安東尼烏斯：向大眾、五菱和比亞迪學習可持續營

作者簡介：安東尼烏斯·蘇馬爾萬（Antonius Sumarwan），圣達塔瑪大學講師；全球發展研究中心（GDRC）和印尼中國伙伴關系研究（INCHIPS）研究員。

氣候變化加速、空氣污染加劇以及社會意識提升，使企業面臨十字路口：它們僅僅是銷售產品，還是在為更美好的未來做貢獻？

在這一轉變中，可持續營銷的概念應運而生。可持續營銷是一種超越促銷和銷售的營銷方式，它延伸至推動行為、市場結構和創新向可持續方向轉變。更具體地說，可持續營銷將環境、社會和長期經濟價值融入整個業務流程——從產品設計和生產到傳播以及消費生態系統的塑造。

在汽車行業，這一概念變得尤為具體。汽車不僅僅是消費品，它們還代表著生活方式、公共政策方向、基礎設施發展以及長期投資決策。因此，向電動汽車（EV）的過渡成為可持續營銷的理想試驗場。

大眾、五菱和比亞迪這三家企業，提供了三種截然不同的可持續營銷實施模式。每一種模式都反映了不同的戰略選擇、市場利益以及向社會傳達的價值觀。

大眾汽車曾通過“Think Blue”活動成為可持續出行的象征，該活動不僅鼓勵消費者購買低排放汽車，還倡導他們采取更負責任的生活方式。其藍驅技術（BlueMotion）被宣傳為內燃機（ICE）汽車仍可為應對氣候變化做出貢獻的證據。

然而，這一綠色形象在2015年因美國的“柴油門”丑聞而崩塌。美國環境保護署（EPA）的一項調查顯示，許多大眾柴油汽車都配備了旨在欺騙排放測試的軟件。該軟件能夠檢測車輛何時正在接受測試，并暫時減少排放以滿足監管標準。然而，在實際駕駛條件下，排放量可能超出法定限值高達40倍。

這一曝光不僅震驚了公眾，也摧毀了大眾通過可持續營銷活動建立起來的信譽。后果十分嚴重：股價下跌、訴訟不斷累積、被處以超過300億美元的罰款，公眾信任度大幅下降。

然而，這場危機也成為了一個轉折點。“柴油門”事件后，大眾汽車致力于大規模電氣化，宣布到2024年投資約110億歐元以加速向清潔能源過渡。

從大眾汽車的案例中可以得出一個明確的教訓：可持續營銷不能與企業治理、道德誠信和透明度脫節。可持續性必須融入企業的基因中——體現在產品設計、生產流程、戰略決策和企業文化中。沒有這個基礎，可持續性主張很快就會成為損害品牌聲譽的負債。

相比之下，五菱以更接地氣的方式進入印尼市場：讓電動汽車更廣泛地走進大眾。2022年8月在印尼推出的五菱晴空（Wuling Air EV）迅速成為該國最暢銷的電動汽車。

其戰略并非依賴最先進的技術，而是注重與日常生活的相關性：價格相對親民（約2.38億至2.95億印尼盾，補貼后約1.79億印尼盾）、運營成本低以及適合城市環境的緊湊設計。

2022年，在印尼售出的10327輛電動汽車中，約66.4%是五菱晴空。這表明，當可持續性變得觸手可及且實用時，行為改變就會發生。截至2025年10月，其總銷量已達21148輛，進一步鞏固了其作為印尼最受歡迎電動汽車的地位。

五菱沒有推銷遙遠的未來愿景——它提供的是人們今天就能體驗到的出行解決方案。作為巴厘島二十國集團（G20）峰會和東盟峰會等重大國際活動的官方用車，五菱進一步增強了公眾信任，并展示了大規模運營的準備就緒。

如果五菱代表的是可及性，那么比亞迪則代表的是系統層面的變革。在全球范圍內，比亞迪已成為領先的電動汽車制造商，并正通過計劃在西爪哇省蘇邦建設電動汽車工廠以及支持公共交通電氣化（包括電動公交車）來擴大在印尼的影響力。

盡管沒有官方聲明證實比亞迪與努桑塔拉首都管理局（IKN）之間存在直接合作關系，但比亞迪在公眾討論和媒體報道中經常被提及為印尼新首都實現零排放、可再生能源智能城市愿景的潛在貢獻者。

比亞迪的方法超越了銷售車輛。它推廣的是未來出行的綜合愿景：電動公交車、自動駕駛汽車、儲能系統、太陽能電池板以及電池與國家電網的集成。這展示了可持續營銷如何不僅在個體消費者層面發揮作用，還能在系統、機構和公共政策層面發揮作用。

對于正處于能源轉型關鍵時刻的印尼來說，這三個案例提供了重要的反思。對于企業而言，可持續性必須是真實的，基于研究、透明度和長期承諾。對于政府而言，挑戰在于構建一個一致的政策生態系統——從激勵措施和基礎設施到通過生產者責任延伸（EPR）進行電池廢物管理以及明確的排放標準。對于社會而言，改變始于生活體驗：消費者更有可能因為電動汽車成本效益高、舒適且符合現代生活方式而選擇它們。

展望2035年，如果政策、市場創新和公眾接受度能夠協同發展，印尼有望實現空氣更清潔、城市更安靜以及綠色產業不斷增長。大眾汽車提醒我們淺薄可持續性的風險，五菱展示了可及性的力量，比亞迪則強調了系統性變革的重要性。

歸根結底，印尼綠色出行的未來不僅僅關乎車輛，更關乎文明的方向。向電動汽車的過渡不僅僅是一次產業轉變——它是對我們如何出行、生活以及關愛地球的一次重新思考。

（印尼語原文發表于《營銷人》）