對話北京越野陸榮鏵：越野車市場邊界被打破 從專業小眾圈層向大眾消費市場急速擴張

中經記者 尹麗梅 張碩 北京報道

如果說正在舉行的2026（第十九屆）北京國際汽車展覽會（以下簡稱“北京車展”）是中國汽車工業的風向標，那么在2026年北京車展的展館內，最顯著的產業趨勢莫過于“方盒子”車型的集體爆發。這種曾被視為小眾的細分市場產品，正在以一種前所未有的速度撕裂原本的市場邊界。

“現在‘方盒子’市場或者說越野車市場變得更‘卷’了。從供給端來看，各大主流廠商不斷推出許多新產品，越野車市場的邊界正在被徹底打破，從專業的小眾圈層向大眾消費市場急速擴張。數據顯示，2025年“方盒子”的市場已經突破了110萬輛，今年市場規模有望沖擊150萬—160萬輛。”

4月24日，在《中國經營報》推出的《零觀汽車》訪談節目——“為何2026北京車展如此重要?”直播上，北京越野銷售公司總經理助理陸榮鏵對《中國經營報》記者如是說道。他認為，這一產業背景，疊加市場消費潛力、消費紅利正在逐漸消退，“方盒子”市場已經進入“存量絞殺”階段。這倒逼著汽車廠家必須要把產品做得更好、更全能，以更符合用戶的期待。

110萬輛規模背后的市場裂變

“方盒子”市場的邊界正在被逐漸打破。隨著各大主流廠商的密集入局，以及越野露營等戶外活動場景的火爆，越野車不再是專屬于越野“老炮”的“大玩具”，也受到了城市年輕人的追捧。記者注意到，這兩年，不少車企在產品發布時，都喊出了“年輕人第一輛方盒子”的口號。

曾幾何時，中國的越野車市場是海外品牌的絕對領地。路虎衛士、豐田普拉多等憑借經典的方盒子造型和強悍的專業性能，牢牢占據著高端市場。彼時，越野車動輒40萬元以上的價格，對大多數普通消費者而言是一個難以企及的夢想。

然而，這幾年，國產越野車通過技術突破，以及中國完善的汽車產業鏈與快速迭代的研發能力等市場優勢，重塑了市場格局，將越野車的價格“打下來”，10萬元級別越野車如雨后春筍般涌現，拉低了越野車市場消費門檻，使得這一市場持續增長。

作為中國越野賽道上的中堅力量，北京越野已深耕該領域數十年。官方披露的數據顯示，2025年，北京越野全年累計交付超過20萬輛。其中，“方盒子”系列產品成為現象級爆款，累計交付147499輛，同比增長22%，穩居中國硬派越野市場前列；硬派越野車銷售7.6萬輛，增長翻倍；BJ40增程版8個月即售出3.8萬輛，為增程方盒子市場第一；“元境智行”上市24小時訂單突破5000輛。

在目前的“方盒子”市場中，具備“可城可野”的屬性，能夠滿足用戶在不同場景下的出行需求，既是消費者的需求也是車企研發的重點方向。

這種市場風向的變化，直接反饋在北京越野的戰略調整上。

“現在行業競爭的壓力還是很大的。我們的打法是，在產品維度上，要做到‘破界’擴容，推動越野車從小眾市場走向全民消費的市場。”陸榮鏵稱，北京越野這些年來也一直是這么做的。目前，北京越野產品譜系已構建起輕越野、專業越野、豪華越野齊備的全場景產品矩陣，把過去門檻偏高的越野體驗，推向更廣泛的城市用戶群體。同時已實現 10 萬 —30 萬元價格段全覆蓋，完成全價位、全動力、全場景的完整布局。

新能源與智能化、年輕受眾與出口是新的抓手

在“方盒子”越野車賽道，“誰掌握核心技術，誰就擁有話語權”的叢林法則雖然依然適用，但市場驅動力的內核已發生改變。

2025年新能源越野車銷量已經達到近40萬輛，滲透率超過了41%。進入2026年，電驅越野會成為標配，市場滲透率會快速突破50%。“因此，要真正地把‘可城可野’從口號變成現實，這是在技術維度上各個廠商都要去做的事情。”陸榮鏵說道。

據了解，針對長途穿越面臨續航焦慮這一市場痛點，北京越野在本屆北京車展上推出了BJ40增程長續航版車型，并開啟預售。通過增程技術的迭代，該車型的綜合續航里程從之前的1200Km提升至1300Km。

此外，智能化的快速發展也改變了硬派越野車的工具屬性。據陸榮鏵介紹，通過“元境智行”智駕系統，北京越野的硬派越野車也能實現高速NOA和記憶泊車。而針對極端場景，衛星通訊、車載制氧機等軟硬件集成，也是北京越野構建品牌服務口碑的發力點之一。

市場競爭萬變不離其宗，抓住用戶需求的痛點便能打開局面。陸榮鏵告訴記者，無論競爭再激烈、技術迭代再快，所有的產品創新最終都要圍繞用戶去展開。“當下，市場上比較明顯的趨勢，是用戶年輕化，不管是北京越野品牌，還是整個行業的用戶畫像，都在發生這樣的根本性轉變。誰能把握住年輕用戶的心智，誰就能贏得未來市場。如今，越野車的消費群體已經從傳統越野‘老炮’逐步轉向Z世代。2025年，北京越野個人用戶占比已提升至85%以上，北京越野整體的戰略重心也正在慢慢向年輕消費群體靠攏。”

“與用戶進行共創是北京越野向年輕消費群體靠攏的關鍵舉措之一。”陸榮鏵稱，當下，對于車企而言，繞不開的路徑是要與用戶進行共創，要向用戶型企業進行轉型，基于這一考慮，北京越野推出了BIP(Build in Public)造車模式，讓用戶從產品前期就參與到產品定義、功能打磨和體驗優化之中。“我們已累計收集用戶共創建議超過15萬條。通過高管直連、車友社群、渠道拓展，以及高頻次的線下活動，構建了一個‘可城可野’的用戶生態圈。”

在陸榮鏵看來，中國品牌的出海與全球化戰略，是應對國內同質化競爭、找尋長期主義出路的必然選擇。“我們在深耕國內市場的同時，更要放眼全球，推進全球化戰略、加快中國品牌出海步伐，這既是應對行業激烈競爭的選擇，也是開拓新發展空間的重要路徑。”

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：燕郁霞）