韓妝頂流愛茉莉太平洋陷中國困局，本土化是解藥嗎？

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

3月31日，夢妝通過微博、小紅書等平臺官方賬號發布通知，因運營策略調整，中國大陸社交媒體賬號即日起停止運營。線上官方商城、各電商平臺旗艦店正陸續關閉下單通道，售后服務將在6月30日截止。

這意味著，這家進入中國內地21年的韓國美妝品牌，正進入退市倒計時。而這背后，是夢妝母公司、頭部韓妝集團愛茉莉太平洋在中國市場的焦灼處境。

2026年以來，除了關停夢妝外，愛茉莉太平洋在中國市場還開展了一系列動作。

早在3月1日，愛茉莉太平洋任命許達仁為中國區總裁，這是其四年來在中國第三次換帥。

與此同時，愛茉莉太平洋還在2025年全新企業愿景“創造全新之美”基礎上，將中國市場核心戰略拆解為“以顧客為中心的本土研發”、“持續推進數字化”和“著眼未來的可持續發展”，并密集發布包括雪花秀滋晶臻白系列在內的一系列新品。

在中國市場，業績持續低迷的愛茉莉太平洋，正試圖“重開一局”。

1、成也韓妝，敗也韓妝？

“我和我的同學都不太喜歡買韓國護膚品。”00后周然（化名）是一名在讀大學生，她對「創業最前線」表示，她和同學們買護膚品前，一般先看小紅書推薦或者b站一些成分黨的分析，買國產最多，也會買一些外國品牌，但很少有人買韓國品牌。

“在小紅書或者B站上，很少看到有人推薦韓國護膚品牌。”周然說，不過如果是買彩妝產品，她還是會考慮韓國品牌。

“感覺挺多年輕女生喜歡韓國彩妝，一個是大家喜歡k-pop，會看韓國化妝師給愛豆或者演員的化妝視頻，購入同款產品；一個是韓妝產品價格適當，一般情況下學生能消費得起，顏色也很多樣。”周然說。

但她也表示，就算大家買韓國彩妝，也是買眼影、腮紅等居多，圖個顏色，粉底液一般還是買歐美品牌或國產品牌。

如今，韓妝在中國市場聲量日益微弱，對于很多00后而言，她們進入美妝護膚消費市場的過程，正是國貨品牌崛起的時期，加上眾多適應線上打法且加速本土化的歐美品牌，韓妝并不在00后的主要購物清單里。

但曾經，韓妝也是中國美妝市場的“頂流”。愛茉莉太平洋旗下雪花秀、蘭芝、悅詩風吟等品牌就是其中的代表。

2012年，憑借“韓流效應”和高性價比策略，悅詩風吟等品牌進入中國市場并快速發展，拉動愛茉莉太平洋在中國區整體業績增長，并在2015年左右達到高峰。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

據化妝品財經在線報道，2014年愛茉莉太平洋中國市場銷售額增長44%至4673億韓元（約合人民幣26.5億元）。到了2015年，據藍鯨財經報道，其在中國區銷售額達到7658億韓元（約合46.58億人民幣）。

2017年“薩德事件”后，韓妝在華熱度開始減退，沒有跟上功效護膚時代的愛茉莉太平洋在中國業績進入下行通道，旗下品牌門店的大幅收縮或可佐證——2022年悅詩風吟在中國的門店數量從此前的800多家銳減至140家，撤店率超80%。目前，在高德地圖上搜索悅詩風吟門店，僅顯示在中國內地有3家。

（圖 / 高德地圖App搜索“悅詩風吟”的結果）

2025年，愛茉莉太平洋大中華區全年銷售額為5124億韓元（約合人民幣27.5億元），對比十年前中國區銷售額幾近腰斬，一夜回到解放前。

隨著中國市場失勢，愛茉莉太平洋逐漸將海外發展重心轉向歐美市場。

自2022年以來的四年間，集團整體業績呈現先跌后漲的V型復蘇態勢，但包括中國在內的大中華區表現持續低迷，與集團整體復蘇形成鮮明對比。

集團的整體銷售額在2022年、2023年分別同比下滑15.6%、10.5%，到2024年恢復增長、同比增長5.9%，2025年增幅進一步提升至8.5%。

（圖 / 愛茉莉太平洋官網）

與此同時，中國市場業績卻始終處在谷底。

據界面新聞、化妝品報等媒體綜合報道，2022年和2023年，愛茉莉太平洋中國市場銷售額分別下降了約30%、20%。

2024年，愛茉莉太平洋將海外市場進行拆分，開始單獨披露大中華區、亞洲其他區域、歐美市場業績。(編者按：愛茉莉太平洋劃分的“大中華區”包含：中國內地、中國香港及中國臺灣。)

財報顯示，2024年大中華區實現銷售額5100億韓元（約合人民幣23.51億元），同比下滑26.7%，成為集團跌幅最大的區域。

（圖 / 愛茉莉太平洋2024年財報）

2025年，在過去三年持續大幅下滑的基數下，大中華區全年銷售額僅微增0.5%。Q4單季度下滑9.9%，成為其海外市場中唯一下滑的市場。

（圖 / 愛茉莉太平洋2025年Q4及全年財報）

中國市場，依然是愛茉莉太平洋難以回避的痛點。

2、要重開一局，難度依然很大

今年以來，愛茉莉太平洋在中國展開一系列動作，包括換帥，發布以“本土化”為核心的研發、數字化及可持續發展新戰略，旗下四大核心品牌（雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、呂、赫妍）密集發布6款新品，關停夢妝品牌等。

它正試圖在中國“重開一局”，扭轉發展頹勢，但事情并沒有那么簡單。

本次新上任的中國區總裁許達仁，2025年10月加入愛茉莉太平洋集團擔任中國區副總裁，此次人事任命距他加入集團僅過去5個月。

在加入愛茉莉太平洋之前，他曾在麥肯錫咨詢公司任職20余年，還曾就職于屈臣氏和東南亞電商平臺Lazada。

這也是愛茉莉太平洋在中國區總裁這一職位上，首次引入具有咨詢、零售、電商多元背景的外部人才。

值得一提的是，許達仁之前的兩位中國區總裁黃永慜、樸泰鎬，均沒有逃過兩年任期的宿命。二者在任時間分別為2022年2月-2024年5月、2024年5月-2026年3月。在這四年里，集團大中華區銷售額連年下滑，2025年勉強實現0.5%的增長。

許達仁能否將咨詢、零售和電商運營能力，轉化為提振的業績，依然是個未知數。這或許也決定了，他能否打破前任的“兩年任期魔咒”。

在產品層面，愛茉莉太平洋在中國市場的核心品牌雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、呂和赫研，今年前4個月就密集發布6款新品。

其中，包括雪花秀滋晶臻白系列、蘭芝新水酷多酸煥膚水光護理精華液、悅詩風吟神經酰胺修護水感精華液，以及頭皮護理、唇部護理、氣墊等新品。

這批新品的核心共同點，就是向功效護膚、妝械聯合領域深入，全面提升科技含量與功效屬性。

（圖 / 未來跡）

以雪花秀為例，其2026年1月新推出的滋晶臻白系列，加入了專研人參依克多因雙萃、人參酸PHA精萃等核心成分，構建美白抗衰矩陣，同時還可作為光電項目搭檔，在光電項目后使用解決反黑問題，拓展美白、修護等多維度使用場景。

雖然功效美白、妝械聯合都是近年來的市場熱點，但截至4月24日該新品銷量還未起量。在天貓旗艦店，雪花秀滋晶臻白系列新品銷量均未超過100，而抖音旗艦店情況更為慘淡，幾個上新鏈接銷量均未超過30。

（圖 / 天貓、抖音）

定位或許也是重要影響因素所在。

在愛茉莉太平洋集團內部，雪花秀是高端品牌，但在中國市場卻面臨高不成低不就的尷尬。前有赫蓮娜、海藍之謎等憑借長期在護膚科技領域的深耕，牢牢把控高端市場，而在大眾市場，又難敵中國美妝品牌在功效、渠道領域的精細化運營和性價比優勢。

更何況植萃美白、抗衰，在中國市場早已不是新鮮事，雪花秀還需要構建更多差異化優勢。

除此之外，雪花秀常以產品套組的方式進行銷售，單只水/乳價格在500元左右，水乳精華套裝價格超過1700元。既難以吸引以國貨美妝為基本盤的抗初老人群，又不足以打動高凈值人群。

更令人費解的是，主打美白抗衰的滋晶臻白系列，至今仍未推出面霜產品，產品矩陣存在明顯短板。

如何在中國市場推新品，愛茉莉太平洋手法生澀、并未形成系統化打法，顯然還有諸多功課要補。

3、本土化是解藥嗎？

本土化，正成為愛茉莉太平洋在中國市場突圍的戰略抓手。

2026年，愛茉莉太平洋將集團愿景“Create New Beauty（創造全新之美）”，在中國區系統化為“以顧客為中心的本土研發”“持續推進數字化”“著眼未來的可持續發展”三大核心戰略。

拆解下來，所有動作指向一個核心——本土化。

在本土化研發方面，愛茉莉太平洋2024年在上海研究中心啟動“美研專家委員會”計劃，旨在聯合外部專家，推動以中國消費者需求為導向的創新研發。

「創業最前線」觀察發現，“美研專家委員會”計劃的具體落地成果，包括基于人參提取的多糖體與發酵人參根提取物、依克多因精準復配的獨家成分Ginseng EctoinTM人參依克多因，構建“防御型美白”范式，以及基于對傳統去屑成分二硫化硒進行創新升級的頭皮微生態護理科技等。

上述兩項研發成果，已應用在雪花秀滋晶臻白系列和呂頭皮盈韌凈屑控油洗發水等新品上，但其商業化表現，依然有待觀察。

實際上，愛茉莉太平洋針對中國的產品創新，還有更早之前的AP媛彬品牌。

2024年7月，愛茉莉太平洋將旗下高端科技護膚品牌AP媛彬引入中國，并在位于上海靜安久光百貨的內地首店舉辦上市儀式。

當年11月，AP媛彬雙重修護緊致面霜（M.D.熱擊面霜）在第六屆中國國際進口博覽會首次展出，產品融合兩大核心專利成分PDRN水光修護因子和EXOYNE緊實膠原微球，以中國“圍術期”護膚（即醫美項目前后）需求為核心。

但戲劇性的是，這場聚集了愛茉莉太平洋代表理事兼社長金昇煥、愛茉莉太平洋時任中國總裁樸泰鎬等重量級人物、熱鬧非凡的新品牌上市盛會，僅僅在一年之后，就黯然收場。

2025年11月，AP媛彬匆匆關了線下店鋪，線上天貓店也宣布階段性調整運營。

僅僅把新品放在中國首發，離真正的本土化研發創新還差得很遠。從2026年初上市的新品來看，愛茉莉太平洋已經開始調整策略，在本土化研發中扮演更深入的角色。

但問題是，本土化這件事，歐美品牌做了十幾年甚至二十年，愛茉莉太平洋現在才真正開始補課，如何追趕是現實問題。

以歐萊雅集團為例，2005年在上海浦東設立歐萊雅中國研發中心，2009年推出了專門針對中國人易受損發質特別研發的“巴黎歐萊雅專業修護受損秀發系列”。

2024年，歐萊雅集團大眾化妝品部總裁貝瀚青在接受新華社記者采訪時透露，歐萊雅集團大眾化妝品部在中國銷售的所有產品幾乎都產自中國，且絕大多數是由歐萊雅中國研發和創新中心開發。

（圖 / 歐萊雅官方微信公眾號）

比本土化更難的，是消費者層面的代際跨越問題。

對于中國的80后、90后消費者來說，韓妝曾是“時代的眼淚”。《來自星星的你》同款氣墊、宋慧喬同款蘭芝唇膜，承載著一代人的青春記憶。對于00后，甚至已經開始有消費能力的10后而言，韓妝很可能是一個“沒聽過的品牌”。

當年韓妝借助韓劇、韓流明星實現品牌溢價的時代紅利已經消失，而新的文化連接點遲遲未能建立。愛茉莉太平洋想要重新贏得中國年輕消費者的認知，是棘手的問題。

此外，蘭芝、悅詩風吟等偏大眾線品牌，與正在崛起的中國美妝品牌，無論是價格帶還是核心消費人群，都高度重合，難以實現差異化突圍。

“韓國美妝品牌在中國想重回巔峰已經不可能。”要客研究院院長周婷對「創業最前線」表示。但在她看來，作為國際美妝品牌和中國美妝品牌的補充部分，韓妝仍可獲得一定的市場份額。

“高端化、專業化和年輕化是其機會，部分韓妝品牌仍有機會躋身國際頂級美妝品牌行列。在特定細分賽道走專業化路線，是韓妝突圍最好的策略。此外，韓潮自帶的年輕人親和力也有利于韓國美妝在年輕化市場獲得一定機會。”周婷說。

*注：文中題圖及未署名圖片來自愛茉莉太平洋官方微信公眾號。