從販賣稀缺到創(chuàng)造唯一

讀懂這四個字的操盤手才有可能贏得未來

過去二十年，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷邏輯簡單粗暴到近乎躺贏

地段、戶型、學(xué)區(qū)、價格……

只要把“稀缺”二字印在海報上，客戶就會趨之若鶩

但如今，這套通行已久的法則正在土崩瓦解

一場無聲的革命早已席卷行業(yè)

01

之前分析過一個問題

上海風(fēng)貌別墅為什么難賣

在上海，內(nèi)環(huán)內(nèi)風(fēng)貌別墅集齊了一線城市+核心地段+低容積率+稀缺供應(yīng)所有資產(chǎn)標(biāo)簽

卻陷入“叫好難叫座”的窘境

這是為什么

這種撕裂并非只在一個地方

在北京，一街之隔的兩個樓盤，地段、配套、面積幾乎無差

一個單盤成交61.98億創(chuàng)下年度紀(jì)錄，另一個去化率僅5%

在成都，一個得房率僅65%的爛尾公寓，靠1平米室內(nèi)配1平米藝術(shù)公區(qū)的創(chuàng)新，吸引49%的異地客戶搶購

成為全國潮流標(biāo)桿

這不是孤立的案例，而是時代變遷的必然

我們用三年時間，實(shí)地探訪240個項(xiàng)目，深度訪談上千名購房者，終于揭開行業(yè)真相：

購房者早已告別信息不對稱的小白時代

清醒的“大明”、挑剔的“小賢”成為市場主力

他們不再為營銷話術(shù)里的稀缺買單，只向能擊中內(nèi)心的唯一性妥協(xié)

這場革命沒有標(biāo)語，卻用每一筆成交重塑規(guī)則

沒有喧囂，卻讓懂客戶的項(xiàng)目逆勢突圍

02

客戶的分類方式需要重新想一想了

別再用剛需、改善之類的貼標(biāo)簽

三類人定義真實(shí)市場

真正精準(zhǔn)的劃分，來自消費(fèi)心理學(xué)家梁寧的三類人模型

第一類叫：笨笨

首次置業(yè)、信息差明顯、易被引導(dǎo)

過去20年，他們是市場主力軍

信奉買漲不買跌，把樣板房當(dāng)未來家

被最后10套的話術(shù)推著成交

但如今，隨著買房經(jīng)驗(yàn)普及和信息透明化，笨笨正在快速消失

第二類叫：小閑

有房在手、追求極致性價比、享受比較過程

他們會花3個月以上翻遍小紅書、知乎

對比戶型、物業(yè)、綠化率，甚至細(xì)究“能否養(yǎng)寵物”“會所實(shí)用率”

核心訴求是一定要比現(xiàn)在住的更好

這個信念無比堅(jiān)定

如今，改善賽道的主力正是小閑，這也是成交周期拉長的關(guān)鍵原因

第三類叫：大明

目標(biāo)明確、認(rèn)知清晰、不被情緒裹挾

他們是高端市場的核心買單者

不靠中介推薦，不被促銷打動

自己看懂城市規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)

買的是符合自我認(rèn)同的價值

上海樓市之所以穩(wěn)健，正是因?yàn)榇竺魅后w看透了城市價值，主動入場

03

正因?yàn)槟闼袠I(yè)已經(jīng)沒有笨笨的

當(dāng)下正在買房的，唯有大明和小閑

正是因?yàn)槭袌隹腿阂驗(yàn)橹芷谀孓D(zhuǎn)發(fā)生本質(zhì)性變化，所以幾乎所有的營銷話術(shù)都需要調(diào)整

那些還在沿用限時折扣稀缺房源話術(shù)的項(xiàng)目，正在被市場淘汰

因?yàn)椤按竺鳌焙汀靶≠t”都清楚：稀缺是營銷套路，真實(shí)需求才值得買單

而這里如何創(chuàng)造真實(shí)需求

簡單的提供功能性已經(jīng)不行了

當(dāng)下有一個側(cè)重點(diǎn)就在于，產(chǎn)品風(fēng)格是否匹配用戶的審美

什么叫用戶審美

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，塔尖客群已形成清晰的三類臉譜，其審美偏好直接決定產(chǎn)品生死

現(xiàn)在房地產(chǎn)盛行三種風(fēng)格

第一種：土著喜歡堆砌式豪宅，要“顯”不要“隱”

土著的當(dāng)下渴望切割過去的圈層，卻不愿離開熟悉的生活半徑

不要覺得土，這其實(shí)在當(dāng)下是真實(shí)的需求

這也是為什么融創(chuàng)的壹號院在這么多城市盛行

就是來自于土著的偏愛

第二種：新貴：社交型豪宅，要被看見

新貴急于獲得主流認(rèn)可，需要“社交貨幣”證明成功，渴望向上社交

類似金茂府、嘉百道這類顯性社交產(chǎn)品，國際化社區(qū)、藝術(shù)化包裝、很好的切中了他們的訴求

哪怕不懂藝術(shù)，也愿意在售樓處的藝術(shù)展前拍照發(fā)朋友圈

第三種：老錢更傾向于隱奢型產(chǎn)品，只在乎取悅自己

對于老錢來說無需向外界證明財(cái)富

追求低調(diào)、安靜、隱私，買房只為取悅自己。就像很多運(yùn)動員選擇白金灣，就是想要這種安靜不被打擾的感覺

上海風(fēng)貌別墅賣不動的終極原因，正是審美錯配

門頭宏大想吸引新貴，內(nèi)部隱奢想討好老錢

結(jié)果新貴覺得不夠張揚(yáng)，老錢覺得不夠安靜，土著覺得太小氣

三類客群全不買賬

產(chǎn)品不是做出來的，是匹配出來的

審美錯位，再稀缺也無用

04

審美確定的重要性，就在于讓單盤可以完成冷啟動

因?yàn)檫@部分人最容易在一開始就能撬動全局

也就是我定義的6%法則

為什么沒人來售樓

這是所有開發(fā)商的共同焦慮

答案其實(shí)很簡單：你沒有找到能為你“主動傳播”的種子用戶

種子用戶是行業(yè)的“早期使用者
小眾、專業(yè)、有審美、有影響力

他們不是大眾客群，但能撬動整個圈層

就像麓湖的異形立面，戶型方正卻偏要做復(fù)雜工藝，成本高、難度大

背后邏輯正是羅立平所說：“大部分操盤手低估了立面的價值。” 、

異形立面不是為了好看，而是篩選用戶

產(chǎn)品擴(kuò)散的核心規(guī)律是：一個社區(qū)只要吸引6%的創(chuàng)意想法人士

后續(xù)客戶就會源源不斷涌入

小米第一代手機(jī)喊出“為發(fā)燒者而生”，而非“做便宜手機(jī)”

蘋果最早的用戶是廣告公司創(chuàng)意人

麓湖死磕生態(tài)水系，只因水系最難做，做成了就是技術(shù)信仰

嘉百道花1億設(shè)計(jì)費(fèi)做藝術(shù)展，只為釘死“藝術(shù)豪宅”標(biāo)簽

這些項(xiàng)目都不靠渠道和促銷，靠審美認(rèn)同吸引種子用戶，再由種子用戶擴(kuò)散至大眾

不是你求客戶來，而是被感染而來的

05

保利天奕的成功，完美詮釋了這一邏輯

作為2025年高端產(chǎn)品線的黑馬，它不強(qiáng)調(diào)奢和貴，而是講透松弛感

怎么把松弛感感染到人

只說結(jié)果是沒用的，因?yàn)槟憧梢哉f別人也可以說

更重要的是講背后的邏輯

當(dāng)時為了讓別人感受到松弛感，我們堅(jiān)定不移的要把打造松弛的過程放大出來

10%的顯性設(shè)計(jì)，承載了90%的隱形思考

看不見的是努力，看得見的是從容

讓空間成為生活容器，而非視覺呈現(xiàn)

這段話沒有華麗辭藻，卻擊中了客戶對“高級感”的核心訴求

因?yàn)樗v的是內(nèi)核，不是表象

當(dāng)所有項(xiàng)目都在玩“輕奢、雅奢、新奢”的文字游戲時

保利天奕用“舉重若輕”的哲學(xué)形成認(rèn)知區(qū)隔

當(dāng)別人都在比拼樣板房的奢華程度時，它比拼設(shè)計(jì)背后的生活思考

這就是“唯一性”的本質(zhì)：

你賣的不是鋼筋水泥，而是客戶認(rèn)同的生活方式

06

風(fēng)格即戰(zhàn)略

城市性格決定審美，復(fù)制項(xiàng)目不如復(fù)制用戶洞察

過去，我們總說風(fēng)格不討厭就行

今天，風(fēng)格是項(xiàng)目的第一張名片，是群體審美的集中表達(dá)

更是不能犯錯的戰(zhàn)略選擇

建發(fā)燈塔系列在海淀賣爆，就是把“土豪顯奢”做到了極致

而海淀的主力客群正是土著，精準(zhǔn)匹配審美

但同樣的風(fēng)格搬到上海新江灣就必須要調(diào)整策略

因?yàn)槟抢锏目腿菏强蒲薪逃木ⅲ非蟮驼{(diào)的高級

風(fēng)格是城市性格的鏡像

濱江在杭州所向披靡，卻進(jìn)不了上海

只因杭州審美和上海有本質(zhì)性不同

成都嘉百道的藝術(shù)豪宅能吸引全國新貴，是因?yàn)槌啥急旧砭褪腔盍Α⑿落J的城市代名詞

真正的行業(yè)贏家，從不復(fù)制項(xiàng)目

只復(fù)制用戶洞察

你不能說這個風(fēng)格全國通吃，而必須問自己：我的客戶是誰

他們的審美偏好是什么

這座城市的性格又是什么

07

做不出好產(chǎn)品是死罪，好產(chǎn)品傳不出去是犯罪

魏建軍的這句話，道破了當(dāng)下地產(chǎn)行業(yè)的真相

我們見過太多遺憾

產(chǎn)品極好卻只會發(fā)朋友圈廣告，設(shè)計(jì)驚艷卻讓銷售死背三房兩廳，有深刻理念卻不敢表達(dá)，怕客戶“聽不懂”

但客戶不是聽不懂，是你沒講對

他們不是不愛買房，是不愛被忽悠

不是不買高端，是不買假高端

真正的高端，是你懂我，我不用說

從真叫盧俊工作室到單盤主義工作室，我們更名的背后，是堅(jiān)定的信念：一個做對的項(xiàng)目，其回報遠(yuǎn)超十個平庸項(xiàng)目

未來十年，房地產(chǎn)的贏家，一定是那些：

把客戶當(dāng)人，而非流量

把審美當(dāng)戰(zhàn)略，而非裝飾

把唯一性當(dāng)信仰，而非口號

把科研投入當(dāng)“必要成本”，而非浪費(fèi)

你不必做最大的開發(fā)商，只需做最懂客戶的那一個

你不必覆蓋全國，只需在一個城市，打動一群真正認(rèn)同你的人

十年小眾，終成主流

B站的這句話我一直無比堅(jiān)信

我始終相信這句話會在我身上靈驗(yàn)

我覺得對于各位來說也是如此