作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　說真的，前幾天社交平臺上瑞幸預(yù)熱新代言人，評論區(qū)很多人猜是王一博，我心里還是犯嘀咕的。畢竟，王一博上一任代言的咖啡品牌，還是庫迪。

　　但就在今天（4月28日），竟然真的官宣了王一博的“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”身份。也就是說，瑞幸把死對頭的前任全球代言人，無縫銜接給簽走了。

　　? 圖源：瑞幸即享咖啡

　　這就好比你和前男友剛分手，他轉(zhuǎn)頭就上了你閨蜜的副駕，還發(fā)朋友圈說“這才是真愛”。傷害性大不大另說，侮辱性反正是拉滿了。

　　鈕祜祿·瑞幸的復(fù)仇

　　我失去的，我要親手拿回來

　　要理解這出大戲，咱們得先補補課。

　　眾所周知，庫迪的創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞，也是瑞幸的創(chuàng)始人。當(dāng)年因為某些原因，倆人被瑞幸給“請”出去了。

　　結(jié)果人家反手就做了個庫迪，帶著一臉“莫欺少年窮”的表情殺了回來。

　　所以瑞幸和庫迪，不是一般意義上的競品，是原配和前任的恩怨局，是咖啡版的《甄嬛傳》。

　　而庫迪的打法一直特別明確，就是貼著瑞幸打。瑞幸在哪開，它就在旁邊扎一家。短短幾個月干到3000家店，到2025年末全球破18000家。

　　? 圖源：小紅書網(wǎng)友

　　瑞幸也不含糊，門店干到了3萬多家。

　　兩家不僅搶地盤，還搶價格。“9.9元”咖啡一度賣得比水都便宜，打工人是爽了，但品牌方一看利潤表，好家伙，瑞幸2025年第四季度凈利潤暴跌39%，9塊9把自己快干成了慈善機構(gòu)。

　　于是，打到2026年初，兩邊實在打不動了，先后收窄了9塊9的活動范圍。

　　價格戰(zhàn)的子彈打光了，但仗不能停。

　　下一仗打什么？品牌。而品牌之戰(zhàn)里，代言人就是核武器。

　　瑞幸瞄準(zhǔn)王一博，眼光極其毒辣。

　　2024年1月庫迪簽約王一博后，效果堪稱炸裂，有加盟商反饋，不同商圈的門店銷量環(huán)比提升80%到350%。這哪是代言人，這是行走的印鈔機。

　　? 圖源：庫迪咖啡

　　直到2025年12月，庫迪官方賬號停了王一博物料，合約進入尾聲。

　　瑞幸市場部呢，恐怕早就把倒計時日歷掛在墻上了。

　　畢竟，2024年1月5日，在王一博官宣庫迪代言人的當(dāng)天，瑞幸就曾在鏈接上用“摩托姐姐專享”的標(biāo)簽，來和庫迪搶客流。

　　終于到了2026年，庫迪和王一博的合作期限一到，瑞幸一個閃現(xiàn)開團，把這位頂流穩(wěn)穩(wěn)拿下了。

　　最損的是，之前還爆出個別庫迪門店在撤王一博物料時操作過急，被網(wǎng)友拍下，庫迪不得不凌晨發(fā)聲明道歉，那股子憋屈又說不出的尷尬，隔著屏幕都能聞到。

　　? 圖源：庫迪咖啡

　　要我說，瑞幸這波的時間差戰(zhàn)術(shù)，屬實是拿捏了。

　　雪王丟出王炸，瑞幸急了

　　但瑞幸這么急吼吼地官宣王一博，可以說是為了氣一氣庫迪，但不完全是。

　　另一個催化劑是，蜜雪冰城的親兒子幸運咖，掀桌子了。沒錯，網(wǎng)友經(jīng)常嗑的cp瑞幸x雪王，其實也在暗暗玩商戰(zhàn)。

　　就在4月19號，幸運咖搞了個大新聞，迪麗熱巴出任“臻選咖啡全球代言人”，梁朝偉出任“品牌代言人”。一個頂流女星加一個國際影帝，這排面直接把咖啡代言卷到了大氣層。

　　? 圖源：幸運咖

　　幸運咖底氣哪來的？自然是背后站著的雪王。全球門店破萬，今年準(zhǔn)備砸3個億做品牌營銷，一句話，不差錢。

　　這就讓瑞幸很難受了。

　　價格戰(zhàn)剛喘口氣，品牌戰(zhàn)直接被人拿一對王炸轟在臉上。瑞幸低頭看了看，手里要有東西能鎮(zhèn)場子，不能只剩一張“九塊九”的優(yōu)惠券。

　　于是，王一博就成了一張王牌。這就跟斗地主一樣，對家出了對2，你必須砸個炸彈。

　　? 圖源：瑞幸即享咖啡

　　當(dāng)然，兩家的思路不太一樣。

　　幸運咖是雙代言覆蓋全客群，熱巴拉年輕人，偉仔拔高格調(diào)。瑞幸呢，走的是精準(zhǔn)流量爆破。

　　王一博一個人的粉絲號召力就足夠能打，而且他的粉絲畫像是，年輕、購買力強、對新品好奇，和瑞幸即享咖啡的目標(biāo)用戶簡直是嚴(yán)絲合縫。

　　這波操作，相當(dāng)于把所有的資源都押在一個點上，然后全力鑿下去。

　　醉翁之意不在代言人

　　而是即享咖啡

　　可能有人會說，瑞幸咖啡也有易烊千璽和劉亦菲兩者代言人，同樣是王炸級別，沒必要怕幸運咖。

　　這其實是最有意思的部分。因為，王一博代言的不是瑞幸門店，而是“瑞幸即享咖啡”。

　　注意這“即享”倆字，這才是全盤棋的眼。

　　瑞幸即享，是瑞幸2024年獨立出來的預(yù)包裝咖啡品牌，賣的是即溶咖啡、咖啡液、膠囊、掛耳，以及馬上要上的瓶裝即飲咖啡。

　　? 圖源：瑞幸即享咖啡

　　你可能會再問，瑞幸門店都3萬多家了，還要賣包裝咖啡干嘛？

　　因為，再牛的門店，也開不進你的廚房和辦公室。瑞幸過去想的是“走到哪都讓你碰上我”，現(xiàn)在它想的是“你癱在家里，也能伸手就喝到我”。

　　這塊市場是真的大。

　　2026年中國即飲咖啡市場規(guī)模預(yù)計約129億。雀巢、星巴克把持了太久，但市占率在松動，雀巢份額掉了8個點以上，新玩家東鵬大咖等沖得猛。

　　瑞幸一看，機會來了，而且出手就是殺招，首批瓶裝即飲直接上門店爆款口味，包括經(jīng)典美式、柚C美式、生椰拿鐵。價格定在6到7塊錢一瓶，比星巴克的瓶裝便宜了差不多兩塊錢。

　　? 圖源：瑞幸即享咖啡

　　這是什么概念？相當(dāng)于你用全家便利店的價格，買到了網(wǎng)紅店的頭牌產(chǎn)品，還不用排隊。

　　配上王一博那張讓粉絲上頭的臉，這誘惑力堪稱犯規(guī)。

　　從數(shù)據(jù)看，瑞幸的零售盤子也確實在狂飆，2025年“其他產(chǎn)品銷售收入”干到了23.2億，近三年年均復(fù)合增長率超60%。即享咖啡這一步，不是拍腦袋，是瑞幸“全場景咖啡戰(zhàn)略”里最關(guān)鍵的一塊拼圖。

　　所以，王一博手里拿的不只是咖啡杯，是瑞幸從“到店”沖向“到家”的沖鋒號。這市場部，應(yīng)該集體加雞腿。

　　咖啡江湖需要新故事

　　說到底，瑞幸簽下王一博這件事，表面上看是"挖庫迪墻角"的騷操作，背后其實是整個咖啡行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的縮影。

　　價格戰(zhàn)的彈藥已經(jīng)打光，"9塊9"的故事講不下去了。接下來的戰(zhàn)爭，拼的是品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。

　　代言人只是品牌力的一部分，但也是一個強烈的信號，即咖啡品牌們開始認真思考"除了便宜，我還能給消費者什么"。

　　有意思的是，就在瑞幸官宣王一博代言即享咖啡的同時，瑞幸還悄悄在部分城市門店換上了鮮牛奶。

　　一邊是品質(zhì)升級，一邊是渠道拓展，咖啡市場的戰(zhàn)爭正在從二維變成三維。

　　對于我們這些喝咖啡的人來說，品牌打架是好事。代言人越卷，產(chǎn)品越用心，價格越合理，最后喝到嘴里的那杯咖啡就越香。

　　至于王一博從庫迪跳槽到瑞幸這件事，在商業(yè)世界里，沒有永遠的敵人，也沒有永遠的隊友，只有永遠的好咖啡，和永遠需要咖啡續(xù)命的我們。

　　我們不妨猜測一下，如今僅剩代言人楊冪的庫迪，請誰出馬可以與之一戰(zhàn)？

　　以及，咖啡大戰(zhàn)的下半場，請撕得再響些。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木