作者| 糖炒山楂

編輯| Mia

今年長(zhǎng)劇的“高光時(shí)刻”，基本是拼播劇給的。

熱播劇中，《蜜語(yǔ)紀(jì)》以云合市占率超32%的成績(jī)斷層領(lǐng)先，該劇同時(shí)在騰訊視頻和愛奇藝播出。同樣穩(wěn)居TOP3的，還有拼播劇《佳偶天成》。時(shí)間線延展至Q1，云合評(píng)級(jí)S+劇集共6部，拼播劇占據(jù)兩席，占比高達(dá)33%，其中《逐玉》的集均V30播放量達(dá)到了7572萬(wàn)，基本達(dá)到了往年劇王的級(jí)別。而在2025Q1，云合評(píng)級(jí)S+劇集全部為獨(dú)播劇。

不只是頭部效應(yīng)，拼播劇整體都在迎來爆發(fā)期。據(jù)娛樂獨(dú)角獸不完全統(tǒng)計(jì)，2026年至今播出的拼播劇數(shù)量達(dá)13部，若將《輕年》《逍遙》《剝繭》這樣在去年年末最后三五天上線、熱播期主要在今年的劇集納入統(tǒng)計(jì)，數(shù)量將達(dá)到16部。云合報(bào)告同樣指出，今年Q1國(guó)產(chǎn)新劇獨(dú)播部數(shù)占比同比減少12%，愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV的獨(dú)播比例均有20%左右的下滑。

平臺(tái)間減少獨(dú)播、強(qiáng)化拼播，正在成為行業(yè)新態(tài)勢(shì)。另一個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)則是：拼播劇不再是清庫(kù)存、中小成本劇置換的被動(dòng)選擇，或作品質(zhì)量不佳提前分流的避險(xiǎn)策略，而是愈發(fā)向頭部資源傾斜，籌備或拍攝期就已確定的聯(lián)投模式也正在成為新主流。《逐玉》《蜜語(yǔ)紀(jì)》都是此中代表。

而置身市場(chǎng)，我們也在不斷觀望著：當(dāng)拼播劇催生頭部爆款的幾率快速上升，會(huì)成為長(zhǎng)劇艱難的一劑解藥嗎？

長(zhǎng)劇的艱難，拼播劇來解？

過去的幾個(gè)月，長(zhǎng)劇市場(chǎng)的情況確實(shí)不算樂觀，這種不樂觀，甚至從制作端的上游輻射到爆款焦慮、招商銳減等多個(gè)維度。有公開數(shù)據(jù)顯示，2026Q1四大平臺(tái)開機(jī)長(zhǎng)劇共有28部，雖然較去年有所回升、但遠(yuǎn)低于2024年和2023年的水準(zhǔn)，其中騰訊視頻以10部劇領(lǐng)先、愛奇藝有7部劇、芒果tv和優(yōu)酷略少。

和開機(jī)率延續(xù)已久的焦慮不同，長(zhǎng)劇招商曾在開年和春節(jié)檔迎來短暫高峰，《太平年》《生命樹》《唐宮奇案》《成何體統(tǒng)》合作品牌數(shù)超過30個(gè)、《小城大事》也有26個(gè)。但是到了這兩個(gè)月，《逐玉》以雙平臺(tái)超70個(gè)品牌數(shù)吸干大盤后，單劇招商徹底陷入了低谷期，相對(duì)頭部的劇如《白日提燈》《冬去春來》上限基本就是10個(gè)品牌合作，更多劇陷入到全集無廣的窘境，單集裸播更是常態(tài)。

再加上近日視頻平臺(tái)加碼AI制作、多位核心高管及制片人離職的消息，“同一藝人四部劇都沒過會(huì)”的坊間傳聞，頭部演員空窗期越來越久的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告主批量撤離長(zhǎng)劇市場(chǎng)的媒體報(bào)道，似乎都在壓垮長(zhǎng)劇市場(chǎng)。這種情況下，拼播劇的爆款頻出、逆勢(shì)上行，仿佛成了長(zhǎng)劇最后的“榮光”。

娛樂獨(dú)角獸梳理了開年至今16部拼播劇的情況發(fā)現(xiàn)：其一，拼播劇題材更加多元化，涵蓋了戰(zhàn)爭(zhēng)劇、歷史劇、懸疑劇、古裝劇、年代劇、都市劇等，雖然古裝劇相對(duì)占比較大，但年代劇、懸疑題材等同樣占比穩(wěn)定。這也與類型題材的觀眾基本盤穩(wěn)定、市場(chǎng)流行偏好等密切相關(guān)，前者以古偶為主、后者以年代劇為代表。

其二，拼播劇的市場(chǎng)包容性更強(qiáng)。頭部劇入局?jǐn)噭?dòng)市場(chǎng)份額是最顯著的，《太平年》《蜜語(yǔ)紀(jì)》《逐玉》多在過會(huì)、開機(jī)、殺青時(shí)就確定了拼播形式，讓拼播劇前置化；其次，清庫(kù)存仍然是拼播劇的重要使命之一，公開資料顯示，《長(zhǎng)河落日》2017年就已開機(jī)，《風(fēng)過留痕》《家事法庭》《戰(zhàn)旗如畫》《八千里路云和月》等劇也在2023年或是2024年開年就已經(jīng)殺青，距離播出有兩年甚至以上的時(shí)間。

當(dāng)然還有一些劇集，如《佳偶天成》《輕年》《老舅》《逍遙》等，在開機(jī)或殺青時(shí)基本都只有單一平臺(tái)背書，但在播出時(shí)則成為了拼播劇。這種劇在網(wǎng)絡(luò)輿論端往往更容易被質(zhì)疑是內(nèi)容不被平臺(tái)看好的分銷之作。不過這里面竄出來的市場(chǎng)黑馬也不少。

這是一個(gè)迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)，在這里內(nèi)容流動(dòng)起來、資金也在流動(dòng)起來，無論是好的不好的都意味著風(fēng)險(xiǎn)與收益共攤。不過更重要的還是，主動(dòng)布局、前置規(guī)劃的頭部大劇，正在釋放出更強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)和招商效應(yīng)，相較于單一平臺(tái)加持，拼播能為頭部大劇帶來更高的招商天花板、更穩(wěn)定的市場(chǎng)效應(yīng)。簡(jiǎn)言之1+1>2。

這一點(diǎn)從2024年《與鳳行》開始就漸露端倪，并在2026年《逐玉》達(dá)到了巔峰：云合集均7500萬(wàn)+斷層領(lǐng)先；在集均時(shí)長(zhǎng)、總廣告時(shí)長(zhǎng)、品牌數(shù)、單集廣告時(shí)長(zhǎng)等四個(gè)維度刷新拼播劇紀(jì)錄；集均廣告數(shù)9.72、近五年拼播劇中僅次于《與風(fēng)行》。此外《太平年》三平臺(tái)30個(gè)品牌合作、《蜜語(yǔ)紀(jì)》拿下了雙平臺(tái)17個(gè)品牌合作，也在或飽和或清冷的市場(chǎng)上交出了一份相對(duì)穩(wěn)定的答卷。

（圖源豆瓣蘿卜走開小組@來看月）

對(duì)于頭部劇來講，拼播正在成為充滿變數(shù)的市場(chǎng)上的新增量。只是也不必過于神化拼播劇的能量，市場(chǎng)對(duì)各類劇的反饋本身也更源于其自身品質(zhì)。

以《冰湖重生》為例，作為《楚喬傳》的爆款續(xù)作，大IP和大熱前作加持，該劇在殺青時(shí)就確認(rèn)了雙平臺(tái)聯(lián)播的策略，又有彼時(shí)正憑借著《九重紫》火爆的李昀銳擔(dān)任男主，也算被市場(chǎng)看好的存在。但誰(shuí)曾想女主黃楊鈿甜的個(gè)人問題讓觀眾入場(chǎng)存疑，更讓品牌主理性避讓，該劇最終以雙平臺(tái)裸播的窘境收?qǐng)觥氖袌?chǎng)反饋來看，甚至于一點(diǎn)也不冤枉：劇集故事線凌亂、大女主人設(shè)崩塌、男主鏡頭稀少等問題，全中觀眾雷區(qū)。豆瓣3.0分也算是近幾年國(guó)產(chǎn)劇新下限。

抱團(tuán)取暖？拼播劇背后的平臺(tái)邏輯之變

過去平臺(tái)對(duì)拼播劇的布局，沒有明顯的上升或是下降趨勢(shì)，更傾向于動(dòng)態(tài)試探，也與平臺(tái)在階段性的發(fā)展策略密切相關(guān)。2024年視頻平臺(tái)提出降本增效的口號(hào)，市場(chǎng)上也迎來了拼播劇的小高峰：該年國(guó)產(chǎn)新劇拼播部數(shù)占比達(dá)到26%。但是到2025年拼播市場(chǎng)再次回落，全年僅有29部拼搏劇，獨(dú)播劇以83%占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

頭部劇的拼播變化更顯著。2024年S+拼播劇占比為18%，頭部策略仍相對(duì)保守，不過也有《與鳳行》等突出之作；2025年云合評(píng)級(jí)S+劇集共有42部，拼播劇僅占5部，占比為11.9%，其中還包括了《老舅》《逍遙》這樣熱播期主要集中在今年的劇。

到了2026年，拼播劇不僅總量上升，對(duì)頭部?jī)?nèi)容的押注明顯增多，大型歷史傳奇、古裝愛情、都市情感等都被豪賭，且成果顯著，拼播市場(chǎng)正在全方位爆發(fā)。很多人將其視之為長(zhǎng)劇市場(chǎng)在當(dāng)下的抱團(tuán)取暖，其實(shí)不然：時(shí)間線拉回到2024年，《赴山海》開機(jī)在前，《逐玉》《太平年》聯(lián)合官宣在后，《長(zhǎng)風(fēng)起》《這一秒過火》等待播拼搏劇，同樣在2025年就明確了雙平臺(tái)拼播的形式。

這更是一場(chǎng)有預(yù)謀的、籌備已久的聯(lián)合破局。彼時(shí)短內(nèi)容的興起已有跡可循，但長(zhǎng)視頻長(zhǎng)期以來內(nèi)容軍備競(jìng)賽的成本壓力、用戶增長(zhǎng)規(guī)模的放緩和見頂、市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的現(xiàn)實(shí)，包括平臺(tái)在同質(zhì)化內(nèi)容上的無效內(nèi)卷、市場(chǎng)觀眾的審美疲勞，更迫切影響著長(zhǎng)視頻的未來。

相比豪賭一部大劇的未來，單一去抵抗更多不可控的風(fēng)險(xiǎn)，不如以聯(lián)合出品、播出的形式攤薄成本，降低虧損風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)劇集來講，則意味著或許更高的制作預(yù)算、和多重宣發(fā)資源加持。2026年更像是一個(gè)集中“摘果實(shí)”的時(shí)間，只是它也剛好對(duì)沖了市場(chǎng)對(duì)AI、短內(nèi)容的多重焦慮。

而從聯(lián)合播出到聯(lián)合出品，拼播劇也摸索出了更完整的協(xié)作鏈條。《逐玉》的破圈，不只是雙平臺(tái)加持下以云包場(chǎng)、直播等多元營(yíng)銷手段，助推劇集以雙平臺(tái)破萬(wàn)（3萬(wàn)）、合作品牌數(shù)超70個(gè)的成績(jī)刷新拼播劇紀(jì)錄；雙平臺(tái)衍生體系的分工與合力，也讓其在熱播期就拿下了GMV近2000萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。《逐玉》是拼播劇在市場(chǎng)效應(yīng)、商業(yè)價(jià)值、IP價(jià)值全方位拉滿的典范。

以頭部?jī)?nèi)容極致化釋放長(zhǎng)劇價(jià)值，喚醒行業(yè)、觀眾乃至品牌主對(duì)長(zhǎng)劇的信任，也讓IP價(jià)值最大化，拼播劇的價(jià)值在2026年的行業(yè)語(yǔ)境下持續(xù)被放大。最關(guān)鍵的問題則來到了這里：視頻平臺(tái)以獨(dú)播劇完成的市場(chǎng)占位和品牌效應(yīng)，會(huì)因?yàn)槠床∩闲卸幌♂寙幔?/strong>

能夠看到的是，拼播劇所青睞的頭部資源多以古偶、現(xiàn)偶或宏大歷史題材為主，前兩者是具有泛觀眾基本盤的、大眾喜聞樂見的題材，也高度適配于大多數(shù)平臺(tái)的用戶特征，后者則需要在擴(kuò)大用戶群的基本上觸達(dá)更多觀眾、降低題材所帶來的追劇門檻，歸根結(jié)底，都是需要做大蛋糕的類型。這也將在未來成為新常態(tài)。

而未來平臺(tái)內(nèi)容的獨(dú)特性，一方面是交給了各平臺(tái)長(zhǎng)久沉淀的品牌劇場(chǎng)或是特色系列IP來完成。騰訊視頻的X劇場(chǎng)、螢火單元，愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)，優(yōu)酷的港劇場(chǎng)、真人漫改賽道、白夜劇場(chǎng)等，都讓各自平臺(tái)上聚集起了一批深度用戶。在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這些人構(gòu)成了平臺(tái)最堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。而對(duì)泛娛樂題材的拼播，則可以有效保障現(xiàn)有用戶不會(huì)因?yàn)檫@些劇集而流向其他平臺(tái)。

另一方面則交給了平臺(tái)的特色化運(yùn)營(yíng)。歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)《2025中國(guó)觀眾追劇行為調(diào)研報(bào)告》顯示，82%的觀眾認(rèn)為社交討論、共同體驗(yàn)是重要驅(qū)動(dòng)力，換言之，當(dāng)代觀眾不只是追劇情，更看重沉浸感和參與感。換言之，誰(shuí)能為觀眾提供更好看、更好玩的追劇氛圍，觀眾就更青睞誰(shuí)：愛奇藝的桃豆世界、對(duì)衍生周邊的深耕、跨劇聯(lián)動(dòng)的彈幕文化等，都在《逐玉》中火出了圈。騰訊視頻的“來互動(dòng)”專區(qū)以人格測(cè)試、經(jīng)營(yíng)酒店、抓小三戰(zhàn)袍等穩(wěn)穩(wěn)拿捏了《蜜語(yǔ)紀(jì)》觀眾的興趣偏好。

或許此時(shí)也會(huì)更容易理解平臺(tái)聯(lián)姻搭檔選擇的問題。騰訊視頻和愛奇藝正在成為彼此最穩(wěn)定的拼播“搭子”，這背后或許與雙平臺(tái)用戶基礎(chǔ)相當(dāng)、在泛娛樂題材上都有穩(wěn)定布局、在運(yùn)營(yíng)上各有特色又能夠有效資源整合等特質(zhì)相關(guān)。據(jù)娛樂獨(dú)角獸不完全統(tǒng)計(jì)，今年的16部拼播劇中，騰訊視頻和愛奇藝拼播劇的劇集高達(dá)11部，愛奇藝尚且會(huì)偶爾選擇咪咕、優(yōu)酷作為搭子，但騰訊視頻主打一個(gè)“專一”。

行業(yè)之積弊非朝夕可除，也不是一兩部爆款能夠消弭的，而只要在謀求破局之道，希望總會(huì)到來，對(duì)當(dāng)下的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來講，抱團(tuán)取暖共御寒冬也不失為明智選擇。只是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起和浪涌往往只是一瞬之間，拼播劇的這把火究竟能燒多久、能夠供給行業(yè)多少燃料，誰(shuí)也不知道，就像在Q1開機(jī)的劇中獨(dú)播劇再次上行。