多位威士忌經銷商近期透露，近兩個月本來是威士忌品牌例行提價的節點，比如往年麥卡倫、山崎、響、大摩等品牌傾向在4月進行出廠價的上調，形成一個行業盛況，但目前已4月底尚未見到相關通知。

烈酒商業調查了來自福建、廣東的多位經銷商后發現，目前似乎僅有三得利選擇了針對終端建議零售價進行上調，以及少數二三線品牌發布了提價通知，其他頭部品牌相對沉默。而在2024年同期，共有30多個品牌提價；2025年提價幅度雖有所縮減，但仍有多個大牌堅持跟進。為何今年這個現象消失了？

01

僅有零星提價，大品牌相對沉默

“今年以來的市場十分冷清，品牌層面也沒有什么動作。我目前僅收到了2個品牌的提價通知，一個是百富門旗下的格蘭多納，還有一個是羅曼湖。預計有很多品牌不會再進行提價了。”福建漳州洋酒經銷商張華峰透露。

▼上下滑動查看2個品牌提價通知

提價通知顯示：3月1日起，格蘭多納12年、15年、18年、21年分別針對日場版和夜場版提價，漲幅在4.9%—14.9%之間；5月1日起，羅曼湖單一谷物威士忌（含泥煤味與無泥煤味兩款）均上漲10%。

在上述品牌之外，三得利已于4月1日起對山崎、響、白州等高端威士忌品牌，在日本市場的終端建議零售價上調，漲幅為5.6%—15.3%。

雖然可能有部分二三線品牌未被梳理到，但大品牌的提價情況確實較往年出現了明顯變化。

麥卡倫是一個典型例子。2024年4月1日，包括經典雪莉桶12年、18年以及雙雪莉桶12年在內的4款產品提價2%—4%；2025年4月1日，經典雪莉桶12年和雙雪莉桶12年分別提價1.5%和2.5%。而今年，多位經銷商表示尚未收到麥卡倫的任何提價通知。

作為蘇格蘭單一麥芽威士忌的頭部品牌，麥卡倫是否提價往往影響其他品牌的決策，這也是往年集中提價形成的關鍵。

在這場價格博弈中，曾有多位參與者，如2024年上半年，格蘭菲迪、百富小幅提價3%—5%；賓三得利對18款產品提價3%—7%；大摩對7款產品提價7%。但近年來已有品牌開始逐漸“掉隊”。有經銷商透露，近兩年已未見上述部分品牌的提價通知；三得利的策略也明顯轉向，更多聚焦日本市場，在中國市場幾乎無動作。

可見，2024年是個重要節點。當年同期烈酒商業共梳理有32個品牌在同一階段集中提價，似乎是下滑行情中的一次盛況。但至此之后，參與提價的品牌逐年減少，提價幅度也在逐步縮減，這或許是根據市場需求的變化，但也將會為威士忌品牌的格局帶來影響。

02

威士忌集中提價降溫背后

對于威士忌品牌來看，提價近幾年扮演著不同的角色。

在高峰期，提價更多與市場供需失衡緊密綁定。2021年前后，部分高端威士忌一度“一瓶難求”——麥卡倫經典雪莉桶18年提價幅度達到驚人的58%；倉吉等日威品牌更是在市場熱度的助推下提價102%。彼時市場情緒是典型的“買漲不買跌”，漲價被炒作成稀缺性的信號，大部分庫存進入渠道手中。

2023年是分水嶺，麥卡倫、賓三得利等企業的例行漲價開始呈現出收縮：麥卡倫的提價幅度收窄至2%—4%；山崎等品牌的提價也僅為7%。這種微幅漲價對終端市場價格影響較小，其真正目的在于向渠道傳遞品牌信心、向市場宣示品牌地位。

然而，進入2026年，連這種象征性的動作也大面積缺席了。這一變化的背后，是市場的系統性重構。

在以往的品牌提價節奏中，經銷商會趕在漲價前集中打款囤貨，一來鎖定低價，二來預期后市升值。但如今這一邏輯已難以支撐。自2025年下半年以來，威士忌批發商之間的拋貨行為持續加劇，有批發商以5—6折的價格清倉后直接離場。

市場上，從主流到冷門品牌幾乎都在被拋售的隊列之中，麥卡倫、百富、格蘭菲迪、大摩、蘇格登等無一幸免。甚至有酒商反映，部分大品牌的區域代理商直接放棄整個品牌的代理權。

拋售行為的背后，是經銷商用真金白銀換來的深刻教訓。以麥卡倫18年經典雪莉桶為例，渠道批發價從高峰期的5000—6000元/瓶，腰斬至3000元/瓶以下。揭陽洋酒經銷商林翔透露，其朋友在高峰期高價囤入十多件麥卡倫18年，如今每箱虧損萬元以上。經歷過如此慘痛的“價值教育”后，越來越多的經銷商放棄了囤貨模式，轉向根據客戶需求小批量調貨，以銷定采。

當經銷商不再愿意為提價提前打款，提價行為就失去了重要的傳導通道。

渠道利潤也已極度攤薄，漲價不僅無法增厚利潤，反而可能進一步壓縮經銷商盈利空間。張華峰坦言，目前單瓶低年份威士忌利潤僅在20—50元之間。加上整體行情低迷，不少品牌的實際渠道價還在持續陰跌。在這種利潤結構下，如果品牌繼續上調出廠價，渠道價格大概率不會同步上漲，經銷商只能自行消化漲幅，盈利空間進一步被壓縮。

更為現實的一點是，全球烈酒行業普遍從追求增長轉向聚焦市場健康度，業績壓力有所緩解。過去幾年，許多國際烈酒企業為了維持報表上的穩定增長，對中國市場的銷售團隊下達了較為嚴苛的業績目標。在此壓力下，漲價幾乎是迫不得已的常規操作。但如今，隨著全球高端烈酒需求萎縮，多家大型酒業巨頭的庫存積壓創歷史新高，行業風向已經發生轉變。

人頭馬君度是一個典型樣本。該公司不僅下調了2026財年的業績預期——預計全年有機銷售額增長僅為持平至低個位數，經常性營業利潤將出現低兩位數至中兩位數的有機下滑，甚至取消了原定的2030年銷售目標。在市場健康度被置于核心地位的新思路下，提價不再是一項必須完成的任務，品牌方反而有更大的空間放棄提價，將精力放在庫存清理和渠道建設上。

最根本的原因是威士忌消費市場的降溫，如目前出現的消費降級趨勢。根據蘇格蘭威士忌協會公布的2025年對中國市場出口數據中，單一麥芽威士忌出口量額分別下滑1.46%、16.16%，而調和威士忌的量額則同比上漲23.33%、30.86%，反映了威士忌消費結構向更低價位段偏轉。當消費者更加理性和務實，那種靠漲價拉動銷售預期的策略自然難以為繼。未來的市場，將更加考驗品牌的真實動銷能力和產品性價比，而非品牌光環下的價格游戲。

從2021年過山車式的暴漲，到如今集中提價的降溫，中國威士忌市場正在經歷一場深刻的價值重構。這不只是一次周期性的波動，而是市場參與者共同參與的一場去泡沫過程，或許一個更健康、更可持續的市場生態在同步開始。

*部分受訪者為化名