中東航司砸錢贊助體育賽事，賣的是座位還是敘事？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

2025年，總部位于中東的多家航空公司成為全球體育賽事的重要贊助方，進一步凸顯了其將體育贊助作為全球營銷與品牌戰略核心的明確趨勢。

美國旅業媒體Travel Industry Wire援引國際數據分析和咨詢公司GlobalData的最新研究報告指出，包括卡塔爾航空、阿聯酋航空、阿提哈德航空及利雅得航空在內的中東主要航司，正引領全球體育贊助業務的發展。它們重點布局頂級足球賽事與綜合性體育合作，以提升品牌的國際知名度與市場影響力。

體育贊助是一種強效的營銷方式，通常由企業（贊助方）與體育俱樂部或賽事方之間的合作關系構成。大型體育賽事憑借其聚焦效應、品牌價值與強大的消費拉動能力，歷來備受品牌青睞。

據國際咨詢機構貝哲斯數據，2024年全球體育贊助市場規模為536.41億美元，2024—2029年復合年增長率預計為8.15%。

GlobalData的研究報告顯示，2025年航空業的體育贊助資源將主要集中于北美和歐洲兩大市場。歐洲憑借其眾多頂級足球俱樂部和重大體育賽事的集聚效應，往往能夠吸引更高價值的贊助合作。這主要得益于該地區主要體育賽事與職業聯賽所具有的商業重要性和全球影響力。此外，歐洲擁有多個國際航空樞紐，基于其強勁的消費者出行需求，航空公司將該地區視為具備高投資回報潛力的關鍵市場。

北美市場則依托其成熟的職業體育體系與大學體育網絡，能夠為贊助商提供目標受眾更為精準的贊助機會。該地區頻繁的長途旅行需求，也使得航空公司的品牌贊助與業務特性高度契合。

在亞太與中東地區，航空公司多采取長期贊助策略，旨在提升品牌認知與客戶忠誠度，以契合日益增長的旅游需求。

報道稱，足球因其在全球范圍內的廣泛受眾，成為航空體育贊助的主力領域。主要航空贊助商分布于北美、中東與亞洲，但核心支出方仍集中在中東與美國航司。這些公司贊助了包括國際足聯世界杯、歐洲冠軍聯賽、一級方程式賽車在內的多項頂級賽事，反映出一種旨在最大化品牌全球曝光度的多元化體育合作策略。

例如，卡塔爾航空不僅是2018—2030年國際足聯世界杯的官方合作伙伴，亦贊助了歐洲冠軍聯賽決賽，并與巴黎圣日耳曼、國際米蘭等足球俱樂部建立了合作關系。利雅得航空則與西甲馬德里競技俱樂部簽署了多年協議，成為其主贊助商與官方航空公司。

具體來看，阿聯酋航空與卡塔爾航空被視為2025年航空體育贊助支出最高的兩家公司，阿提哈德航空位列第三。這三家航司在體育贊助上的投入均超過1億美元。美國達美航空在贊助總數上位居前列，總支出排名第五，美國聯合航空亦積極參與其中。

這體現了行業內的兩種主要做法：部分航司將預算分散于眾多小型贊助以擴大覆蓋，另一些則聚焦于少數高價值合作以追求更大影響力。

卡塔爾航空假期高級副總裁斯蒂芬·雷諾茲(Steven Reynolds)表示：“親臨歐洲冠軍聯賽決賽現場是無數足球迷的夢想。通過我們的綜合旅行套餐，卡塔爾航空正將這一夢想變為現實。這些套餐不僅彰顯了我們致力于提供世界一流體驗的承諾，同時推動休閑旅行的發展，并為我們的貴賓俱樂部會員創造了累積和兌換Avios（一種航空忠誠度計劃的貨幣，其核心價值在于為常旅客提供靈活的獎勵兌換選項，不僅限于機票，還涵蓋多種旅行相關服務）的機會。”

GlobalData體育分析師奧利維亞·斯努克斯指出，這些高價值贊助既服務于航司的戰略目標，也順應了更廣闊的市場格局。許多中東航司享有國家支持，并借助體育贊助提升國家聲譽與軟實力。通過與頂級賽事及俱樂部合作，航司得以與全球數十億觀眾建立情感連接，迅速提升品牌全球知名度。與頂尖足球俱樂部及歐冠等賽事的合作，也為航司帶來了優質的接待權益、廣泛的媒體曝光以及深度的內容整合機會，這被視為激烈行業競爭中的關鍵優勢。

此外，國際旅業媒體Breaking Travel News報道稱，世界旅游業理事會（WTTC）最新報告顯示，2025年中東地區旅游業增長5.3%，超越全球4.1%的平均水平。該地區在國際游客消費、國內旅行及商務旅行等多項關鍵指標上表現強勁，進一步鞏固了其作為全球旅游市場重要參與者的地位。

其中，沙特阿拉伯仍是中東旅游業增長的核心，其旅游業收入達1780億美元，占該地區總收入的46%。2025年，沙特旅游業收入增長7.4%，約為全球平均增速的兩倍，較中東地區平均高出約40%。

阿聯酋2025年旅游業收入為685億美元，其中國際游客支出達569億美元。約旦旅游業收入增長5.5%，國際游客支出為85億美元。阿曼旅游業收入同樣增長5.5%，國際游客支出達40億美元。

WTTC認為，盡管面臨區域性挑戰，中東旅游業仍表現韌性。持續投資于基礎設施、互聯互通與目的地建設對維持增長至關重要。發展高價值旅游與商務旅游，并加強公私合作，被視為提升游客消費、創造就業與推動長期經濟增長的關鍵策略。以沙特為首的中東地區，通過對可持續投資與戰略發展的聚焦，有望保持其旅游業上升勢頭。預計旅游業將繼續作為該地區經濟增長與國際聯通的重要引擎。

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