文丨觀生

出品丨大V商業

面對利潤的大幅下滑，丸美董事長孫懷慶在財報會上向行業發出警示，

“要防止以互聯網為主要銷售渠道的品牌‘白牌化’，必須重回線下保住利潤。”

這是4月15日丸美董事長孫懷慶在業績會上的一幕。

過去一年，因為營銷費用過高，導致丸美利潤大幅下滑，尤其是第四季度營收營收10.09億元，同比微降0.8%；歸母凈利潤降至334.69萬元，同比下降96.7%。

這種問題并非只有丸美，也并非只有美妝。

過去在零食、服裝等多個行業都出現過這樣問題，當美妝銷售主要轉移到線上后，高昂的營銷費用侵蝕掉了利潤，甚至賣的越多虧得越多。

如何解決這個難題，如何保住利潤，這是孫懷慶需要回答的問題，也是國產美妝這一兩年必須要找到的答案。

▌1、銷售費是研發的24倍，丸美引爭議

保利潤，成了丸美當下最緊迫的問題。

國貨美妝企業投入高額的營銷費用并沒有錯，在長期利益和短期生存二者之間權衡，我們不能要求國貨美妝只考慮長期發展，而忽視短期內的激烈競爭，一定的營銷費用是必須的。

但對于美妝企業來說，心里要有兩個數：

1、不能把利潤全投入到營銷中，這種競爭是內卷的，是沒有終點的，不能以消滅對方為目的，沒有利潤增長的銷量是沒有意義的。

2、國貨美妝的對手不止其他國產美妝品牌，還有國際美妝大牌，單純地投入營銷費用同樣換不來大結局。

國產美妝當下的問題，是過于依賴營銷。

丸美就是一個典型的例子。財報數據顯示，2025年丸美全年營收34.59億元，同比增長16.48%，創下歷史新高；但利潤端卻遭遇重挫，歸母凈利潤2.47億元，同比暴跌27.63%。

尤其是第四季度，營收10.09億元，同比微降0.8%；歸母凈利潤降至334.69萬元，同比下降96.7%。

這種“增收不增利”的反常態背后，指向了一個核心財務隱患：居高不下的銷售費用。

財報顯示，2025年丸美的銷售費用高達20.57億元，同比增長25.8%，占總營收比重高達59.45%。

而同期的研發費用僅維持在8500萬元上下，銷售費用是研發費用的整整24倍。

這組懸殊的數據對比，直接將丸美推向了“重營銷、輕研發”的輿論中心。外界紛紛質疑，這家標榜眼部護理專家的頭部企業，利潤空間正在被毫無節制的買量成本極限擠壓。

面對財報引發的巨大爭議，以及銷售費用對凈利潤率的拖累，丸美生物董事長兼CEO孫懷慶在業績說明會上作出表態，明確提出“要防止以互聯網為主要銷售渠道的品牌‘白牌化’，必須重回線下保住利潤。”

梳理丸美2021年至2025年的財務數據，就會發現這種“重營銷、輕研發”的傾向并非一朝一夕之功，而是長期的戰略慣性。

2021年，丸美營收僅為17.8億元，凈利潤尚有2.4億元；到了2025年，營收翻倍至34億，凈利潤卻反而不及當年。

（丸美近幾年的營收和利潤情況）

從2021年的約41%銷售費用率，一路狂飆至2023年的53%，再到2025年逼近60%。

在這五年間，盡管營收規模成倍擴張，但丸美的研發費用率始終徘徊在2.5%至3%的低位，與動輒切走一半營收的銷售投入形成鮮明反差。

▌2、丸美的“線上困局”

美妝成為了零食、服裝等品類之后，電商生態下“為平臺打工”的下一個重災區。

畢馬威報告顯示，從2021年開始，國內美妝市場線上零售額首次超過線下，并在2024年達到57.4%。

國內美妝的格局被電商改變的同時，企業的經營方式，費用比例都在被重塑，比如企業的大部分銷售費用都花在了電商平臺上。

丸美更是嚴重。

2025年，丸美線上渠道營收達30.59億元，占比88.56%，同比增長20.42%。

而曾經作為基本盤的線下渠道營收僅為3.95億元，占比11.44%，同比下降7.46%，線下仍有一定承壓。相比之下，2021年其線下占比曾接近50%。

不只是丸美一家的問題，本質上是整個國貨美妝行業過度依賴線上單一渠道的縮影。

以丸美、上美、珀萊雅為代表的頭部國貨美妝，近年來的銷售費用率普遍維持在40%到50%的高位區間。

與此同時，電商平臺也進入存量博弈階段，平臺的獲客成本不斷上漲。

線上渠道還帶來了另一個副作用，那就是品牌白牌化，并且競爭走向低價。

白牌化是過去幾年多個行業出現的現象，以電商為主要渠道，白牌化產品通過大牌平替、低價平質，成為了眾多新品牌的起量策略。

為了抵御白牌化的沖擊，很多頭部品牌也推出了電商款，通過淘寶、抖音直播間搶占銷量。

比如丸美眼部類產品第四季度平均售價為125.5元較去年同期大幅下降14.74%，原因為較低的眼膜等產品銷售占比上升所致，這也拉低了丸美好不容易提升起來的平均售價。

（丸美2025年不同品類產品售價情況）

▌3、孫懷慶決定重回線下

一些微妙的變化正在發生。

以線下起家、線上轉型成功的珀萊雅，2023年開始重回線下。

另外韓束也在2024年宣布重返線下。2024年1月，上美召開韓束CS新品發布會，并正式宣布上美重返線下。

2024百強渠道新品發布會上，上美董事長呂義雄喊出：

“線下是品牌的根，要扎得深，線上才能是參天大樹！”

丸美當下的線下渠道主要以日化專營店、百貨商場專柜為主，同時，通過線上反哺線下，丸美旗下的戀火品牌通過線上打品牌，線下入駐樂沙兒、三福、屈臣氏等渠道。

線下雖然屬于重資產，或者經銷渠道毛利低，但它的獲客成本是相對固定的。更重要的是，線下門店能夠通過膚質檢測、現場試用、專業美容手法等提供“服務溢價”。這能徹底避開線上的絕對低價內卷，保障產品擁有健康的毛利與凈利潤。

當然，國貨美妝品牌在追求更高利潤的層面上，不只是重回線下，還有推出自研的核心成分沖擊高端。

比如林清軒多年來宣傳的核心成分是紅山茶花油，主打自然成分以油養膚；還有李佳琦在其《成分中國》中提到的巨子生物的重組膠原蛋白、自然堂的喜默因、韓束的環六肽等。

無論是線下重體驗，還是成分研發，國產美妝都在嘗試走出同質化的競爭，尤其是擺脫線上營銷的依賴。

但是頑疾并非一日可除，中國美妝品牌過去發展的過程中欠下了太多，品牌、質量，甚至在線下轉線上后，再重新回到線下，整個渠道已經被打散了，需要一定的時日重建。