前兩年還和喜茶并稱“奶茶界雙子塔”，手握“新茶飲第一股”的奈雪的茶。

如今卻被曝出奈雪生活全國首店正式閉店，圍擋上變成了泡泡瑪特的圖標。

在網(wǎng)上的討論度也開始一落千丈，朋友圈沒人曬了、抖音上沒人討論了，甚至在商場的商圈內(nèi)，奈雪的茶也開始各種閉店、隱身。

不了解的人都懷疑，這個品牌難不成是倒閉了？

這個新茶飲品牌的佼佼者，到底是如何從行業(yè)巔峰一路走到如今這般田地的？

其實奈雪的茶從一開始的定位就是走高端路線，創(chuàng)始人彭心處處對標星巴克，從環(huán)境到餐點，甚至整個門店的氛圍，奈雪的茶都堪稱是中國的“星巴克”。

不可否認，這種模式雖然在今天有些行不通了，畢竟連正主星巴克都在去年底把中國市場打包賣了，但是在2015年的中國茶飲市場，還真是大有所為的。

2015年11月，奈雪的茶在深圳開了第一家店，起名叫“奈雪”是因為創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名就叫奈雪。

這個名字，配上小資情調(diào)的高檔裝修和精致的茶品、點心，一開店，就吸引了深圳眾多白領(lǐng)前往打卡。

那可是2015年，彼時的中國奶茶市場還處于“懵懂階段”，很多茶飲品牌還用著沖粉的老辦法，做出來味道跟香飄飄似的，而奈雪已經(jīng)進入了現(xiàn)做奶茶的新階段。

在那種環(huán)境下，奈雪的茶對市場其他品牌無疑是降維打擊，雖然賣的貴了點，但是對于大部分消費者來說，還是感覺值！

借著這股勢頭，奈雪的茶從深圳一路北上，門店開到了杭州、上海、北京。

2018年甚至還獲得了A輪融資，公司估值超過了60億。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市，成為了名副其實的“新茶飲第一股”。

不僅上市了，而且資本市場對奈雪的茶信心十足，一上市，市值就突破了340億元，彭心夫婦的身價也一舉突破到了200億元。

上市不到6年，從一家小小茶飲店到登陸港股，市值340億。

這是什么概念？

為了達到這一目標，蜜雪冰城用了28年，古茗用了15年。

不得不說，奈雪的茶起步還是很猛的。

當時的時候，全網(wǎng)都是鋪天蓋地的夸獎和吹捧，創(chuàng)始人彭心更是被譽為“商業(yè)奇才”。

如果這個時候有人說幾年后奈雪的茶就會跌落谷底，年年虧損，估計誰也不會相信。

但現(xiàn)實就是這么殘酷。

奈雪的茶能走到今天，只能說“成也高端，敗也高端”。

從一開始，彭心就不滿足于只是開一家小小的奶茶店，她的夢想是打造一個全新的“第三空間”，就是類似于星巴克，能讓城市白領(lǐng)在這里喝茶、社交、工作等等。

這個概念在2015年還算是新穎，也有不少人沖著這個去光顧奈雪。

甚至當時在網(wǎng)上還有很多網(wǎng)友聊這件事，認為這是高端人士的象征。

但是現(xiàn)在呢？現(xiàn)在拿著電腦去星巴克的人都少了。

為什么？因為怕被別人扣上一頂“裝X”的帽子。

現(xiàn)在網(wǎng)上的輿論普遍認為，去咖啡店里辦公的人，都很裝。

絕大部分人點奶茶，基本都是去店里點了直接拿走，邊喝奶茶邊逛街才是正常狀態(tài)。

再加上這些年外賣的興起，越來越多的消費者開始依賴外賣，別說是離得遠了，就算是隔了兩條街，也得點外賣。

所以當這股熱潮褪去，去店里堂食的人開始越來越少，所謂的“第三空間”反而成了最大的拖累。

這一點直接體現(xiàn)在開店成本上，一家奈雪的茶基本都在200平米以上，而且由于其高端的定位，導致其門店基本都得開在一線城市的核心商圈，房租成本再上一層樓。

這還不算完，由于一開始的“第三空間”想法，奈雪的茶還配有很多蛋糕點心，這導致店里還需要配備一整套的廚房設(shè)備和烘焙師傅。

奶茶是快消品，占地面積小、制作速度快、能隨點隨做。

但是烘焙恰恰相反，占地面積大、制作速度慢、做了賣不去就得扔。

成本問題擺在這，想要賺錢，唯一的辦法就是提高價格。

所以奈雪的茶相較于其他品牌，價格要高出不少，動輒三四十塊的價格，在經(jīng)濟上行的時候還有人買賬。

現(xiàn)在這兩年，這個價格實在沒什么競爭力。

說白了，奈雪的茶比霸王茶姬、古茗、喜茶高檔很多嗎？為什么價格能貴出這么多？

當消費者有了這種想法，那誰還會去買奈雪？

2023年，奈雪的營收還有53億，2024年就掉到了49億，去年又掉到了43.3億元。

很明顯，奈雪對消費者的吸引力開始越來越弱。

資本市場對奈雪的反應也很真實，其市值從巔峰時的340億港元，跌到如今只剩14元了，縮水超過95%。

對比蜜雪冰城的千億市值，很明顯，這個曾經(jīng)的“新茶飲第一股”已經(jīng)徹底跌落神壇了。

奈雪的茶倒也不是沒嘗試過自救，為了吸引消費者，他們的客單價從四十多元，一路降到了三十多元，甚至降到了二十多元、十幾元。

雖然進店的顧客多了，但是營收反而降了。

雖然營收降了，但是成本卻還是那些，房租、人工、損耗都在這擺著，所以降低了客單價后，幾乎年年都在賠錢。

更關(guān)鍵的是，奈雪的茶開店成本太高，導致其加盟之路一直不順暢，旗下的門店絕大部分都是自營店，只有一小部分是加盟的。

這就導致所有的成本都壓在總部頭上，比起以加盟為主的其他茶飲品牌，奈雪的壓力更大。

無奈之下，奈雪也只能緊急收縮，2025年，奈雪的茶直營門店數(shù)量從1400多家降到了1200多家，一年時間凈減少門店數(shù)量高達165家。

別說，門店關(guān)了，效果立竿見影，虧損立馬就收窄了。

從2024年的虧了9億多，變成了2025年虧了2億多，雖然仍然是六家上市茶飲品牌里唯一虧損的，但確實是虧損變少了。

即便虧損變少了，奈雪的茶問題仍然嚴峻，總不能年年都靠關(guān)店減少虧損吧？

門店面積過大、外賣的沖擊、加盟進展緩慢等等問題，都在沖擊著奈雪的茶。

更重要是，奈雪的茶定位實在太尷尬了，看似對標星巴克、搞社交門面，但現(xiàn)在的年輕消費者壓根不吃這一套了。

所謂的高端定位，成為了限制，甚至是累贅。

在這個奶茶界開始拼刺刀的時代，還指望消費者為你的高房租買單，那離被踢出市場，也就不遠了。

這個中國奶茶第一股，到底還能不能重回巔峰？

我想應該是很難的，但是想要活下去應該不難，畢竟名氣、門店在這擺著。

盡快調(diào)整經(jīng)營策略、降低開店成本、提升加盟商的數(shù)量才是彭心當前最應該考慮的問題。

解決了這些問題，相信奈雪的茶仍然能在中國奶茶市場占有一席之地。

（初一）