從傳統(tǒng)香文化的日常回歸，到臥室、車內(nèi)、辦公與禮贈(zèng)等多元場(chǎng)景的拓展，香氛消費(fèi)正從“小眾悅己”走向更廣泛的情緒消費(fèi)需求。

4月29日，抖音電商發(fā)布《2026抖音電商香氛消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），呈現(xiàn)過去一年平臺(tái)上產(chǎn)業(yè)帶香氛商品的銷售情況、用戶消費(fèi)偏好與內(nèi)容生態(tài)變化等趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，過去一年，抖音電商產(chǎn)業(yè)帶香氛商品累計(jì)售出超1億單，開啟店播的香氛商家數(shù)同比增長(zhǎng)115%，商家店播銷售額同比增長(zhǎng)超86%，短視頻體裁銷售額同比增長(zhǎng)超70%。在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，香氛這一原本依賴線下體驗(yàn)的品類，被轉(zhuǎn)化為更直觀的場(chǎng)景展示和消費(fèi)體驗(yàn)，也為商家?guī)沓掷m(xù)的生意新增量。

圖說：直播電商激活情緒消費(fèi)，抖音電商香氛產(chǎn)業(yè)帶商品年銷超1億單

直播間正在成為香氛消費(fèi)增長(zhǎng)的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商香氛品類直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)140%，直播銷售額破千萬、破百萬的香氛商家數(shù)量分別同比增長(zhǎng)177%、193%。其中，展示非遺文化、戶外場(chǎng)景、新中式風(fēng)格、香課堂的直播間更受用戶歡迎，讓更多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，了解香料來源、用香方式與背后的文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)線香相關(guān)品類表現(xiàn)突出。報(bào)告顯示，中式線香成為平臺(tái)最暢銷的香氛品類，香薰精油、車載香氛、蠟燭/藤條等持續(xù)熱銷。同時(shí)，沉香、檀香、梔子花、柚子葉、桂花香、艾草香等香型持續(xù)走熱，反映出消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)香型、自然植物香氣與中式審美的興趣提升。

圖說：香氛消費(fèi)增長(zhǎng)反映了消費(fèi)者更細(xì)膩的生活需求

香氛消費(fèi)的擴(kuò)展，背后是消費(fèi)者更細(xì)膩的生活需求。報(bào)告顯示，車內(nèi)空間、臥室睡眠、辦公空間和禮贈(zèng)消費(fèi)，正在成為香氛融入日常的四大典型場(chǎng)景。從通勤放松到睡前助眠，從工作提神到節(jié)日贈(zèng)禮，香氛正逐步成為承載情緒調(diào)節(jié)與生活儀式感的重要載體。

更多香氛新品也在直播電商中打開增長(zhǎng)空間。報(bào)告顯示，多功能、智能化的新趨勢(shì)產(chǎn)品，成為用戶熱衷購(gòu)買的香氛“新搭子”，例如溫控香薰燈、智能擴(kuò)香器、藝術(shù)造型香插等趨勢(shì)品迎來熱銷。

不同消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出差異化偏好。報(bào)告顯示，資深中產(chǎn)偏愛線香、盤香，銀發(fā)族偏好傳統(tǒng)熏香，新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年更關(guān)注車載香薰，精致媽媽則更青睞香薰蠟燭。

圖說：不同消費(fèi)人群的香氛消費(fèi)偏好

在直播電商的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)香氛細(xì)分產(chǎn)業(yè)帶迎來高速擴(kuò)張。浙江無火香薰、福建古法線香、廣東車載香氛等地域特色品類，借助內(nèi)容電商新模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025 年福建香氛產(chǎn)業(yè)帶線上銷售額同比增幅達(dá) 92%，當(dāng)?shù)赜猩碳乙荒陼r(shí)間就從0開始到銷售額突破千萬。直播電商不僅為中小商家打通銷路，更能長(zhǎng)效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，完善地方產(chǎn)業(yè)鏈，釋放就業(yè)潛力，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入持久動(dòng)力。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心等發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，2019-2024年間，直播電商市場(chǎng)規(guī)模迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)超12倍，2024年，直播電商貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%。2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模約為6.6億。越來越多中小商家、新趨勢(shì)品類借助直播電商迎來新發(fā)展機(jī)遇。

隨著香氛等新消費(fèi)場(chǎng)景和需求的涌現(xiàn)，平臺(tái)也不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，助力商家獲得更多生意增長(zhǎng)。據(jù)了解，2026年抖音電商升級(jí)商家扶持政策，圍繞商家成本、流量、轉(zhuǎn)化、履約、技術(shù)與治理等方面加速落地各項(xiàng)舉措，第一季度累計(jì)已為商家降低經(jīng)營(yíng)成本超85億元，商家端的經(jīng)營(yíng)成本減免總額同比增長(zhǎng)了57%。