「離譜，夸張，出乎意料。」

在最近一輪越野跑運動員「簽約大洗牌」中，我們反復從越野跑從業者的口中聽到這幾個詞。

「夸張」首先指洗牌規模之大。去年冬天以來，姚妙、申加升、鄧國敏、祁敏、向付召等一批精英跑者，都宣布與攜手多年的原東家分手。回看越野跑在國內的發展史，精英跑者和品牌間合作關系的變更，似乎從來沒有如此集中且劇烈過。

其次是簽約費用的飆升。曾在阿迪達斯任職多年，簽約過駱滔、陸陽春、陳霖、鄭文榮等越野跑運動員的周斌表示，過去越野跑的頂尖運動員簽約費相對合理，而現在精英跑者的簽約價格正隨著市場發展成倍增長。

「5年間簽約費翻了5-10倍，盡管我已經有心理準備，但還是沒想到會這么夸張。」

姚妙簽約ACG官宣海報 圖源：ACG

當越野跑的商業世界變得愈發復雜，品牌和運動員的話語權進入重構階段，選擇哪種策略、押注誰、怎樣提升附加值，都成了品牌要考慮的課題。

而越來越高的簽約費和賽事獎金，影響的也遠不止寥寥幾位精英選手——這場大洗牌的連環效應，正在像多米諾骨牌一樣發生。

如果只用一句話概括，這場備受關注的大洗牌其實不難歸因：中國越野跑市場發展太快，入局品牌越來越多，精英選手不夠分了。

今年初，Kilian Jornet（K天王）發布了一篇萬字長文，分析越野跑2026年的走勢。其中，他專門提到了中國越野市場的變化。

「中國和東南亞正在成為這項運動的經濟引擎。擁有超過800萬活躍越野跑者和92億元人民幣的裝備市場，2026年一些最賺錢、參與人數最多的比賽越來越多地出現在四川和云南省。」

在頂尖專業賽事中，黃金聯賽在亞洲比賽設置的獎金比在歐洲和美洲的還要高，UTMB也在此地增加賽事。而在大眾賽事里，越野跑的門檻逐步降低，親子群體、中年加班族、年輕女性等都能在越野跑中找到適合自己的賽道和樂趣，原本貼在越野跑頭上的「小眾」標簽正在掉落，向著生活化的運動方式靠近。

加上越野跑需要的裝備繁多，意味著商業機會點多。賽事報名費和裝備費用不菲，則為品牌篩選出一批具備消費能力的群體。于是，市面上覬覦這塊蛋糕的品牌層出不窮。

最終，隨著資本的加速進入，越野跑牽動的產業鏈越來越長，一個更復雜、更商業化的系統正在建立，那個隨性的、只談理想的小眾圈層已經不復存在。

2026莫干山越野賽 by UTMB 圖源：UTMB

精英選手的成長同樣體現了這一點。

有從業者曾向我們介紹，在高速發展之前，中國越野跑運動員的自我包裝意識不強，對于商業價值和職業發展的思考也較少，「有時候幾千元就把自己的一項權益賣掉了」。

但過去幾年，姚妙、申加升、向付召等少數精英選手除了硬實力之外，在形象包裝、內容創作等多個層面有明顯提升，社媒粉絲數量也不斷上漲。如今，他們已經不是簡單的品牌簽約運動員，而是能與品牌共創、擁有更大話語權的個人商業IP。

這不是運動員單打獨斗的結果，團隊的重要性也在體現。

無論是姚妙的先生，還是申加升的妻子，作為經紀人的他們功不可沒。另外，被稱為「中國山地之王」的魏彪不僅是向付召、趙家駒、賈俄仁加等運動員的恩師，還將國外成熟的職業體育推廣模式引入國內，以經紀人的身份幫助多名運動員實現商業價值。

曾與HOKA攜手6年的向付召 圖源：HOKA

可惜的是，有成績、有團隊操盤、有商業化思維和能力的選手依然是鳳毛麟角，這種供需不平衡導致品牌只能「砸錢搶人」。

畢竟，贊助費的多少，依然是所有人的首要關注點。

這也導致了一個反直覺的現狀：國內越野跑運動員的贊助費遠高于國際跑者，就算后者實力更強也是如此。

「在中國，簽一個越野跑運動員如果要花100萬，在國際上同一水平、同一影響力的運動員可能只要5萬歐元、10萬歐元。」供職于戶外運動生活方式品牌XTERRA的晏懿開玩笑地說，「這就像英超球員擁有‘戶口本’一樣。」

當品牌強勢的時代已經過去，運動員更加關注自身的發展和需求，也多了與品牌議價的資本。雙方的博弈只會越來越多。

在這種「價高者得」的局勢中，品牌也因資金實力、品牌定位、既有資源等因素各自分化出不同的策略。

其中，重金押注越野跑的HOKA、SALOMON和凱樂石形成「三足鼎立」的態勢，搭建了龐大而強勢的「冠軍戰隊」。三者在產品、社群、賽事贊助等方面的持續投入，為他們在業內贏得了很好的口碑。

值得注意的是，凱樂石不僅簽下了眾多中國精英選手，還在國際選手、青年選手上大量投入。

「相比之前幾年，各個品牌已經不再通過廣撒網的方式大量簽約運動員了，但凱樂石是例外，并且在簽約之外，還會有意識地為越野跑運動員提供更科學、更有規劃性的成長空間。」戶外賽事主持人維獸表示。

祁敏成為凱樂石青年隊教練 圖源：凱樂石

除了這三個品牌，資金雄厚的大品牌如果要入局或者加碼越野跑，往往會砸重金挖走一兩個頂級運動員，以展示品牌的專業度和深耕行業的決心。

最有代表性的要數姚妙在今年轉投ACG陣營。盡管后者在越野跑上加注只是近兩三年的事，但耐克的綜合影響力依然被許多運動員所看重。

而離開HOKA的向付召，下家已經「明牌」——她在賽場多次穿著始祖鳥征戰；鄧國敏離開The North Face后加入可隆，二者的簽約費層級可想而知。

實際上，大品牌的選擇面極其有限。周斌表示，品牌通常會關注ITRA和UTMB積分，只有排名靠前的運動員才能入大品牌的法眼。但是簽約也不僅看積分排名，還需考慮價值觀、國際賽場表現、個人目標及成長潛力、社交屬性等綜合因素。

對于許多新品牌、小品牌而言，在預算上與大品牌抗衡并非良策。

如今擔任NNormal中國區市場總監的周斌坦言，自己也曾和多個頭部運動員談判過，但運動員期待的高昂簽約費讓他改變了策略：一是將更多精力和資金投入到NNormal創始人K天王身上；二是將簽約運動員的目標轉向年輕人，和年輕運動員共同發展。

在去年底簽下19歲小將施果之后，NNormal還希望有一位女性運動員加入。

施果和其他NNormal全球精英跑者 圖源：NNormal

盡管施果還沒擠進中國頂級選手的陣列，卻已經有不止一個品牌與之接觸，可見品牌之間的競爭之大。最終NNormal贏得青睞，主要因為二者擁有共同的價值觀。

「我們必須考慮，如果各品牌出價相當，我能用什么附加價值來吸引運動員？我認為是品牌的價值觀和核心的理念。對于施果，我們會為他做長期職業規劃，提供許多參加國際頂尖賽事的機會，設計適合他的賽程，邀請國際頂尖教練傳授訓練方法，支持語言學習，而且讓他和敬佩的運動員同臺競技，這都是他非常看重的。」

當行業走向復雜化、職業化，運動員也迎來商業意識的覺醒，單純讓運動員多跑比賽、多站臺的贊助模式已經略顯粗暴，有運動員運營的能力以及生態體系搭建思維的品牌，也擁有一定的優勢。

大品牌的發展方向也類似。在簽約申加升后，SALOMON表示會從裝備、科學訓練體系、國際賽事參賽保障等方面為申加升量身定制發展計劃。

而ACG不僅為姚妙提供訓練資源、賽事保障、裝備研發合作以及完整的支持體系，姚妙還能參與ACG裝備的測試與產品開發，將自身經驗與反饋融入產品設計中。

姚妙在耐克運動研究實驗室接受測試 圖源：耐克

不過，這也意味著在簽約之后，品牌的運營成本直線上升——后期的運動員包裝、營銷活動的策劃、內容的持續輸出，都是一筆不小的賬。

對于還想入局的品牌來說，無論是大牌林立的現有競爭者，還是高昂的資金需求，都難免帶來壓力。

無論在哪個行業，精英選手都是金字塔尖端的一小撮，但行業影響正在自上而下地發生，簽約費飆升只是連鎖反應之一。

尤其是越野跑正在去中心化，話語權的天平不斷搖擺，不難發現，多元化的利益關系正在各處建立，人才也從不同的地方奔涌而來。

這里還有一個大前提，過去幾年越野跑的發展推動了產品的更新迭代，各個品牌的越野跑產品差距不斷縮小，差異更多地體現在設計語言和側重點上，材料方面幾乎已經沒有壁壘，這為運動員選擇合作伙伴和合作方式都打開了空間。

例如，前幾年流行于馬拉松上的「買腳營銷」，也開始出現在越野賽場。以往，戶外品牌除了贊助精英跑者，對于第二梯隊的運動員多用提供裝備的方式吸引他們穿著備戰，如今，真金白銀的資助也在出現。

過去一年，有機構曾統計過幾場知名越野賽的跑鞋上腳率，在各個分組的前十名榜單，除了各個大品牌，還出現了一個讓部分跑者有些陌生的名字——戶外特工。

在戶外特工以往發布的精英戰隊招募中，除了裝備福利，還包括賽事站臺獎金、全年賽事差旅補貼等等。

維獸表示，盡管戶外特工的產品設計還有進步空間，但在這一價格區間產品還算不錯，通過提供裝備和獎金，相當多「準精英選手」愿意穿戶外特工踏上賽場。

戶外特工 發布的戰隊招募福利說明

圖源：戶外特工

另外，相比馬拉松，全球越野跑的運動員的收入都偏低，水漲船高的國內賽事獎金對于國際選手也有很大的吸引力。越來越多國際選手來中國參加比賽。

日本越野跑頂級選手上田瑠偉就多次表示非常羨慕中國越野跑商業氛圍，并且會推薦日本的越野跑運動員來中國參賽，「前段時間聽說柴古的中國選手拿了100萬日元的獎金。」從他與蒙光富的隔空對話中，也能感受到其中的羨慕語氣。

加上年輕運動員快速成長，練習田徑、馬拉松、鐵人三項的運動員也在向越野跑轉化，在越野跑行業爭奪商業資源的人數仍在增加。

上田瑠偉在2025柴古唐斯105K組別比賽獲得季軍

圖源：柴古唐斯

如今，這場精英選手「換家潮」已經接近尾聲。三年、五年后，下一個集體「轉會期」又會發生什么，我們尚且無從得知。

但是有一個趨勢是確定的——隨著越野跑行業商業化、職業化的氛圍越來越濃重，無論運動員、品牌還是普通跑者，都已經被卷入同一盤生意當中。

所有的拉扯、抬價與談判，無關個人，皆為生意。