作者｜烏塔

編輯｜李小天

2026年，品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)全球性的搶灘。

據(jù)中關(guān)村論壇年會(huì)全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與創(chuàng)新論壇，截至3月底，中國(guó)的有效注冊(cè)商標(biāo)近5000萬(wàn)件。但龐大的品牌數(shù)量背后，是不得不直面的現(xiàn)實(shí)。

過(guò)去十年，隨著人口結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、渠道擴(kuò)張、消費(fèi)需求和取向膨脹等一系列時(shí)代因素，品牌在流量紅利中野蠻生長(zhǎng)，但隨著規(guī)模擴(kuò)張和品牌迭代已經(jīng)走到量變節(jié)點(diǎn)，品牌增長(zhǎng)的商業(yè)邏輯已經(jīng)開始發(fā)生質(zhì)變。

在消費(fèi)者層面，精打細(xì)算的實(shí)用主義和為情緒買單的任性消費(fèi)極端交織，構(gòu)成了更加復(fù)雜的消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)。這意味著，除了跑馬圈地和規(guī)模的單一增長(zhǎng)，品牌IP的價(jià)值挖掘、人文溫度的提供、體驗(yàn)感的維系和升級(jí)，以及亞文化的關(guān)注和挖掘，或許也將重塑大眾對(duì)于品牌的全新價(jià)值判斷體系。

從這個(gè)視角來(lái)看，品牌對(duì)于“深度”的理解和擴(kuò)張，毫無(wú)疑問(wèn)是這場(chǎng)搶灘大戰(zhàn)中，關(guān)乎品牌生存的，也需要被正視的核心問(wèn)題。

站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們想從真實(shí)的用戶視角出發(fā)，找到品牌如何在消費(fèi)者的選擇清單中，成為那個(gè)“獨(dú)一無(wú)二”的途徑。

2026年，品牌內(nèi)容化似乎已經(jīng)是全行業(yè)共識(shí)。

一方面，內(nèi)容化媒介渠道在全球范圍內(nèi)的影響力日漸擴(kuò)大。據(jù)Sensor Tower，2026年第一季度，TikTok 全球 MAU（月活躍用戶）已經(jīng)突破20億。

圖源：Sensor Tower

另一方面，內(nèi)容媒介的全球權(quán)重和流量分配權(quán)增長(zhǎng)背后，是消費(fèi)者購(gòu)物需求和習(xí)慣的變化。消費(fèi)者往往不需要被教育性地傳遞“你需要買什么”的意圖，也經(jīng)常處于一個(gè)“無(wú)目的”的瀏覽狀態(tài)，在這個(gè)時(shí)候品牌內(nèi)容化并不只是與UGC的聯(lián)合創(chuàng)作或是將傳統(tǒng)營(yíng)銷類型轉(zhuǎn)換成線上內(nèi)容，而是通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)構(gòu)建起一個(gè)差異化的價(jià)值輸出窗口，傳遞生活方式、審美取向，并且以開放性的姿態(tài)尋找同頻的“靈魂伴侶”，進(jìn)而形成更為深刻穩(wěn)定的關(guān)系。

一個(gè)最好的例子就是泡泡瑪特。過(guò)去幾年，泡泡瑪特主張的“無(wú)用之用”，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的高度共鳴，在“消費(fèi)降級(jí)”的大風(fēng)中獨(dú)自逆行，甚至帶火了有關(guān)“養(yǎng)娃”的整條產(chǎn)業(yè)鏈。

圖源：@POPMART泡泡瑪特

從最開始以BLACKPINK成員Lisa為起點(diǎn)的“愛豆同款”熱情，到被調(diào)侃“饑餓陷阱”，再到全球統(tǒng)一的“萌經(jīng)濟(jì)”，泡泡瑪特通過(guò)長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)和生態(tài)維系，找到了同頻的消費(fèi)者，并且與其維持著長(zhǎng)久的聯(lián)系。

這樣通過(guò)價(jià)值和審美黏合起的供需關(guān)系，意味著大眾對(duì)于品牌印象的判定邊界正在擴(kuò)大，品牌價(jià)值判定的范疇正在擴(kuò)大，尤其是消費(fèi)者對(duì)于品牌服務(wù)的重視，極大地關(guān)聯(lián)到了品牌印象里。

據(jù) SAP Engagement Cloud《全球客戶參與度指數(shù)報(bào)告》，75% 的消費(fèi)者反感運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的品牌，即在解決問(wèn)題時(shí)，讓客戶在不同團(tuán)隊(duì)間被反復(fù)轉(zhuǎn)接。消費(fèi)者評(píng)判品牌的標(biāo)準(zhǔn)是，品牌能否有效滿足他們當(dāng)下的需求，這種需求顯然并不僅僅限于產(chǎn)品原本的功能性，還與購(gòu)物體驗(yàn)息息相關(guān)。如果體驗(yàn)缺乏及時(shí)性、相關(guān)性或個(gè)性化，品牌就會(huì)被直接忽視。

遺憾的是，雖然大部分品牌已經(jīng)意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性，但數(shù)據(jù)顯示，60% 的消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏粘性，即使其產(chǎn)品滿足他們的需求。這意味著，大部分品牌之于消費(fèi)者的價(jià)值，仍然僅限于暫時(shí)的功能性和短期供需，在品牌故事和審美的構(gòu)建上缺乏動(dòng)力，尚未真正提升客戶的忠誠(chéng)度。

除此之外，品牌的因地制宜和與時(shí)俱進(jìn)在快節(jié)奏時(shí)代被越來(lái)越多次的提及。消費(fèi)者的期望正以前所未有的速度發(fā)生變化。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何快速地預(yù)測(cè)風(fēng)向，及時(shí)與競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，完成決策和方向切換，這些微時(shí)刻，似乎也對(duì)品牌能贏得消費(fèi)者的數(shù)量有巨大的作用。

但和消費(fèi)者構(gòu)建深度連接這件事，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)役。

這里有一個(gè)概念能夠精準(zhǔn)地說(shuō)明品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)知錯(cuò)位——參與度鴻溝。其中，參與度指任何能夠積極影響消費(fèi)者對(duì)您品牌看法的交互行為，包括營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、社群等。鴻溝則可以概括為，消費(fèi)者期望的體驗(yàn)與組織實(shí)際交付能力之間的巨大差距。

SAP Engagement Cloud《全球客戶參與度指數(shù)報(bào)告》中提到，77%的品牌表示他們的互動(dòng)策略能夠創(chuàng)造無(wú)縫體驗(yàn)并帶來(lái)積極成果，包括提高客戶終身價(jià)值、留存率和客戶忠誠(chéng)度。但82%的消費(fèi)者承認(rèn)，曾對(duì)某個(gè)品牌感到失望。

這似乎是品牌成長(zhǎng)中很常見的一種結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)決策者的價(jià)值觀和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與新生代消費(fèi)者產(chǎn)生顯著脫節(jié)時(shí)，往往就容易帶領(lǐng)品牌陷入錯(cuò)位困境。

一個(gè)例子是，擁有60余年歷史的澳大利亞戶外品牌Aussie Disposals，在2026年再次進(jìn)入破產(chǎn)管理程序。

這背后的核心原因，就是品牌全球化時(shí)代和電商時(shí)代來(lái)臨之下，本土品牌再也無(wú)法僅靠性價(jià)比定位、傳統(tǒng)銷售渠道和營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者心中獲得優(yōu)先級(jí)。當(dāng)線下零售無(wú)法為消費(fèi)者提供足夠的服務(wù)和情緒需求，其終究會(huì)被行業(yè)的供應(yīng)鏈關(guān)系逆轉(zhuǎn)所帶來(lái)的“性價(jià)比平權(quán)”所替代。

圖源：澳洲廣播公司

事實(shí)上，客戶參與度一直是客戶互動(dòng)的終極目標(biāo)，因?yàn)樗軒?lái)顯著的商業(yè)價(jià)值。然而，僅僅建立忠誠(chéng)度是不夠的，品牌必須采取更多舉措，才能實(shí)現(xiàn)參與成熟度的最大化。

在2026年， SAP Engagement Cloud根據(jù)全球市場(chǎng)的變化，為了進(jìn)一步幫助品牌了解如何協(xié)調(diào)人員、流程和技術(shù)來(lái)提供連貫、智能的客戶體驗(yàn)，客戶參與成熟度 (CEM)的評(píng)估，進(jìn)一步更新為AI和自動(dòng)化應(yīng)用、互聯(lián)數(shù)據(jù)策略、客戶忠誠(chéng)度、全渠道互動(dòng)、實(shí)時(shí)個(gè)性化體驗(yàn)、郵件營(yíng)銷的應(yīng)用六個(gè)維度。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)品牌仍處于發(fā)展階段，整個(gè)業(yè)務(wù)中整合數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)的難度仍然較高。

在這個(gè)體系下，各個(gè)地區(qū)的品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷特點(diǎn)似乎也正在證實(shí)品牌生存的必然走向。

譬如，此前某營(yíng)銷從業(yè)者曾向霞光社透露，臺(tái)灣幾乎是全球獲客成本最高的地區(qū)，市場(chǎng)已經(jīng)邁入高度飽和期，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)對(duì)品牌服務(wù)自然而然更為“苛刻”。而據(jù)《全球客戶參與度指數(shù)報(bào)告》，臺(tái)灣也確實(shí)憑借30%的數(shù)據(jù)，成為全球參與成熟度最高的地區(qū)。

值得注意的是，除卻被認(rèn)為是出海應(yīng)許之地的中東，英國(guó)的參與成熟度也僅有16%，或許是出乎意料的品牌機(jī)遇切口。

“在互動(dòng)時(shí)代取得成功的品牌并沒有開展更多的營(yíng)銷活動(dòng)，而是將互動(dòng)打造成一項(xiàng)全面的企業(yè)級(jí)能力。” SAP Engagement Cloud總裁兼首席產(chǎn)品官Balaji Balasubramanian曾如此總結(jié)道。

不可否認(rèn)的是，雖然目前行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到客戶參與度的重要性，但由于品牌仍處于發(fā)展階段，以及各方面現(xiàn)實(shí)因素的制約，大多數(shù)品牌仍停留在“淺層觸達(dá)、單向營(yíng)銷、被動(dòng)服務(wù)”的初級(jí)客戶運(yùn)營(yíng)階段，真正能與客戶同頻共振的品牌寥寥無(wú)幾。

目前來(lái)看，影響品牌生長(zhǎng)的要素主要有三個(gè)方面。

一是AI應(yīng)用能力的高低。

隨著AI技術(shù)的平權(quán)以及消費(fèi)者對(duì)定制化需求的高度渴望，品牌利用 AI 打造快速定制體驗(yàn)似乎已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)。在這其中，有效數(shù)據(jù)的沉淀、全域系統(tǒng)的整合程度、企業(yè)對(duì)AI應(yīng)用合規(guī)倫理和數(shù)據(jù)安全的管控，都是讓AI技術(shù)跨越淺層試用階段，從營(yíng)銷噱頭轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)利器和賦能實(shí)效的進(jìn)階核心。

二是團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)程度。

客戶深度運(yùn)營(yíng)從來(lái)不是單一部門的單打獨(dú)斗，而是營(yíng)銷拓客、銷售轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)、技術(shù)支撐多團(tuán)隊(duì)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)工程。

三是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的理解和應(yīng)用。

大多數(shù)企業(yè)都難以有效利用他們收集的數(shù)據(jù)。碎片化系統(tǒng)壁壘與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理難題，往往讓消費(fèi)者感受不到品牌的改變，而屢次的“無(wú)效收集”，不僅會(huì)讓消費(fèi)者開始質(zhì)疑品牌收集信息的理由，也開始讓消費(fèi)者對(duì)品牌本身充滿不信任。

從這個(gè)角度來(lái)看，一個(gè)足夠了解消費(fèi)者，也足夠了解品牌目標(biāo)的平臺(tái)，或許才能夠?yàn)槠放铺峁└咝У男畔⒄鲜崂恚约盀殡p方提供有效信息溝通的接口。

作為連續(xù)七年被 Gartner 評(píng)為個(gè)性化引擎領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的SAP，其升級(jí)的SAP Engagement Cloud 進(jìn)一步升級(jí)創(chuàng)新能力和AI能力，給予品牌客戶洞察與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的新模式。這種根據(jù)真實(shí)業(yè)務(wù)環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整的互動(dòng)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)建議，主要從四個(gè)角度實(shí)現(xiàn)。

一是基于可靠的 SAP 與企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)，利用 AI 驅(qū)動(dòng)受眾細(xì)分、自動(dòng)觸發(fā)與客戶旅程優(yōu)化。二是借助基于角色的助手和嵌入式 AI 加速營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行。三是將運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，譬如庫(kù)存、訂單狀態(tài)、配送情況等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與客戶洞察雙向聯(lián)動(dòng)賦能增長(zhǎng) 。四是通過(guò)API 優(yōu)先架構(gòu)和企業(yè)級(jí)合規(guī)能力，支撐安全規(guī)模化長(zhǎng)效擴(kuò)容。

以整合性的思維來(lái)看，這四個(gè)維度的服務(wù)支持，是從品牌建設(shè)、客戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷服務(wù)出發(fā)的全方位整合，正如其KPMG AG 的 Jennifer Maier 所說(shuō)，“SAP Engagement Cloud 將客戶參與直接嵌入到業(yè)務(wù)環(huán)境中”。

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，在全球商業(yè)總價(jià)值中，SAP 客戶創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值占 84%。這意味著，SAP Engagement Cloud希望構(gòu)建的未來(lái)，恰恰是關(guān)乎品牌發(fā)展的重中之重。

它能夠?yàn)槠放频谋镜鼗瘓F(tuán)隊(duì)構(gòu)建、本地化的實(shí)時(shí)和深度都提供有效的支撐，成為品牌和消費(fèi)者建立全球化的持久聯(lián)系的觀察和推動(dòng)者。過(guò)去，這個(gè)被視為單純營(yíng)銷自動(dòng)化工具的平臺(tái)，似乎正在一步步成為企業(yè)級(jí)的協(xié)調(diào)層。

它推動(dòng)品牌構(gòu)建全球化統(tǒng)一客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與持久品牌聯(lián)系，不以短期流量轉(zhuǎn)化為唯一目標(biāo)，聚焦品牌客戶經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定、精準(zhǔn)高效、適配成長(zhǎng)的持續(xù)性數(shù)字化服務(wù)賦能，讓品牌與客戶不止有一時(shí)交易，更有深度共生。