十幾年前，靠明星代言+電視廣告奠定珍珠護膚行業地位，如今TA卻深陷虛假宣傳的泥潭。

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

“天然珍珠，真美白”、“世界的珍珠專家，給您珍珠般美麗”……十多年前，京潤珍珠攜手徐靜蕾、杜鵑兩位國際影后與超模，錨定天然珍珠核心技術壁壘，將珍珠成分與東方抗衰、美白護膚需求深度綁定，成為極具代表性的珍珠護膚國貨品牌，“世界的珍珠專家” 這一品牌心智也由此深耕市場、深入人心。

然而這家積淀近三十年的老牌國貨，此時卻陷入營銷內卷與合規風波。

就在日前，聚美麗從深圳市場監督管理局及國家企業信用信息系統獲悉，海南京潤珍珠生物技術股份有限公司(下文稱“京潤珍珠生物”)名下兩家子公司因面膜、精華油產品的廣告涉及虛假宣傳，在今年3月累計被罰5次，合計罰款金額為7460元。

△圖源：截自國家企業信用信息系統

近30年老牌國貨，一個月內連吃5張罰單

梳理時間線來看，此次涉事的兩家子公司分別是深圳京潤商業發展有限公司(下文稱“深圳京潤發展”)與深圳京潤美商業發展有限公司(下文稱“深圳京潤美商業發展”)，前者被罰2次，累計罰款為2880元；后者則多達3次處罰，累計為4580元金額。

其中，行政處罰書顯示，深圳京潤發展在3月5日及13日均因發布虛假廣告被罰，被罰金額分別為1500元和1380元，而據信網報道5日涉事產品為精華油。

△圖源：截自國家企業信用信息系統

無獨有偶，在該月京潤珍珠生物的另一家子公司深圳京潤美商業發展又因同樣問題被連下三張行政處罰書，更是在3月14日因面膜等產品問題被連罰兩次，罰款金額分別為780元和1800元，而3月5日則是數額最多為2000元。

△圖源：截自國家企業信用信息系統

值得注意的是，涉事兩家企業的母公司京潤珍珠生物，是國貨護膚領域極具分量的老牌企業，品牌淵源始于至1994年，創始人周樹立博士在海南創立京潤珍珠，初期以珍珠飾品與旅游零售起家，1997年正式成立海南京潤珍珠生物技術股份有限公司，切入珍珠化妝品、保健品研發生產。

回顧品牌歷史，也經歷了幾次渠道的變遷。創立之初，京潤珍珠僅是海南及少數華南地區銷售的地方品牌，全國知名度低，傳播依賴口碑+旅游購物+線下專柜。

自2005年起，京潤珍珠進入CS渠道，并在2010年左右憑借明星+衛視投放打響品牌知名度。除前文提及的徐靜蕾和杜鵑兩位代言人之外，京潤珍珠還冠名浙江衛視《中國藍劇場》、天津衛視《快樂生活劇場》、深圳衛視《年代秀》等電視節目，從而逐步位居賽道頭部品牌。

△圖源：保定日化公眾號

而近年來，京潤珍珠曾因難以適配線上電商生態，增長陷入滯緩。2016年京潤珍珠現CEO周朔接手企業后，率先發力布局線上、拓寬全平臺電商渠道，依托創始人IP、多平臺直播等打法，帶領品牌完成電商轉型突破。

談及轉型布局，周朔接受聚美麗專訪時曾表示，“核心關鍵在于集團多業務板塊協同整合，推動珍珠飾品、護膚、保健品、孕嬰童四大業務深度聯動，搭建一體化運營生態，借此豐富終端呈現形式與營銷推廣玩法。其中最直觀的一點便是拓展電商渠道。”

時至今日，京潤珍珠官方天貓旗艦店累計粉絲數超300W，其中面膜、面部精華油等暢銷產品也均月售近1W件。

△圖源：抖音、天貓

此外，據《21世紀商業評論》報道，周朔在受訪時透露，京潤珍珠2024年銷售額約20億元，近七成收入源自線上渠道，而護膚品類年銷售額達5億元，同比增長30%，且該板塊實現正向盈利。

最高被罰60萬，多家國貨接連栽跟頭

結合京潤珍珠被連下5張罰單一事來看，虛假宣傳實際上是美妝行業長期存在的頑疾。

在功效為王的流量時代，夸大表述、數據造假、概念營銷，早已成為部分品牌撬動市場的手段，即便處罰案例頻發，仍有企業前赴后繼踩線。

從大市場環境來看，這樣的案例并非個例。據聚美麗不完全統計，近5年國貨美妝品牌因虛假宣傳被罰的事件屢見不鮮，如林清軒、菲鹿兒、迷奇等知名品牌均曾上榜，更有如雅膚詩旗下康雪虛構“暨大聯合研發”、“中藥理事會加持”等官方背書，只為夸大防脫育發功效。

而從2021年林清軒因夸大“修復功效被罰5萬元，到2022年霸王集團因本草堂無特證宣稱祛斑等多個違規問題被罰60萬元*，再到2023年黛萊皙因原料造假、暗示醫療功效被罰56萬元，這一方面說明監管部門正不斷加壓、動真格；另一方面也暴露出，違規企業的造假手段更加隱蔽、復雜。

如早期品牌多采用直接夸大功效的粗放式宣傳，林清軒門店口頭宣稱未備案的“抗老”功效。如今則轉向更具迷惑性的營銷話術，迷奇虛構“5800人實證”數據、康雪偽造“暨大聯合研發”背書，甚至霞飛通過利誘五星好評的不正當競爭手段營造虛假口碑。

這些行為不僅違反《反不正當競爭法》和《化妝品監督管理條例》，更透支了消費者對國貨美妝的信任。

這背后更值得深思的是，流量邏輯與合規要求的天然沖突。在直播電商、內容營銷的語境下，“極致話術”是撬動轉化的關鍵，而功效宣稱的合規要求卻意味著營銷表達上的謹慎與嚴苛。

當品牌需要在合規表述與流量轉化間需做出選擇時，部分企業便鋌而走險，通過模糊表述、概念偷換、數據造假突破紅線。

同時，違規成本與收益的失衡，也助長了僥幸心理：多數案例中，品牌被罰金額遠低于違規營銷帶來的短期收益，難以形成足夠的震懾力。

從京潤珍珠一月被罰5次一事中值得警惕的是，虛假宣傳的屢罰不止，正在透支國貨美妝的行業信譽。

當功效夸大、科研數據造假、官方背書隨便被搬運成營銷話術從而影響消費者的判斷，真正投入研發、合規經營的品牌反而可能陷入“劣幣驅逐良幣”的困境。

而京潤珍珠作為擁有近三十年發展積淀的國貨品牌，更當珍惜自身口碑、愛惜品牌羽毛，以合規經營與硬核實力站穩行業發展腳跟。

*注：霸王集團被罰60萬的具體違規原因有兩點：其一，本草堂護膚套裝、潔面乳作為普通化妝品，無證違規宣傳美白、祛黃煥白功效；其二，霸王抑菌洗手液、麗濤除菌洗衣液無殺菌檢測報告，虛假標注99%除菌抑菌效果，構成虛假宣傳。

信息來源：國家企業信用信息系統、深圳市市場監督管理局、保定日化公眾號、抖音、天貓、信網、《21世紀商業評論》等

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