年輕人不買白酒？五糧液聯名“凡人”禮盒被瘋搶，二手平臺雙瓶版炒至1024元

■按：

一代人有一代人的“酒文化”。

白酒圈也有了自己的“網紅爆款”。

二手平臺上，五糧液·一見傾心與現象級國漫《凡人修仙傳》的聯名禮盒近日被炒至上千元，溢價近4倍。

酒類分析師蔡學飛對《消費者報道》記者表示，“年輕人開始主動購買白酒，但購買決策更多為了取悅自我、表達個性或收藏愛好；《凡人修仙傳》的高顏值包裝和IP聯名讓產品成為社交貨幣和情感寄托，二手市場的溢價正是這種情感價值的體現。”

01.

超2.5萬人加購，258元禮盒炒至1024元

今年2月，五糧液·一見傾心與《凡人修仙傳》開啟跨界聯名，并官宣韓立（注：《凡人修仙傳》男主）為跨次元代言人。消息一經發布便迅速點燃了年輕群體的熱情。據紅星新聞報道，聯名禮盒正式開售前兩天，B站已有超過1.1萬人加購、14.2萬人標記感興趣，瀏覽量超257萬。2月14日正式開售后，搶購熱情不減，目前在B站的加購人數突破2.5萬，該禮盒也處于售罄狀態。“喝的是酒，藏的是我們追更時的熱血與感動。”有網友如是稱。

圖源：Bilibili

據了解，聯名禮盒分為單瓶限定裝（韓立款、南宮婉款）及雙瓶典藏裝，其中雙瓶典藏裝附贈的mini立牌隨機發貨，這也催生了社交平臺上網友互換立牌、溢價回收的熱潮，進一步帶動了產品熱度。

《消費者報道》記者注意到，在二手交易平臺上，該款禮盒的價格已出現大幅溢價：單瓶限定裝原價129元/套，炒至298元/套；原價258元/套的雙瓶典藏裝更被炒至1024元/套，溢價近4倍。

圖源：二手交易平臺

不過，《消費者報道》記者向某電商平臺五糧液官方旗艦店客服咨詢得知，該禮盒預計于明日（4月24日）上線，但對于該禮盒是否為限量款，客服未明確回應。

但也有消費者對聯名產品表示失望。如禮盒中五糧液液·一見傾心仍保持原包裝引起網友不滿：“包裝都不換”“如果換這個瓶子，婚宴我都用這”。

圖源：社交平臺

近日，部分收到貨的消費者陸續在社交平臺上曬圖吐槽："小綠瓶（注：《凡人修仙傳》周邊‘掌天瓶’）擺件不像擺件，實用器不像實用器。"“怎么（小綠瓶）下面還有字？一眼能看到，真是服了。哪怕把‘非賣品’三個字放到瓶底呢。”

02.

年輕人主動買白酒，需求轉向“悅己”

該款聯名禮盒的爆火并非偶然，背后是年輕人白酒消費習慣的深刻轉變。

“五糧液·一見傾心”是五糧液在2025年8月29日推出的29度低度白酒新品，鄧紫棋為其代言人。憑借低度創新、年輕化表達和場景化營銷，“一見傾心”迅速引爆市場；上市短短60天（截至2025年10月29日），銷售額突破1億元。

圖源：五糧液官方

蔡學飛認為，年輕人不是不愛白酒，而是不愛父輩的酒桌文化，他們正在用購買權重新定義白酒的飲用意義：從“被動應酬”轉向“主動悅己”，將白酒視為追求情緒價值和文化認同的載體。“年輕人通過消費與喜歡的國漫等亞文化IP產生共鳴，完成身份認同，酒本身的風味甚至退居其次。”

相關數據也印證了這一趨勢。京東數據顯示，京東酒類用戶呈現出的年輕化、女性客群增長明顯等特點。18-35歲消費群體中，超六成偏好低度微醺產品。過去一年，京東平臺上低度白酒的整體銷售增速更是超過100%。

近年來，“年輕化突圍”也是白酒企業的集體行動，通過產品革新、營銷破圈、場景重構等向年輕人遞出“橄欖枝”。而從與純K的全國渠道深度合作、冠名《風華合伙人》等綜藝，到發起全球短視頻大賽并登陸香港市場，五糧液亦努力構建從產品創新、渠道滲透到文化共鳴的完整年輕化營銷生態。

這背后，是行業進入“三期疊加”深入調整期的壓力。如今，國內一眾酒企正共同面臨著庫存高企、產能過剩、價格倒掛、消費場景缺失的四大核心問題。在這樣的行業底色下，迎合年輕人的喝酒需求，成了酒企的破局關鍵。但白酒企業的“年輕化”，仍任重而道遠。

作者：胡文靜

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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