020年的2979億元，增長至2024年的4057億元，2025年預計達到4477億元，2029年預計達到6452億元。

但行業增長是一回事，品牌能不能跑出來是另一回事。

西子健康能連續造品牌，靠的不是簡單押中行業紅利，而是反復使用同一套判斷標準：用戶是否有痛點；場景是否足夠具體；產品是否能被做得更好吃、更方便、更容易被內容表達。

一旦這三個條件同時成立，爆品就有了第一層基礎。

再把直播間變成放大器

只會做產品，還不夠。

在內容電商時代，產品能不能爆，很大程度上取決于它能不能被看見、被理解、被反復種草。

西子健康真正拉開差距的第二步，是把內容種草到直播轉化做成閉環。

很多新消費品牌都會做短視頻、直播、達人合作與投流，但西子健康真正不同的地方，是把這些動作拆得更細，最后變成一套可以復制的增長模式。

先用達人內容解決信任和曝光。西子健康選的不是泛流量達人，而是垂直人群博主。

以fiboo為例，搜索其相關內容，帶貨的博主粉絲很多都在10萬以下，極少數在百萬以上。于fiboo相關的內容多出現在減脂打卡、辦公室輕食、女性身材管理類賬號中。

例如此前，博主“老雷瘦”、“一只胖可丁”就常為fiboo蛋白棒帶貨。

新抖數據顯示，近半年fiboo蛋白棒與526個達人合作，在4216場直播中上線，關聯了500條推廣視頻，單品半年銷售額達到750萬元-1000萬元。

這些內容沒有那么強的廣告感，卻能把產品塞進用戶的日常選擇里。

但西子健康并沒有把達人帶貨當成全部。真正負責承接成交、復購和數據沉淀的，是品牌自播。

這點很關鍵。

公開資料顯示，其組建了超110人的內部直播團隊，累計直播超1萬場，店鋪沉淀粉絲超380萬，2025年抖音GMV中，自營直播貢獻率超過93%。

根據達多多數據，fiboo官方旗艦店目前粉絲為86.3萬，近三十天直播了28場，累計銷量約1萬，直播預估結算金額為75~100萬元。

其直播觀眾來源中，來自關注、搜索、個人主頁&櫥窗等免費流量明顯高于行業均值，而推薦feed、短視頻引流則明顯低于行業均值。

上述店播數據說明，達人能幫品牌打開認知，但達人流量很難真正留在品牌自己手里。品牌自播雖然起量慢，卻可以反復教育用戶，穩定價格體系，沉淀粉絲資產，也能把復購數據留在自己手里。

更重要的是，直播間天然適合測試。同一個產品，可以測不同賣點：

強調口感，還是強調功能？

強調女性輕運動，還是強調辦公室控糖控卡？

強調單品嘗鮮，還是組合裝更劃算？

這些測試一旦跑通，就能復制到其他直播間、其他賬號、其他品牌。這才是西子健康最像“流水線”的地方。

產品不是孤立爆發的，直播間也不是簡單賣貨的，而是一個持續試錯、持續放大、持續復制的經營系統。

不過，這套系統非常燒錢。

2023年、2024年及2025年前三季度，西子健康銷售費用分別為4.73億元、7.51億元和7.56億元，占收入比例分別為32.7%、44.4%和47.0%。其中，2025年前三季度，推廣及技術服務開支達到6.68億元，占銷售費用的88.3%。

這說明，西子健康的增長不是低成本自然長出來的，而是高度依賴投放、平臺費用、內容種草和直播運營。

這種打法在抖音尤其有效。因為抖音的流量邏輯里，爆款一旦被驗證，就會進入更大的流量池。類目榜單、直播間成交、搜索心智、復購數據，又會進一步反哺品牌。

對西子健康來說，早期可以階段性接受較高營銷成本，先把品牌打到類目前列。只要沖到前面，榜單本身就是流量入口，也是一種購買理由。

消費者面對一個不熟悉的營養品品牌時，未必能判斷配方優劣，但很容易相信銷量高、排名靠前、很多人買。

這就是內容電商里的現實。

專業壁壘很重要，但在用戶第一次下單前，內容表達、價格策略、直播間成交氛圍和平臺排名，往往更直接。

西子健康吃透了這一點。所以，它不是簡單地在抖音賣貨，而是把抖音當成新品驗證、爆品放大和品牌復制的主陣地。

爆品流水線也有代價

如果只看增長，西子健康的故事很漂亮。

多個品牌連續跑出，收入規模快速擴大，自有品牌占比大幅提升，毛利率也明顯抬升。

按招股書披露的收入和毛利數據測算，西子健康2023年、2024年及2025年前三季度毛利率分別約為44.4%、58.8%和59.5%。這看上去是一門毛利空間很高的生意。

圖源：西子健康招股書

但這套爆品流水線，也有明顯代價。

第一個代價，是銷售費用越來越重。

2025年前三季度，西子健康銷售費用為7.56億元，而同期研發開支只有1172.9萬元。換句話說，銷售費用約為研發開支的64倍。

這組數據很刺眼。它并不是說西子健康沒有研發。事實上，它也在做新品開發、配方調整、產品測試和供應鏈建設。

問題在于，從財務結構看，它目前更像一家強運營、強營銷、強渠道驅動的品牌公司，而不是一家以底層技術壁壘為核心的研發型公司。

這會影響它未來的防守能力。

在運動營養和功能性食品賽道里，口味、包裝、場景表達很重要。但當更多品牌進入后，競爭一定會走向配方、功效、供應鏈、用戶信任和渠道穩定性。

如果產品壁壘跟不上，企業最后能依賴的，往往還是持續投放和渠道效率。

第二個代價，是渠道集中。

2025年前三季度，西子健康線上渠道收入占比為98.9%，其中抖音直接面向客戶銷售收入占總收入的62.8%。線下渠道收入占比只有1.1%。

這說明西子健康確實把線上渠道，尤其是抖音渠道做得很深。

但反過來看，渠道過于集中也會帶來風險。

平臺規則變化、流量分配變化、直播監管趨嚴、投流成本上升、競品加碼補貼，都可能影響品牌的經營節奏。4月初，經濟參考報對西子健康IPO的關注點，也集中在高毛利、高營銷費用、研發短板以及直播電商監管趨嚴等問題上。

過去，西子健康靠抖音完成了快速起量。未來，它也必須回答一個問題：如果抖音紅利不再那么便宜，增長還能不能繼續？

第三個代價，是早期品牌已經出現放緩壓力。

從品牌收入結構看，fiboo依然是西子健康的核心品牌之一，2025年前三季度收入為5.92億元；FoYes則快速沖到5.62億元，成為新的增長引擎。但谷本日記從2024年全年5.51億元，到2025年前三季度3.86億元，增長表現已經沒有早期那么猛烈。

這并不意味著品牌失效。但它提醒市場，爆品有生命周期，品牌也有增長曲線。

一個品牌跑出來之后，很快會面臨復購、產品迭代、競品跟進和用戶審美疲勞。西子健康用多品牌矩陣對沖單一品牌生命周期風險，這套打法有用，但前提是公司必須不斷孵化下一個FoYes、下一個HotRule。

問題也就來了。

如果每一個新品牌都需要高投流、高直播強度、高營銷費用來拉動，爆品流水線的邊際成本會不會越來越高？

這才是西子健康上市故事里，最值得關注的地方。

它證明了一件事：在內容電商時代，一個品牌可以通過極致的運營效率快速做大，甚至在短時間內沖到類目前列。

但它也暴露了另一件事：當流量成本越來越高，爆品公式本身也會變貴。

過去，西子健康用“細分賽道+消費品表達+內容種草+品牌自播+投流沖榜”的方式，完成了多個品牌的快速復制。

這套方法確實有效。它讓專業營養品變得更日常，讓小眾需求變成規模生意，也讓一家從第三方品牌運營轉型而來的公司，跑出了多個數億元級別的自有品牌。

但下一階段，市場看的不會只是它還能不能做出下一個爆品。更關鍵的是，它能不能把爆品變成長期品牌？能不能降低對單一平臺的依賴？能不能用供應鏈、研發、產品穩定性和線下渠道，補上流量打法之外的短板？

西子健康的厲害之處，不是某個產品突然爆了，而是它把爆品復制成了一套系統。

可系統越成熟，代價也越清楚。

在內容電商時代，爆品可以被制造出來。但真正的品牌，還要經得起流量退潮后的檢驗。

參考資料：

[1]西子健康上市發行資料、招股書 . 港交所官網

[2]養健康行業：從西子健康看營養與健康食品行業發展趨勢，從代運營轉型多品牌，打造運動營養行業標桿 . 數策智庫

[3]代理生意難做？有湖南經銷商轉型做自有品牌年入20億元，如今都要上市了 . 食品內參

[4]“85后”湖南小伙賣蛋白粉年入16億，西子健康99%的收入靠線上 . 風云IPO

[5]像賈玲一樣減肥100斤后，她們全網吸粉百萬、帶貨千萬 . 36氪