本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：王小熊。

當(dāng)“附近”成為新消費風(fēng)尚，酒店業(yè)正面臨一場關(guān)于“空間本質(zhì)"”重新談判。當(dāng)行業(yè)仍在爭論“房間內(nèi)”的硬件參數(shù)時，逸扉已率先轉(zhuǎn)向“房間外”的社區(qū)深耕……

存量時代，“社區(qū)力”成為中高端酒店“勝負(fù)手”

傍晚入住深圳蛇口太子灣逸扉酒店，空間秘探記者微微訝異于大堂中的景象。書架載滿藏書直抵天花板，住客手捧一本書、一杯茶落座卡座，大堂吧正醞釀當(dāng)晚的微醺時間，公告牌上陳列著近期的社區(qū)活動，而前臺僅“偏安”在大堂一隅；剎那間仿佛置身一個非標(biāo)商業(yè)體，而非以往印象中冰冷嚴(yán)肅的酒店大堂。

記者注意到，這種有關(guān)酒店空間的轉(zhuǎn)變也與當(dāng)前的消費風(fēng)向同頻。隨著消費動機(jī)從“擁有”轉(zhuǎn)向“體驗”，空間本身便成為了最生動的消費品，人們的消費行為不再聚焦商品本身，而是尋求氛圍、體驗與圈層認(rèn)同。

于是，在“附近商業(yè)”愈發(fā)受到重視的當(dāng)下，擁有完整場域和服務(wù)能力的酒店正在回應(yīng)這些期待，并主動作出改變。

“了解本地特色、重建人與人的鏈接正在成為新的出行動機(jī)”，凱悅集團(tuán)中國區(qū)副總裁兼逸扉酒店首席執(zhí)行官及董事總經(jīng)理孫武對空間秘探表示。

孫武進(jìn)一步表示，新一代旅行者早已弱化對酒店“硬件”的執(zhí)念，核心訴求轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙裁础焙椭黧w性表達(dá)；他們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化住宿，而是將酒店視為城市探索的入口，模糊出差與休閑的邊界，在商旅與度假的融合中尋找自我表達(dá)的空間。

正是由于率先洞察了消費者對氛圍、體驗與圈層的需求，逸扉將“日咖夜酒”、非遺文化、本地美食和社區(qū)活動等元素有機(jī)融入酒店空間，嘗試重構(gòu)酒店與社區(qū)的關(guān)系。消費者不再是住進(jìn)逸扉后尋找“附近商業(yè)”，而是在逸扉內(nèi)與本地氛圍、體驗和圈層產(chǎn)生深度鏈接，可謂“一覺睡進(jìn)在地文化”里。

這也揭示了存量競爭時代的趨勢——酒店的勝負(fù)手已從“房間內(nèi)”轉(zhuǎn)向“房間外”。以獨特的空間內(nèi)容與社區(qū)服務(wù)，與在地文化共情，與住客日常生活共振，這已成為酒店開啟新增長、構(gòu)建品牌忠誠度的關(guān)鍵鑰匙。

“生而社區(qū)化”，逸扉用“鄰感實驗”打造真實鏈接

用“社區(qū)力”打破行業(yè)桎梏，源于對消費端需求變化的敏銳感知和對供給側(cè)滯后的深刻洞察。

/ 當(dāng)趨勢和痛點并存，逸扉選擇尋找“同頻共振”的客群

孫武指出，當(dāng)前的酒店市場“兩個趨勢”“一個痛點”并存。

趨勢方面，住客們開始厭倦被流程“架著走”，警惕一切需要“凹造型”的刻意場景，轉(zhuǎn)而追求未經(jīng)修飾的“松弛感”；此外，傳統(tǒng)認(rèn)知中涇渭分明的商務(wù)與度假需求的邊界正在被打破，如今住客習(xí)慣出差途中“開個小差”，無縫銜接商務(wù)與休閑。

痛點層面， 市場上連鎖品牌大量產(chǎn)生，功能性住宿供給過剩，但場景化設(shè)置稀缺，本地化元素缺位，最終導(dǎo)致品牌間差異化幾乎為零，同質(zhì)化嚴(yán)重，供給側(cè)困境盡顯。

基于此，孫武給出了篤定的答案：“走‘差異化’是必由之路，‘社區(qū)化’是錨點，打造逸扉生活方式，吸引‘同頻共振’的客群。”

當(dāng)大多數(shù)酒店仍停留在提供“睡一晚”的基礎(chǔ)功能時，逸扉率先貫徹起“社區(qū)化”的理念，以更加“活化“的定位主動對接住客需求和當(dāng)?shù)丨h(huán)境，精準(zhǔn)切入了目標(biāo)客群。

/ “生而社區(qū)化”，以開放空間擁抱城市溫度

具體來看，作為“酒店社區(qū)化”的引領(lǐng)者，逸扉的“社區(qū)化”并非品牌發(fā)展歷程中的不斷“添油加醋”，而是生來如此。

“生而社區(qū)化”的品牌理念與逸扉發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。逸扉秉承凱悅一貫的精品戰(zhàn)略，優(yōu)先布局一二線城市核心區(qū)位，錨定旅游目的地。無論是核心城市CBD，文化集中的潮流街區(qū)，還是重要交通樞紐，逸扉始終占據(jù)著城市脈搏的核心，這為逸扉社區(qū)化戰(zhàn)略落地提供了肥沃的土壤。

以深圳灣北郵逸扉酒店為例，酒店坐落高新技術(shù)企業(yè)云集的粵海街道，以商務(wù)客人為主，酒店開創(chuàng)性的與南山區(qū)管樂學(xué)會——梵之禾管弦樂團(tuán)合作，在每周四晚8點左右都會在“創(chuàng)逸空間”舉辦交響樂音樂會，讓客人在商務(wù)活動之余亦能在酒店感受輕松愜意的氛圍，廣受好評。

產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)流程的重塑。逸扉打造的城市美學(xué)和復(fù)合空間，并非粗暴地將在地元素扔進(jìn)酒店，而是巧妙地將“松弛感”和在地風(fēng)韻融入設(shè)計。例如酒店大堂標(biāo)志性的無圍欄式島臺，并結(jié)合屬地文化進(jìn)行“一店一設(shè)計”，靈動的開放式“創(chuàng)逸空間”讓酒店大堂成為真正的城市會客廳。

一線員工在接待服務(wù)基礎(chǔ)上，研發(fā)融合了更加輕松自然的歡迎禮——“星光禮”。同時員工還須融入“創(chuàng)逸空間”的運營，在輕食吧臺、咖啡調(diào)制、活動引導(dǎo)等環(huán)節(jié)與客人及社區(qū)居民進(jìn)行自然、親切的互動。通過打破傳統(tǒng)崗位邊界的服務(wù)模式，將標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程轉(zhuǎn)化為富有人情味的社交體驗。

靈動的空間成為了“社區(qū)化”的載體。“創(chuàng)逸空間”由激活大堂的初始構(gòu)想，逐漸演變?yōu)榧?4小時咖啡、酒吧、共享辦公、社區(qū)活動于一體的綜合場域；在社區(qū)活動的實踐上，逸扉酒店經(jīng)歷6年的沉淀和市場驗證，已形成線上+線下，內(nèi)容涵蓋八大活動（玩味成長、遇見非遺、環(huán)保先鋒、煥活身心、扉常文藝、生活情調(diào)、手工拾趣、在地探索）于一體的組織體系。

逸扉的“鄰感實驗”無疑揭示了酒店穿越周期的密碼——不是成為更精致的“睡眠容器”，而是成為城市記憶的生產(chǎn)者、社區(qū)溫度的保存者。在算法推薦日益主導(dǎo)消費決策的今天，這種面對面的真實連接反而構(gòu)成了最稀缺的品牌“護(hù)城河”。

中高端酒店新鑰匙，“社區(qū)化”如何創(chuàng)造多重價值

逸扉的“社區(qū)化”建設(shè)正在解決一個根本性的訴求，即在一個情感鏈接日益稀薄的社會里，如何用一個商業(yè)空間同時兼顧經(jīng)濟(jì)價值與社會溫度。

作為中高端酒店“社區(qū)化”賽道的“領(lǐng)頭羊”，逸扉“生而社區(qū)化”構(gòu)建正在為品牌帶來無可復(fù)制的確定性和投資價值。

/ 品牌確定性，在于構(gòu)建“最深的護(hù)城河”——讓品牌鮮活而具體

每一次入住，逸粉總能在抵達(dá)熟悉的逸扉時常感耳目一新。在熱鬧、開放融合的創(chuàng)逸空間第一時間看到即將開展的活動預(yù)告；入住后，歡迎頁與客房電視呈現(xiàn)活動細(xì)節(jié)；住客在多觸點感知后，通過小程序預(yù)約，全程參與社區(qū)活動。

逸扉還會不定時送上“逸粉”福利，例如上海勞力士大師賽期間，逸扉組織逸粉一起免費觀賽，與網(wǎng)球明星面對面；將史努比特展門票和上海西岸藝博會等特展直綁房單，讓旅途充滿不確定的驚喜。這種持續(xù)性的粉絲福利和獨特的生活方式體驗逐漸加深著住客的品牌認(rèn)同。

/ 增長確定性，在于開辟第二曲線與構(gòu)建“反脆弱”結(jié)構(gòu)

當(dāng)傳統(tǒng)酒店依賴客房單一時，逸扉已通過社區(qū)活動的衍生消費、品牌聯(lián)名的溢價空間，構(gòu)建起“房費+餐飲+活動+零售”的多元結(jié)構(gòu)。這不僅平滑了淡旺季波動，更在不確定的市場環(huán)境中展現(xiàn)出韌性。

以上海靜安逸扉酒店為例，經(jīng)過多年的社區(qū)化運營，從之前的單一商務(wù)客，拓展為“住客+周邊居民+辦公白領(lǐng)+逸粉+本地社群”，酒店的營運時段也隨之激活，白天咖啡、辦公，晚上搖身一變成熱鬧的酒吧和歡聚場所。

上述拓展帶來了直接經(jīng)濟(jì)效益，輕食區(qū)單日收入可達(dá)2000—3000元，年營收近百萬；不同酒店也會結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢，積極組織不同的特色活動，廣州塔琶洲會展中心逸扉酒店在廣交會期間舉辦首屆逸扉花園啤酒節(jié)，開幕式當(dāng)天創(chuàng)逸空間營收即達(dá)到17500元。

通過社區(qū)化氛圍及活動體驗，持續(xù)增強(qiáng)用戶的品牌體驗感和認(rèn)同感。帶來的則是用戶真金白銀的投票。以25年為例，逸扉酒店在自有渠道年度逸粉消費達(dá)1.5億、每位逸粉平均貢獻(xiàn)收入1250元 、年均消費2.5次、 月度復(fù)購率高至57% 。

/ 難點固然存在，但逸扉用社區(qū)化“魔法”逐一擊破

逸扉從一而終、自上而下地貫徹“社區(qū)化”主張，為消費者提供一以貫之的體驗，也為投資者輸出了已被驗證、可復(fù)制的運營模型，由此推動雙方理念發(fā)生深層轉(zhuǎn)變，并為品牌帶來持續(xù)的復(fù)購與再投資。

孫武補(bǔ)充道，許多投資人起初并不支持，但當(dāng)“社區(qū)化”活動帶來了真是可觀的經(jīng)濟(jì)效益，又與周邊酒店的冷清形成差異時，不少投資人開始自發(fā)參與到社區(qū)共建中來。

孫武對空間秘探透露，在持續(xù)深耕戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，逸扉將豐富活動內(nèi)容，打破空間邊界，“走出去”聯(lián)動城市文藝生態(tài)，“請進(jìn)來”嫁接社區(qū)黨建與鄰里資源，使酒店真正成為城市文化的接口，未來一年內(nèi)活動將達(dá)到2000+場。

當(dāng)商業(yè)空間主動承接公共生活的重量，逸扉所奔赴的，或許是一種更本質(zhì)的酒店形態(tài)——不僅是旅人的暫居之所，更是社區(qū)的精神地標(biāo)。

面向未來，逸扉對“社區(qū)”的想象正從1.0向3.0迭代，這是對中高端酒店市場的一種探索，在內(nèi)卷競爭環(huán)境下，“社區(qū)化”或許是一把新鑰匙。