流量內卷時代，TA借“科研雙星”為國貨的長期主義提供新思路。

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

過去幾年，中國美妝行業經歷了一場以“速度”為名的競賽。品牌們通過代言陣容、增設各類頭銜，試圖用最短的時間收割注意力，在這樣的情況下，品牌心智的沉淀顯得尤為重要。

然而，隨著市場紅利趨緩、消費者日趨理性，單純依靠流量拉動的增長模式正面臨瓶頸。

如何沉淀品牌心智、實現長期可持續的用戶觸達，成為行業共同面對的核心命題。

放眼全球，那些穿越了數十年甚至百年周期的美妝巨頭——資生堂、歐萊雅，無一不是站在科研技術的肩膀上，完成了產品、功效與營銷的高效閉環。這是因為，科研布局、功效落地、營銷適配，三者一脈相承。

在這個背景下，聚美麗觀察到一批國貨品牌開始調整航向，從“流量驅動”向“科技+品牌驅動”的路徑轉換。

近期，海尼集團啟動「國貨煥新計劃」，同步官宣雙代言人矩陣：KAZOO可逐攜手迪麗熱巴，錨定院線級局部抗衰；BUV則簽約蔡徐坤，聚焦油皮肌膚健康護理。

表面上看是代言陣容的升級，但從行業視角來看，這一動作詮釋了海尼集團堅持科技賦能產品、深耕實效護膚賽道的初心。

聚美麗注意到，海尼集團此次選擇的兩位代言人，與品牌之間形成了某種更深層的契合：迪麗熱巴在鏡頭前精心雕琢的每一幀演繹、蔡徐坤在舞臺上反復打磨的每一次律動——他們所恪守的專業主義與長效思維，恰好與海尼專注科研創新、深耕實效護膚的路徑形成了價值共振，而非簡單的流量疊加。

以KAZOO可逐為例。該品牌以院線級科研標準切入局部抗衰賽道，倡導“溫和高效、悅己療愈”的護膚方式，精準服務30+女性消費者。

沙利文數據顯示，KAZOO可逐明星產品銀繃帶頸膜連續三年(2023-2025年)位居全國頸膜品類線上銷量第一，成為國貨局部精準抗老領域的頭部品牌。

而迪麗熱巴作為演員，以作品積累口碑，其對外形管理的專業要求與品牌的產品定位形成自然契合。

3月30日，迪麗熱巴在品牌官宣TVC中化身產品體驗官，圍繞出門前、入睡前、紅毯前三大高頻生活場景，親身實測KAZOO可逐銀繃帶頸膜，呈現“15分鐘精準淡紋，28天奢養天鵝頸”的產品主張——“肌膚的持久年輕，是局部細養的成果”。

片中，迪麗熱巴天鵝頸的線條展現與品牌「頸快變美吧」的slogan形成視覺與理念的雙重呼應。

正如品牌形象之父大衛?奧格威所言：“每一則廣告都是為建立品牌個性所做的長期投資。”

海尼集團深知，外在風骨與內在底蘊，皆是構筑品牌高度的基石，而代言人則是品牌精神的具象延伸，BUV與蔡徐坤的合作同樣遵循這一邏輯。

BUV依托核心專利SVP??植物超分子凈油精萃，聚焦油皮專研賽道，其明星單品“小綠泥洗面奶”連續兩年斬獲沙利文認證的“國貨控油潔面全國銷量第一”。

蔡徐坤作為原創音樂人，其以作品立身、風格化的專業形象與BUV“硬核控油”的品牌定位形成匹配。

蔡徐坤在分享中表示，這款洗面奶已成為其日常控油的首選，從妝前凈透到晚間修護，產品所呈現的植萃體驗與品牌“實力派控油”的定位保持一致。

縱觀中國美妝行業數十年的發展，一個判斷正成為行業共識：單純依賴流量炒作、低價內卷，難以支撐品牌的長期發展。

流量能短暫瓜分市場，但難以幫助企業穿越周期。大浪淘沙之下，唯有深耕底層研發、堅守科學本質，成為留存牌桌之上的必要條件。

海尼集團此次的品牌升級，其底層支撐在于研發體系的持續投入。典型如KAZOO可逐銀繃帶頸膜、BUV小綠泥洗面奶這兩大明星單品，均依托獨家自研科技體系，在細分賽道實現功效突破。

1、KAZOO可逐：院線級護理邏輯，解開頸部抗衰難題

迪麗熱巴于TVC中特別提到，頸部的日常保養常常被忽視——“頸紋一旦出現就會顯老”。

而她之所以被銀繃帶頸膜打動，核心在于品牌將頸部護理升維為一次深度SPA，其銀箔膜布包裹感、安瓶+頸膜+乳霜的三段式院線體驗，以及頸紋淡化、臉頸色差改善的真實效果。

從產品技術層面看，KAZOO可逐在同類競品中實現了兩項差異化：一是從“單一產品”升級為更接近院線流程的系統性護理體驗；二是從“表層護理”轉向強調吸收效率與成分協同的精準護理邏輯。

為此，品牌在產品中應用了獨特的三重定向精修科技，通過定向肽、定向技術、定向體驗的組合，實現靶向淡化頸紋、緊致提升頸部輪廓、改善暗沉松弛的全方位頸部抗衰效果。

第三方權威人體功效測試數據顯示：連續使用產品28天，頸紋數量減少38.73%，靜態紋深度減淺31%，動態紋可見度下降37%。

2、BUV：科學配比，破解“清潔力與溫和性”難兩全的行業痛點

BUV小綠泥洗面奶則是海尼集團沉心科研的又一大典型案例。傳統潔面產品長期面臨一個行業性痛點：清潔過猛傷屏障或溫和不足洗不干凈。這既是挑戰，也是機遇。

而BUV小綠泥洗面奶正是通過3:4:3清爽控油模型——采用3重天然泥、4重控油植萃及3重清潔表活的科學配比，疊加創新3S凈油體系，試圖在清潔力與溫和膚感之間找到平衡。

此外，BUV在產品設計中考慮了與國人肌膚的適配性，將復配表活與植物控油相結合，宣稱可實現溫和清潔、源頭抑油與屏障修護三重功效。

一款優質明星大單品，必然憑借扎實的產品力與硬核科技力，贏得行業認可、市場青睞與消費者口碑，潔面賽道同樣適用這一思路。

經SGS三大人體功效實證，BUV小綠泥可實現8小時持續控油，有效改善毛孔堵塞與水油失衡等問題。

蔡徐坤評價其為“是泥膜也是洗面奶”的二合一形態。在他看來，小綠泥洗面奶8小時長效控油、泥膜級清潔、洗后不緊繃的真實效果，與品牌“實力派控油”定位一脈相承。

如今，美妝市場正經歷極致內卷，品牌在流量追逐中陷入紅海廝殺，新一代國貨更是在短期聲量與長足發展之間進退兩難。

然而，海尼集團始終堅守本真，走出一條不止于流量喧囂，潛心深耕科研內核，以匠心打磨品牌，行穩方能致遠的發展之路。

正如，海尼集團董事長徐勇寒所言：“上一個十年看營銷，下一個十年看科研。”

基于這一前瞻性判斷，海尼集團近年來將核心資源傾斜至基礎科研、專業人才培育以及產學研一體化體系搭建。

1、立足本土研究：全球研發中心覆蓋9大功能實驗室

2025年12月，海尼全球研發中心在廣州正式投入運營。近7000平米國際標準科研基地、百萬級尖端設備與跨學科科研團隊，設立億級專項研發基金，布局配方研發實驗室、穩定性室、理化檢測室、原料研發室、人體功效評價室、生物細胞實驗室、分析檢測實驗室、斑馬魚評價實驗室、微生物實驗室9大功能實驗室，構建起“基礎研究—原料創新—臨床驗證—量產落地”全鏈條科研體系。

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2、深化產學研融合：與國內外頂級專家科技共創

縱觀整個美妝行業，單一企業的力量終究有限，但善于整合借力外部多方資源，更能突破發展邊界、拓寬行業格局。

就如高德美、歐萊雅等國際巨頭均憑借頂尖專業團隊與產學研體系，持續夯實技術壁壘。

身處行業變革浪潮之中，新國貨代表海尼集團近年來也在提升科研梯隊的深度與廣度。

目前，集團榮譽首席科學家、2010年諾貝爾物理學獎得主康斯坦丁·諾沃肖洛夫，攜手近40人的博士級科研團隊，共同攻堅成分創新等前沿課題，推動材料學與皮膚生物學的融合，探索“細胞級抗衰”技術路徑，并通過海外聯合實驗室、海尼功效護膚科研聯盟進行成果轉化。

在國內，海尼集團已與華南理工大學、江南大學分別成立聯合實驗室，聚焦皮膚分子機制、新原料開發、活性物遞送等方向的產業創新。

而“中國凍干技術之父”李和偉博士、深耕干細胞&再生醫學技術的王向東博士兩人同樣是海尼核心研發團隊的重要成員。

海尼集團的這一布局，也獲得產學研合作專家吳虹教授認可，她評價這一發展模式“真正實現了科學研究和產業應用的同頻共振”。

此外，KAZOO可逐還發布了局部肌膚精準抗衰相關白皮書，并參與行業抗衰老護膚品團體標準的制定，在細分賽道中嘗試推動專業建設。

3、重視品牌建設，打破新國貨偏見

除了篤行科研之外，聚美麗還觀察到海尼集團正專注于品牌建設，打破“白牌”標簽。

值得關注的是，KAZOO可逐創始人蔡美倫擁有品牌營銷及記者背景，在創業之初便重視文化沉淀，如開展與非遺文化IP廈門珠繡的公益活動、獨家冠名“非遺不息時之夜”，并成為“首個受邀贊助芭莎珠寶的國貨護理品牌”。

由此不難看出，本次集團雙代言人重磅官宣，并非一次獨立零散的營銷造勢，恰恰是海尼集團完成從“營銷驅動”向“科研驅動”戰略轉型過程中的階段性成果。

更值得關注的是，旗下兩大核心品牌同步完成品牌升級，背后是創始團隊對于科研系統化及品牌建設的長期考量。

正是基于上述對科研系統化與品牌建設的長期投入，海尼集團在行業起伏中逐步構筑起自身的護城河。

過去幾年，新銳品牌層出不窮，大起大落者不在少數。時至今日，依舊穩立行業牌桌的企業，大多是那些厚植科研底蘊、著眼長遠布局、不追逐短期浮華的行者——海尼正是其中之一。

不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。而關于未來，海尼集團在此次升級之下勾勒出清晰的長遠藍圖——持續夯實全球研發中心科研硬實力，深化全球+本土雙樞紐科研布局，加大研發投入，深耕成分與技術創新，并攜手代言人將前沿科研成果落地為實效護膚產品，進一步夯實國貨科研底氣。

盡管這條道路艱難且漫長，科研投入堪稱“無底洞”、轉化周期漫長，但海尼集團認為，以深耕慢研沉淀品牌生命力，正是國貨品牌沉淀蓄力、長久發展的關鍵。

此次「國貨煥新計劃」啟動與雙代言人官宣，不僅是海尼集團品牌戰略升級的關鍵里程碑，更標志著集團正式邁入“科研賦能+品牌進階”的發展新階段。

而我們也看到，海尼集團旗下品牌已完成全方位護膚布局：從30+成熟肌院線級局部淡紋護理，到年輕油皮專屬精研護膚，覆蓋全年齡段、全膚質需求，補齊國貨細分賽道缺口。在國貨功效護膚賽道競爭日益激烈的當下，海尼試圖以硬核科技與產品力，走出一條差異化的長期發展路徑。

視覺設計：樂樂

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聚美麗攜手成分技術與皮膚學領域學術權威專家、領袖與產業科研專家，共同啟動《中國成分技術權威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關鍵成分技術領域的創新與貢獻，剖析未來科技趨勢與創新方向，致力于構建具有行業共識的技術話語體系，為國貨成分發展提供科研方向與實踐指南。

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