拾味館的海南菜戰略：從本土覺醒到自貿港時代的文化表達

轉自中國商界雜志

“地方菜系的崛起，是品類細分時代的必然，更是時代興盛的一個生動注腳?！痹诓惋嬓袠I深耕22年的海南菜頭部品牌「拾味館·海南菜」（以下簡稱：“拾味館”）創始人龔季龍，對此感觸頗深。

回望過去三十年，中國餐飲經歷了波瀾壯闊的品類爆發式演進，川、湘、粵等八大菜系的市場版圖日益穩固，而更具地域個性、更細分的地方風味逐漸走出深巷、走向大眾：云南菜的山野清甜、江西菜的香辣濃烈、紹興菜的咸鮮醇厚、河南菜的五味調和……就連許多深藏于縣域獨有的市井小吃，也開始被看見、被命名、被體系化表達。

在這股地方風味崛起的浪潮中，海南菜更呈現出尤為特殊的樣本意義。作為中國唯一的熱帶島嶼，海南這片熱土既坐擁得天獨厚的地域特色與稀缺的食材資源，又身處對外開放的前沿陣地，是國內最具“全球化”屬性的區域之一。2025年12月，海南自由貿易港全島封關運作正式落地，59國免簽政策落地、國際客商持續集聚、全球食材以更低成本便捷流通，讓這片土地迎來開放新紀元。這不僅為海南本土經濟注入強勁活力，更為海南餐飲行業提出了全新的時代課題。

01

北上南下，尋根歸來

拾味館的故事，始于22年前。

彼時的海南餐飲市場，被粵菜、川菜等外來菜系占據。本土餐廳要么是路邊大排檔，要么是傳統酒樓，清一色以“瓊菜”為招牌，菜單上常年囿于文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂蟹這“四大名菜”。既無成型品牌，也無體系化運營，更沒有走出海南的野心。

這樣的市場格局，讓深耕其中的龔季龍想做點什么不一樣的。

他從定安民間挖掘出傳統骨湯配方，融合北方醬骨頭工藝，研發出兼具南北風味的“砂鍋骨湯”。這道菜品，奠定了拾味館的創業基石。

但很快，他遇到了第一個難題：海南本土市場太小，消費力不足。和當時許多海南品牌一樣，拾味館選擇帶著這道融合海南民間骨湯與北方醬骨頭工藝的“砂鍋骨湯”——進北京、入廣州、闖深圳。

那些年，憑著大單品模型在競爭激烈的一線市場站穩腳跟后，龔季龍始終感到一絲不安。他總在反復追問自己：拾味館做的到底是什么菜？“麥當勞代表美式快餐，肯德基源自美國南方鄉村，那拾味館的根，又在哪里？”

▲拾味館·海南菜創始人龔季龍

他的心底也時常冒出“海南菜”三個字，只是受限于當時的時代背景，八大菜系牢牢主導著大眾的餐飲認知，“海南菜”作為一個獨立的品類概念，從未被公眾提及和認可。即便拾味館刻意在菜單中融入四角豆、海南魚扒等海南特色食材，也只能被歸為“特色餐飲”，無從真正定義自身的菜系屬性。打造“海南菜”品牌的想法，因市場時機尚未成熟，只能被暫藏心底。

這份等待，一晃便是多年。2018年海南自由貿易港建設的官宣，龔季龍敏銳察覺到，屬于海南菜的時代風口終于來了。

他當即做出魄力十足的戰略抉擇：果斷收縮全國異地戰線，全面回歸海南本土，集中所有資源，為“海南菜”的正式登場積蓄力量。這一關鍵的戰略轉向，為拾味館深耕“海南菜”的發展之路，埋下了重要的伏筆。

也正是這份審慎與遠見，推動拾味館完成了從“大單品模型”的拾味館骨頭湯，到旗幟鮮明地打出“拾味館·海南菜”的品牌戰略躍遷，更讓它成為海南第一家以連鎖品牌形態正式扛起“海南菜”發展大旗的行業先行者。

02

為海南菜塑魂、立骨、賦形

回歸海南后，龔季龍首先要破解根本性難題：真正的海南菜，到底是什么？

百度百科中如此定義：“海南菜，又稱瓊菜，是中國傳統八大菜系之外頗具自身風味的地方菜系之一。海南菜歷經兩千余年的發展歷程，既有福建、廣東沿海各省的烹飪之法，又吸收黎族、苗族和當地原住民的飲食文化，引進東南亞等地的特色佳肴，形成了特色鮮明、風味百變的海南菜系,素有‘海產萬類，陸產千名’的美譽。”

但在現實市場中，海南菜的認知卻十分局限。

本土語境里，海南菜常被直接等同于“瓊菜”；而在大眾印象中，它長期停留在文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂蟹這“四大名菜”上，且多以傳統酒樓的形式呈現，品類形象單一，缺乏多元表達。

更關鍵的是，“瓊”這一地域符號辨識度極低，出了海南島便難以被全國消費者理解和記住，嚴重制約了海南菜走向更廣闊的市場。

▲拾味館·海南菜三亞灣壹號店門頭

龔季龍想要做的，絕非傳統瓊菜的復刻，而是打造屬于這個時代的海南菜：既能扎根海南本土文化，又能真正走向全國市場。

可這場探索，又該從何處起步？

他帶著團隊跑遍海南的市縣鄉鎮，嘗遍了民間特色風味：定安的骨湯、儋州的鹽焗雞、鋪前鎮的糟粕醋、海口老街的海南粉……在海量的民間味道中，團隊發現，海南菜雖然看似雜亂，但背后其實有一條清晰的味覺線索：鮮、甜、酸、辣。

鮮，源于熱帶島嶼的新鮮食材；甜，來自本地人對原味的追求；酸和辣，則藏在民間小食的肌理中——小金桔的天然酸、什錦醬的復合甜味、糟粕醋的酸辣勁、黃燈籠椒的猛烈。

這一核心發現，也奠定了拾味館的海南菜戰略從一開始便兼顧本土根脈與全球視野的基礎。其核心邏輯，可歸結為“塑魂、立骨、賦形”三大維度：

首先，為菜系“塑魂”：提煉“鮮甜酸辣”四大核心味型。

海南菜的精髓在于“鮮”，這份鮮源自海南得天獨厚的熱帶自然環境，以及豐富的新鮮本土食材。拾味館深入挖掘海南民間飲食智慧，將本地人鐘愛的雜錦醬、風靡全國的糟粕醋等風味高度概括，凝練出“鮮甜酸辣”四大主味型，并以此為基礎延伸出十大風味。

這一提煉，不僅涵蓋了海南本土的經典味覺體驗，更為菜品的創新與標準化劃定了清晰坐標，無論是代表“鮮”的骨湯，還是代表“甜酸”的甜酸魚，亦或是代表“酸辣”的糟粕醋系列，都能在這個味型體系下找到位置。

其次，為品牌“立骨”：打造“海南菜必吃三寶”產品矩陣。

食材是海南菜的根基，也是“鮮”味的源頭。拾味館堅持從海南本土甄選核心食材，從定安的黑豬骨、譚牛的文昌雞，到鋪前糟粕醋、萬寧的黃燈籠椒，每一種食材都追溯原產地，確?？诟信c風味的純粹性。同時，打破傳統瓊菜“師傅憑經驗做菜”的壁壘，將民間烹飪技藝拆解、量化，制定標準化的操作流程，讓每一道菜的味道穩定統一。

為避免單一爆品遮蔽大眾對海南菜的完整認知，拾味館在原有招牌的基礎上，構建起兼具品牌歷史與海南基因的產品矩陣。將源自定安民間的「拾味定安黑豬骨湯」，與熱帶經典食材結合的「千年古鹽田鹽焗文昌雞」、歷經多年標準化打磨的「非遺手工海南粉」并列為“海南菜必吃三寶”。

▲拾味館·海南菜出品「拾味定安黑豬骨湯」

▲拾味館·海南菜出品「千年古鹽田鹽焗文昌雞」

三者各有特色，既延續了拾味館的品牌記憶，又以鮮明的海南標識與海南基因，重塑了消費者對海南菜的認知錨點，讓海南菜的產品形象更立體、更豐滿。

最后，為文化“賦形”：鏈接本土文化，打造可感知、可傳播的品牌符號。

文化賦形，絕非局限于某一道菜品的呈現，而是將海南的地域文化、民俗風情融入菜品設計、空間體驗與品牌表達的每一個細節，讓海南菜不只是味覺的享受，更是海南文化的載體。在菜品呈現上，既保留民間小吃的原生形態，如糟粕醋的市井感、海南粉的煙火氣，也結合現代審美進行創新，讓傳統風味更貼合當代食客的用餐習慣；在文化表達上，挖掘海南疍家文化、漁耕文化、南洋文化中的飲食印記，將其轉化為可感知的元素——比如以椰殼、芭蕉葉為器皿點綴，傳遞熱帶島嶼的鮮活氣息；以民間飲食故事為背景，賦予菜品更豐富的文化內涵。這種賦形，讓“海南菜”不再是模糊的地域概念，而是有文化、有溫度、有記憶點的品牌符號，既讓本土食客感受到歸屬感，也讓島外食客通過美食讀懂海南，助力海南菜打破地域邊界，走向更廣闊的市場。

▲拾味館·海南菜出品「非遺手工海南粉」

例如拾味館2025年引入并升華的“非遺海南粉”。這道海南人從早到晚不可或缺的粉，本身就具備極強的地域識別度，拾味館邀請非遺傳承人制定標準化制作工藝，并在堂食環節賦予其“撈起撈起，風生水起”的儀式感與文化寓意。一碗街頭小吃，就此擺脫了市井標簽，擁有了文化靈魂，成為向全球食客傳遞海南飲食文化的絕佳載體，讓海南菜的文化表達更具象、更有溫度。

03

封關時代：海南菜的全球化想象

站在2026年的時間節點，海南菜正迎來屬于它的黃金時代。

剛剛過去的春節長假，海南全省消費市場熱度攀升，總體消費金額同比增長7.8%。其中商品（含餐飲）消費金額同比增長9.2%，服務消費額同比增長5.1%。拾味館旗下31家門店同步迎來客流高峰，多數門店營收業績創下歷史新高，成為海南餐飲復蘇與升級的生動縮影。

封關后的海南，已然成為世界觀察中國、感知中國的重要窗口，而海南菜作為這片熱帶土地上最鮮活、最直接的味覺表達，正站在從“地方風味”向“中國風味名片”躍遷的關鍵關口。

這并非單個品牌的獨角戲，而是一場屬于整個海南餐飲行業的品類共建。

步入2026年的春天，海南街頭涌現出越來越多聚焦“海南菜”的餐飲品牌，行業共識正在形成。正如龔季龍所說：“海南菜系的建設，需要耐心與堅持，需要一點一滴地累積?！边@既是初心，也是路徑——每一個深耕本土的品牌，都在為這張共同的城市味覺名片添磚加瓦。

面對即將涌入的國際餐飲品牌和外來菜系，龔季龍也始終保持著從容與開放。在他看來，這并非本土餐飲的“競爭危機”，而是推動海南餐飲行業升級的“重要契機”：外來優秀品牌的入駐，既能豐富海南餐飲生態，也能倒逼本土品牌對標精進，在良性競爭中，不斷提升出品標準、服務體系與消費體驗，最終惠及每一位走進海南餐廳的消費者。

而更大的機遇，來自全球化的目光。封關帶來的國際客流，正在將海南推向世界舞臺中央。越來越多的國際客商與游客來到海南，走進本土餐廳，讓海南菜被看見、被品嘗、被記住、被傳播。世界走進海南，海南菜滋養世界，一場雙向奔赴正在發生。

▲拾味館·海南菜三亞灣壹號店內景

這份全球化格局，也落實到拾味館的精細化運營中。針對景區店與市區店的客群差異，品牌對菜單進行約20%的個性化調整；同時配備英文、俄文等多語種菜單，讓國際游客也能輕松點菜、安心用餐。細微之處，彰顯著本土品牌主動擁抱全球市場的意識覺醒。

地方菜系的發展，從來都是與時代同頻。當越來越多的本土品牌開始思考“地方菜的時代命題”，中國的地方菜系才能真正完成從餐桌美味到文化載體的華麗轉身。從北上南下尋根到回歸本土深耕，從構建海南菜體系到擁抱全球市場，拾味館的探索，成為海南菜發展的一個縮影。從海南到全國，從全國到世界——這條路上，海南菜正步履堅定，也正在用行動給出屬于自己的時代答案。