這兩年，我拜訪了很多家企業(yè)聊生意和品牌增長(zhǎng)問(wèn)題，我強(qiáng)烈意識(shí)到，很多品牌不是不努力，而是一開(kāi)始的方向就錯(cuò)了。

聊了很多創(chuàng)始人，明顯感受到一種狀態(tài)，大家都在拼命往前跑，但越來(lái)越?jīng)]有確定感，甚至開(kāi)始集體反思，是不是我不夠努力？是不是我哪里沒(méi)做好？

問(wèn)題其實(shí)不在于做得好不好，而在于方向?qū)Σ粚?duì)。

每年峰會(huì)，我都會(huì)講打法。但從去年我自己覺(jué)醒之后，我就不太想再只講怎么做了。因?yàn)槲彝蝗灰庾R(shí)到我們一直忽略了一個(gè)問(wèn)題：

這些方法，到底建立在什么樣的體系和價(jià)值建設(shè)的假設(shè)之上？品牌戰(zhàn)略才是根本問(wèn)題。

假如前提變了，品牌用的方法越對(duì)，結(jié)果可能越錯(cuò)。品牌拿著舊地圖，是找不到新大陸的。

01

拿著舊地圖，到不了新大陸

過(guò)去十年，中國(guó)品牌其實(shí)都是在用同一張舊地圖，這張地圖非常簡(jiǎn)單，大家也非常熟悉，叫作品類第一。

品類第一的底層邏輯是 HBG 方法論，南澳大學(xué)教授 Byron Sharp 在《How Brands Grow》當(dāng)中詳細(xì)論證了“品牌增長(zhǎng) = 滲透率 × 想得起 × 買得到”，也就是“單品類大品牌 × 媒體覆蓋 × 渠道密度”。

做一個(gè)大單品，用大廣告砸到所有人都看見(jiàn)；有了聲量，渠道自然就愿意拿貨分銷；渠道一鋪，銷量就起來(lái)，大規(guī)模就帶來(lái)低成本；成本一低，利潤(rùn)就更高，再把賺到的錢繼續(xù)砸廣告。

一圈轉(zhuǎn)下來(lái)，品牌的心智就牢牢站住了，這就是所謂的品類戰(zhàn)略飛輪。

因而過(guò)去的品牌不需要改變太多產(chǎn)品，一個(gè)超級(jí)大單品可以吃遍天。像飛鶴、王老吉這類品牌可以持續(xù)成功，關(guān)鍵就在于牢牢占據(jù)了“品類第一”的心智。

這就帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果，第一是大家開(kāi)始瘋狂卷參數(shù)。

所有的產(chǎn)品和廣告都變成了一種樣子，我更大、我更薄、我更長(zhǎng)、我更快、我更小，我比你小一點(diǎn)，我再小一點(diǎn)，我更薄一點(diǎn)，再薄一點(diǎn)……

第二是打法越來(lái)越單一。要么砸廣告，要么鋪渠道，再加上低價(jià)策略，一招鮮吃遍天，反復(fù)循環(huán)。

我們拿到某個(gè)大型 500 強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)過(guò)去 10 年，它靠著大滲透、大分銷的方法，市場(chǎng)份額已經(jīng)成功跌掉了一半。

一旦你開(kāi)始依賴舊的經(jīng)驗(yàn)，組織就會(huì)越來(lái)越有慣性，慢慢就“老登化”了。不等你反應(yīng)過(guò)來(lái)，市場(chǎng)就已經(jīng)被新品牌一點(diǎn)一點(diǎn)吃掉了。

我前兩天去參加一個(gè)論壇，我看到旁邊一位知名學(xué)者就在旁邊搜：“什么是老登？”我就很認(rèn)真的和他解釋了一下：一個(gè)人一直用過(guò)去的方法，成功了叫老登，沒(méi)成功就只是老了。

市場(chǎng)早就變了，你卻還在拿著老方法找答案。結(jié)果就是時(shí)代拋棄你的時(shí)候，不會(huì)和你打一聲招呼，只會(huì)叫你一句“老登”。

這背后其實(shí)是三個(gè)變化的出現(xiàn)，讓原來(lái)的世界徹底被改寫。

第一是人變了。

人以群分，人越來(lái)越信息繭房化。女人在社交媒體上刷的視頻都是：“你老公連這個(gè)口紅都不給你買，一定是不愛(ài)你。”男人刷到的怎么樣我不知道，可能老人的都是：“現(xiàn)在孩子越來(lái)越不孝順，連過(guò)年都不回家。”

你再用過(guò)去一套的方法說(shuō)根本沒(méi)有用，要見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，把人分群、分層、分級(jí)。

第二是需求變了。

人群需求開(kāi)始升級(jí)和分化了。過(guò)去買東西，解決的是“有沒(méi)有”的問(wèn)題，今天買東西，是表達(dá)“我是誰(shuí)”，我不只是要功能，而是功能需求、情感需求和精神需求都要。

第三是關(guān)系變了。

品牌和消費(fèi)者的供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)了。過(guò)去我只有一個(gè)洗發(fā)水品牌可以選擇，今天我有 10 個(gè)，連耳機(jī)都有 10 副耳機(jī)，旁邊有人打呼的，可以用睡眠耳機(jī)；平時(shí)有翻譯需求，可以用 AI 耳機(jī)。我還有一個(gè)開(kāi)放式耳機(jī)，是可以運(yùn)動(dòng)時(shí)候穿的，所以我在不同的場(chǎng)景下可以有不同的選擇。

在這三個(gè)變化下，原來(lái)那套“品類第一 + 大滲透 + 大分銷”的邏輯，就開(kāi)始失效了。

但大多數(shù)工期其實(shí)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，還在拼命優(yōu)化舊地圖。投放更精細(xì)了，渠道更下沉了，產(chǎn)品更卷了。但本質(zhì)上，只是在一條方向錯(cuò)誤的道路上，越跑越快。

02

人群是新大陸的起點(diǎn)，但 99% 的企業(yè)都不知道自己消費(fèi)者是誰(shuí)

消費(fèi)者的需求變了，想聽(tīng)的話變了，觸動(dòng)的渠道變了，但企業(yè)主卻還沒(méi)變。

我走遍了那么多公司，得出一個(gè)總結(jié)：世界真是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子，因?yàn)?99% 的企業(yè)其實(shí)根本不知道自己的消費(fèi)者到底是誰(shuí)。

當(dāng)你問(wèn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌你的核心用戶是誰(shuí)？他們就會(huì)說(shuō)是“20 ~ 45 歲的運(yùn)動(dòng)人群”。我想說(shuō)這說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)一樣，因?yàn)槊總€(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都可以說(shuō)這群人是自己的核心人群。

那么品牌的新大陸在哪？我去看那些跑出來(lái)的新品牌，它們都有一個(gè)共性，不是從我是賣什么品類開(kāi)始的，而是從一個(gè)更底層的問(wèn)題開(kāi)始：

我到底是為誰(shuí)而存在？

你看愿意花大幾千買下 labubu 的潮玩收藏家，讓泡泡瑪特業(yè)績(jī)飛升。不迷信大 logo、更在意包袋能否裝下自己真實(shí)生活的“中女”，讓山下有松從設(shè)計(jì)品牌變成了現(xiàn)象級(jí)國(guó)民品牌。

這件事聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但其實(shí)很難。因?yàn)槲覀冞^(guò)去的習(xí)慣是“拿著錘子找釘子”，先有一個(gè)品類，再去找人賣；今天必須要反過(guò)來(lái)，先找到一群人，再為他們做產(chǎn)品。

但是也有人說(shuō)，刀姐道理我都懂，但是到底什么叫做人群？怎么樣經(jīng)營(yíng)人群？

因?yàn)槲乙恢痹谧龌ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷，我一直在思考到底互聯(lián)網(wǎng)給我們品牌帶來(lái)的最大的變化是什么？我認(rèn)為是數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是從貨架邏輯向用戶邏輯遷移。

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷其實(shí)是物以類聚，而數(shù)字化環(huán)境下是人以群分。

我經(jīng)常說(shuō)人以群分，平臺(tái)也幫你分好了，有天貓 9 大人群、抖音 8 大人群。那么問(wèn)題來(lái)了，我們找到“精致寶媽”這樣一個(gè)人群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)就這么一個(gè)人群都能被分成 N 種精致寶媽。

比如像我這樣偏獨(dú)立型，以事業(yè)為導(dǎo)向的精致寶媽和以家庭為導(dǎo)向的精致寶媽。兩種人在消費(fèi)偏好、興趣內(nèi)容完全不同的時(shí)候，我們又怎么用同一款產(chǎn)品去滿足這兩群人呢？

所以未來(lái)，我們是需要把人群切得更細(xì)。不再是以品類定義人群，也不是以簡(jiǎn)單的標(biāo)簽化切割，也不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用 AI 分場(chǎng)景。

過(guò)去，寶潔、聯(lián)合利華也都說(shuō)自己是以用戶為先、以人為中心、用戶至上的。

但是過(guò)去的“用戶”其實(shí)是很抽象的人，因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)有那么多選擇，品牌是高于人的，只需要找到一個(gè)泛人群，他們做心智戰(zhàn)和炮彈轟炸就可以了。

但今天不一樣了。品牌和人之間，變成了一種更平等的關(guān)系。再用過(guò)去那種粗放的方式去做人群洞察，沒(méi)有用。

必須要把人群拆來(lái)看， A 人群、 B人群、 C人群，去洞察、了解他們背后的 motivation，他們背后的焦糖布丁（Job to be done），再用內(nèi)容去撩撥心弦，心智共鳴。

在今天這個(gè)供需逆轉(zhuǎn)、人群和品牌平等的時(shí)代，本質(zhì)上我們是在“搶人”，搶一群具體的人。這張新地圖，是從“人”開(kāi)始的。

03

不只是用戶洞察，而是以人為中心重寫生意邏輯

如果說(shuō)過(guò)去的地圖，是“品類飛輪”，那今天，我們開(kāi)始看到一張新的路徑：從一群具體的人出發(fā)，為他們做產(chǎn)品，不斷加深關(guān)系，再一層一層往外擴(kuò)散。

好產(chǎn)品帶來(lái)利潤(rùn)，利潤(rùn)再投入產(chǎn)品，再服務(wù)這群人……如此循環(huán)，這是人群戰(zhàn)略真正的飛輪，也是這張新地圖的核心。

踐行人群戰(zhàn)略其實(shí)挺辛苦的，因?yàn)槟愕贸掷m(xù)為這群核心用戶推新品，而且不知道哪天才能破圈。

但現(xiàn)實(shí)是，你別無(wú)選擇。因?yàn)槲覀兠媾R著一個(gè)增量轉(zhuǎn)存量的市場(chǎng)，大多數(shù)賽道，供給都已經(jīng)過(guò)剩，功能卷來(lái)卷去也都差不多，平臺(tái)本身就是“人以群分”的，獲客成本已經(jīng)很高了。

如果我們還按老的“品類邏輯”廣撒網(wǎng)，效率只會(huì)越來(lái)越低。

前兩天，我莫名其妙買了一個(gè)牙膏。我本來(lái)沒(méi)想買牙膏，也沒(méi)搜過(guò)“牙膏”這個(gè)詞，純粹是因?yàn)樗⒌揭粋€(gè)特別甜的戀愛(ài)視頻，里面女生問(wèn)：“哥哥你口氣好清新，用的什么呀？”男生說(shuō)：“用的這個(gè)牙膏。”

你看，我完全不是沖著買牙膏去的，而是被一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景觸動(dòng)了。我不是因?yàn)椤靶枰栏唷倍I，而是被一個(gè)場(chǎng)景打動(dòng)了，用戶已經(jīng)不按舊地圖走了。

所謂“以用戶為中心”，本質(zhì)只有一句話：先有人，再有產(chǎn)品，產(chǎn)品是為人服務(wù)的。

你看我經(jīng)常說(shuō)的 lululemon 其實(shí)做的就是這件事，它先找到了“超級(jí)女孩”這群人，知道了她們是誰(shuí)、具體的場(chǎng)景、生活方式：年薪 8 萬(wàn)到 10 萬(wàn)，高頻練瑜伽，瑜伽對(duì)她們來(lái)說(shuō)是重要場(chǎng)景。

她們?cè)敢庠谝粭l好的瑜伽褲上花更多錢。所以定價(jià)也就依據(jù)這群人的支付意愿和場(chǎng)景來(lái)定，而不是死磕成本。

產(chǎn)品也不再追求某個(gè)性能最強(qiáng)，而是解決她們的真實(shí)痛點(diǎn)：做瑜伽時(shí)的拉伸感、透不透氣、有沒(méi)有異味、起不起球……她們?cè)诤跏裁矗放凭徒鉀Q什么。

渠道也從“推”變成了“拉”，讓產(chǎn)品自己吸引人來(lái)買。推廣也不再只是講賣點(diǎn)，而是和她們向往的生活、場(chǎng)景共鳴，做內(nèi)容。

最后，整個(gè)生意模型就變成了：人群 × LTV（用戶終身價(jià)值） × NPS（推薦率）

以人為中心不是簡(jiǎn)單的用戶洞察，而是生意模型的底層重構(gòu)，組織上下、產(chǎn)業(yè)鏈前后都需要被重寫。因?yàn)槟阋呀?jīng)不再是占一個(gè)品類，而是在深度經(jīng)營(yíng)一群人。

04

人群戰(zhàn)略，規(guī)模化個(gè)性化時(shí)代的解法

這也引出了一個(gè)我經(jīng)常被問(wèn)到的：“刀姐，你說(shuō)的人群品牌很好，但它只是‘少數(shù)人的宗教’，我生意不就做不大了嗎？”

這是所有“勢(shì)能品牌”都會(huì)遇到的困境：太小，長(zhǎng)不大；一旦做大，又容易變得很普。

人群戰(zhàn)略，其實(shí)就是為了解決這個(gè)矛盾而誕生。我把它叫做“規(guī)模化的精準(zhǔn)化”或“規(guī)模化的個(gè)性化”時(shí)代的核心命題：如何既保住品牌的“魂”，又能找到那把覆蓋更多人的“散”？

我們的核心觀點(diǎn)是：你必須找到一群特定的人作為“原點(diǎn)”，就從服務(wù)這群人開(kāi)始，后續(xù)無(wú)論是建立品牌共識(shí)還是別的，都是在凝聚用戶偏愛(ài)。

我今年對(duì)“偏愛(ài)”有個(gè)很深的理解，什么叫偏愛(ài)？

偏愛(ài)不是我只有唯一選擇，而是當(dāng)你面前有很多選擇時(shí)，你仍然選擇其中之一。比如我今天可以選卡詩(shī)、潘婷、伊索……很多洗發(fā)水，但在眾多選項(xiàng)中，我唯獨(dú)偏向伊索。這種在深思熟慮后的偏向，才叫“偏愛(ài)”。

人群戰(zhàn)略的核心路徑是是先找到核心的“勢(shì)能人群”，圍繞他們?nèi)プ鰝€(gè)性化服務(wù)，形成“偏愛(ài)”；然后再以他們?yōu)樵c(diǎn)，逐漸輻射、慢慢破圈，最終形成大眾共識(shí)。

這其實(shí)需要把人群分成三層來(lái)經(jīng)營(yíng)：勢(shì)能人群、藍(lán)海人群和支柱人群。我們必須對(duì)不同層級(jí)的人群，用不同的產(chǎn)品線、不同的敘事手段去經(jīng)營(yíng)，才能應(yīng)對(duì)中國(guó)當(dāng)下這么復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

今天中國(guó)市場(chǎng)是“海陸空”全渠道作戰(zhàn)：我們有電商、有超市、有閃購(gòu)……而且中國(guó)人群太大了，有一線、二線、三線城市。我們沒(méi)辦法只用一種打法，必須“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。

你看泡泡瑪特也是一樣。一開(kāi)始只是一小撮核心玩家在買，很多人覺(jué)得是“智商稅”。但當(dāng)這群人的認(rèn)同不斷積累，當(dāng)像 Lisa 這樣的人開(kāi)始帶著 labubu 出現(xiàn)——認(rèn)同就開(kāi)始擴(kuò)散了。

所以，人群戰(zhàn)略的本質(zhì)是它始于一群人，但需要一個(gè)“穿透性模型”，讓影響力能一層一層傳遞下去。最關(guān)鍵的是，層與層之間不能有斷層。

篇幅有限，更多人群戰(zhàn)略系統(tǒng)內(nèi)容，我會(huì)在5 月 15-16 日首期「刀法人群戰(zhàn)略公開(kāi)課」給大家細(xì)細(xì)拆解，這次只開(kāi)放100個(gè)名額，刀法老用戶、品牌方優(yōu)先，感興趣的朋友可以戳下方鏈接了解。

經(jīng)歷過(guò)美國(guó)快消、時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)，身為中美增長(zhǎng)營(yíng)銷圈“群主”的我，一直有一個(gè)問(wèn)題到現(xiàn)在都不想不通：

為什么價(jià)值鏈頂端的錢，總是被外國(guó)企業(yè)賺？

中國(guó)明明有全世界最強(qiáng)的供應(yīng)鏈，最勤奮的產(chǎn)品人，最快的反應(yīng)速度。可我們拿到的，卻是整條鏈里最薄的那層利潤(rùn)。我恨中國(guó)沒(méi)有品牌意識(shí)。這個(gè)“恨”，是恨鐵不成鋼的恨。

我們把太多精力放在了追趕、復(fù)制和提效上，卻很少真正去定義價(jià)值，定義審美，定義品牌。我們一直在用一張舊地圖，試圖找到一個(gè)已經(jīng)改變的新大陸。

但是今年，我第一次感受到，有些事情開(kāi)始變化了。年初我在 CES，看到來(lái)自中國(guó)的影石、大疆們成了全場(chǎng)最亮眼的存在。“AI 教主”黃仁勛都說(shuō)了，全球人工智能開(kāi)發(fā)者，一半在中國(guó)。

中國(guó)科技力量日益強(qiáng)大，又有作為“世界工廠”的供應(yīng)鏈積累，新一代 80、90、00 后人才既理解中國(guó)市場(chǎng)，也理解世界。

我們第一次真正同時(shí)擁有了成為世界級(jí)品牌所需要的幾種能力：產(chǎn)品能力、技術(shù)能力、內(nèi)容能力、組織能力，以及最重要的，對(duì)全球市場(chǎng)的理解和野心。

所以問(wèn)題不再是：我們有沒(méi)有能力做品牌，而是我們有沒(méi)有勇氣，換一張新地圖？

是時(shí)候把增長(zhǎng)的起點(diǎn)，從品類，換成人；是時(shí)候從制造產(chǎn)品，走向經(jīng)營(yíng)人群；也是時(shí)候喊出這句話：下一代的世界級(jí)超級(jí)品牌，必定在中國(guó)。

「刀法人群戰(zhàn)略公開(kāi)課」

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AI 時(shí)代，品牌戰(zhàn)略不是語(yǔ)言游戲，真正的起點(diǎn)只能是「人群」，用「人群」決定業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品取舍、品牌敘事和資源配置。

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