一

一個(gè)多月前，曾跟房協(xié)技術(shù)工作委員會(huì)一位領(lǐng)導(dǎo)交流，有兩個(gè)感受：

1，以好房子為名，住宅的技術(shù)含量正在快速攀升，從官方技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)到單盤實(shí)踐，從智能、防水到隔音方案等，技術(shù)的涌現(xiàn)和應(yīng)用之快，令人印象深刻。

2，普羅大眾對(duì)好房子的認(rèn)知理解，卻沒有按照官方敘事多線挺近，而是直奔「得房率」要害，令人錯(cuò)愕。

這種級(jí)別的反差，是今天地產(chǎn)人必須面對(duì)的課題。

因?yàn)椋瑢?duì)得房率的過(guò)度崇拜，已經(jīng)產(chǎn)生了至少三種后果：

價(jià)格端，大面積殺傷了老規(guī)產(chǎn)品，相當(dāng)于變相全民征收了一輪「好房子稅」。一線城市，套均百萬(wàn)，二線城市，套均五十萬(wàn)起；

供給端，為了迎合市場(chǎng)偏好，開發(fā)商被誘導(dǎo)走上一條「得房最優(yōu)先」的產(chǎn)品競(jìng)賽路線，如果一個(gè)得房率指標(biāo)就能定生死，還要什么自行車；

高贈(zèng)送，幾乎成為好房子的唯一形象代言人，但這是對(duì)好房子戰(zhàn)略的簡(jiǎn)化和庸俗化，早晚透支它的生命力。

走偏的路，一定有人買單。

所以，需要有多維度硬實(shí)力的樓盤站出來(lái)，廓清真相，帶帶節(jié)奏，給點(diǎn)說(shuō)法。

二

作為地產(chǎn)大鏈條上的一個(gè)從業(yè)者，過(guò)去二十年，杰總參加過(guò)太多的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，也因此見證了很多樓盤高開低走、低開高走、甚至平地暴走的曲線。

曲線不同，命運(yùn)不同。

唯獨(dú)很少看到交付發(fā)布會(huì)。

絕大多數(shù)樓盤的產(chǎn)品亮相日，就是一生最高光時(shí)刻。之后的開盤，圈層營(yíng)銷，到最后的收房交付，規(guī)格依次遞減。

這是房地產(chǎn)預(yù)售時(shí)代最具普遍性的現(xiàn)象之一，大家都這么走，走的人多了，最后就成了路。

從成本收益比看，交付，通常是預(yù)售時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指數(shù)最高的環(huán)節(jié)，沒有之一，開發(fā)商天然具有弱化、控制、管理聲量的動(dòng)機(jī)。

一場(chǎng)交付，既能殺傷，也可能成就一個(gè)品牌。

4月23日，越秀和北京城建開了一場(chǎng)特殊的「發(fā)布會(huì)」，核心議題就是交付。

主角是一個(gè)十萬(wàn)+的低密豪宅，一天之后，將正式交付給業(yè)主。

它的名字是香山樾。

三年前，它的名字是，2023北京海淀單價(jià)地王。

三

曾經(jīng)，所有人都看好它。

2023年6月14日，這塊十年來(lái)北京主城最低容積率（1.05）的海淀+香山雙概念土地入市。

30家房企競(jìng)拍，全員國(guó)央企，全員價(jià)格觸頂，推動(dòng)它進(jìn)入搖號(hào)環(huán)節(jié)。

起始價(jià)69億元，最終成交單價(jià)8.9萬(wàn)，總價(jià)79億元，溢價(jià)15%，并且有無(wú)償配建4.5萬(wàn)平米被動(dòng)房的承諾。

登上媒體頭條的是運(yùn)氣爆棚的越秀和北京城建聯(lián)合體。

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)舉牌的越秀北京總董毅，坐在第一排，桌子上放著一個(gè)紙袋，上面漏出「大吉」二字。在社交媒體的發(fā)酵下，這幅畫面成了當(dāng)時(shí)的名場(chǎng)面。

六月拿地，八月公布案名，十月最后一天，香山樾在北京頤和安縵酒店正式亮相，十一月中旬開盤。

香山樾的身世戲劇性，就藏在這條波瀾不驚的時(shí)間軸線里。

過(guò)去五年，北京樓市有兩個(gè)明顯的下行轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一個(gè)是2023年第四季度，另一個(gè)是2025年第二季度。

今天來(lái)看，第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)更像是市場(chǎng)的一次嚴(yán)重警告，哥們，悠著點(diǎn)，別太樂觀。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，則由新規(guī)產(chǎn)品引爆，徑直啟動(dòng)了一場(chǎng)新規(guī)產(chǎn)品對(duì)老規(guī)產(chǎn)品的單邊屠殺。

也就是說(shuō)，香山樾出生于夏天，但開盤時(shí)，卻與市場(chǎng)的冬天迎頭相撞。

一個(gè)不經(jīng)歷市場(chǎng)周期錘煉的地王，是不權(quán)威的。

最終，香山樾還是證明了自己，一共440套住宅，迄今網(wǎng)簽去化率77%。2024年上半年，香山樾包攬了多個(gè)月度網(wǎng)簽冠軍，直到第四季度交棒給了當(dāng)年的明星盤北京宸園。

它整個(gè)生命周期里，有土地的火熱，市場(chǎng)的驟冷和大小陽(yáng)春的切換，也有北京海淀土地的驟然放量，更有新規(guī)住宅產(chǎn)品從朝陽(yáng)、順義和豐臺(tái)三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)起的挑戰(zhàn)——這讓它看上去就是一個(gè)從三年前穿越而來(lái)、勢(shì)必為了證明某樣?xùn)|西的年度住宅樣本。

香山樾全部吸收了這一切，它保持了量和價(jià)的體面。2025年年中，我跟越秀的管理層交流，在最困難的時(shí)候，它也沒有選擇降價(jià)，而是用一次次增配來(lái)構(gòu)筑防線。

現(xiàn)在，它馬上交付了。

這也是我寫作它的原因。

也許和你一樣，我想知道，一個(gè)年度海淀地王的大結(jié)局里，是否依然有那兩個(gè)字：體面。

四

越秀進(jìn)京五年，一共操盤了至少八個(gè)項(xiàng)目，交付了至少三個(gè)。

但是，香山樾是最重要的那一個(gè)。

因?yàn)楸成系倪@些標(biāo)簽：

親自操盤的北京唯一12萬(wàn)+豪宅；北京高端市場(chǎng)投名狀&成人禮。

賣的好，是應(yīng)該的。

交付不好，所有的榮譽(yù)，一鍵撤回。

由項(xiàng)目總帶隊(duì)，我提前四五天看了香山樾的交付現(xiàn)場(chǎng)，覆蓋公區(qū)景觀、室內(nèi)、車庫(kù)、會(huì)所和書院，最突出的感受是，它的交付點(diǎn)，完全長(zhǎng)在了我自己的情緒偏好上。

以下場(chǎng)景均為實(shí)景拍攝

談幾點(diǎn)直觀感受。

1，顏值真的很在線。不管是西五環(huán)驅(qū)車旁觀的那一眼偷瞄，還是置身公區(qū)的立體視覺，真的會(huì)有一種怦然心動(dòng)的心情，那一瞬間，沒有人算計(jì)房?jī)r(jià)，也無(wú)關(guān)市場(chǎng)冷熱，就是極單純的喜歡——這一定也是地產(chǎn)大行業(yè)最底層的那個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

2，天青色仿汝窯陶板是神來(lái)之筆。外墻沒有這一抹天青色，香山樾的建筑顏值絕對(duì)要打折。

3，在香山樾，我看到了北京非常罕見的純四層洋房大社區(qū)，超大樓間距制造出來(lái)的社區(qū)感，相當(dāng)無(wú)敵，會(huì)嚴(yán)重挑戰(zhàn)你對(duì)六層洋房、十層洋房的美好認(rèn)知。一旦看了，容易長(zhǎng)時(shí)間活在它的統(tǒng)治力之下，回不去了。

4，隱私感被真正尊重到了。越秀拿出了巨大的誠(chéng)意，一個(gè)是技術(shù)，一個(gè)是金錢。

5，61%的開窗比，本應(yīng)該站在隱私的對(duì)立面，但是通過(guò)使用透光率很高的超白玻璃，然后在里面又內(nèi)置了反射膜，從而制造出室內(nèi)外單向透明的隱私感受。

我在現(xiàn)場(chǎng)從外向內(nèi)看，即使非常靠近樓棟，白天也完全無(wú)壓力。隱私玻璃曾經(jīng)是蔚來(lái)三代ES8的超級(jí)賣點(diǎn)，現(xiàn)在，它出現(xiàn)在了香山樾。

6，香山樾的樓間距達(dá)到了最大約46米，平均25-30米，與12米建筑總高比值達(dá)1：3.58，高于市場(chǎng)水準(zhǔn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)是隱私感的強(qiáng)力保障，但背后是一個(gè)極度反常識(shí)的決定：香山樾的總圖上，早期強(qiáng)排報(bào)批了25棟樓，后來(lái)為了保護(hù)3棵百年古槐，以及擴(kuò)大部分樓棟的間距體驗(yàn)，硬生生砍掉了一棟樓。

香山樾項(xiàng)目總對(duì)我說(shuō)，你們是現(xiàn)在感覺到巨大的隱私紅利，但我們提前兩年就知道，90%的事情兩年前就定了，其余都是錦上添花。

7，皇家白玉被大面積使用在了室內(nèi)的餐客廳。這種產(chǎn)于贊比亞的奢石，以前都是點(diǎn)綴性地應(yīng)用于電視背景墻，選材率基本只有10%，費(fèi)工費(fèi)料，但是香山樾應(yīng)用到了3萬(wàn)方以上，需要至少30萬(wàn)方的皇家白玉大板，將奢石含量卷到不能再卷的程度。

項(xiàng)目總對(duì)我說(shuō)，因?yàn)橄闵介械牟少?gòu)量，直接翻倍，逆轉(zhuǎn)了單一部品的供求關(guān)系。他還說(shuō)，因?yàn)榘惭b要求高，皇家白玉的安裝工人需要拿到對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)證書才能上崗。

（順便說(shuō)一下，我跟董小姐也正在關(guān)注中東戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的原材料沖擊波，過(guò)去四五年，中國(guó)地產(chǎn)項(xiàng)目大量的石材都從土耳其、伊朗進(jìn)口，如今那些以奢石為賣點(diǎn)的項(xiàng)目，很可能面臨意想不到的交付難題和成本上升。有興趣聊聊的朋友，可以找我們。）

8，三年來(lái)，車庫(kù)場(chǎng)景下的產(chǎn)品軍備競(jìng)賽，香山樾第一個(gè)交卷。

車庫(kù)高度不低于2.7米，都超越了市場(chǎng)2.4米的行規(guī)；近6米的車道寬和 2.5米的車位寬，都高于市場(chǎng)水平。雖然成本更高了一點(diǎn)，但是邊際感受卻顯著抬升。

9，在隱蔽工程上，我也看到了一場(chǎng)精品交付自帶的自尊心：

「它把錢花在你看得見的地方，但是也拒絕在看不到的地方出現(xiàn)疏漏。整個(gè)大公區(qū)，在覆土厚度、鋼筋混凝土墊層都做了升級(jí)處理，也有計(jì)劃地讓覆土在雨季來(lái)臨前就完成施工，從而讓它經(jīng)歷至少一個(gè)雨季的自然沉降，可以有效防止管線破裂。」

但是，這一切不是自動(dòng)發(fā)生的。背后依然是基于人的管理濃度。

過(guò)去四五年，地產(chǎn)人大畢業(yè)的重災(zāi)區(qū)有三個(gè)：投資，營(yíng)銷和工程。

其中，最后一類人的流失，尤其是一線監(jiān)理人員的減少，直接對(duì)工程品質(zhì)提出了挑戰(zhàn)。

但是，香山樾用一個(gè)個(gè)具體的方法論來(lái)解決這一切。

比如，在游戲規(guī)則上，防止出價(jià)最低、能力也最低的投標(biāo)方勝出。

比如，對(duì)中標(biāo)方穿透式監(jiān)管到項(xiàng)目經(jīng)理和骨干，他們的調(diào)整，必須甲方同意。

比如，香山樾南北距離超過(guò)400米，每個(gè)精裝修團(tuán)隊(duì)的作業(yè)面，盡可能安排在同一樓棟，減少工人無(wú)謂的體力消耗，也盡可能地讓不同的精裝團(tuán)隊(duì)專注于同一戶型，更加專注和精細(xì)。

五

以香山樾為序幕，很多三年前的樓盤，將陸續(xù)揭開真相的面紗。

三年前，大家都講了一個(gè)好故事，三年后，有的會(huì)成為事故，有的平淡無(wú)奇，有的則變?yōu)楦玫墓适隆?/p>

一勺言的定位大家很清楚，我們很少花費(fèi)諸多筆墨去刻畫一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)形象，粉絲朋友也未必愛看。

但是，我的確從香山樾讀取到兩個(gè)野心：

它想成為越秀和北京城建五年來(lái)最重要的產(chǎn)品標(biāo)志，它還想成為另一個(gè)標(biāo)志。

在高得房率的新規(guī)產(chǎn)品稱王稱霸、橫掃一切的時(shí)候，它打算捍衛(wèi)2023-2025 這一屆產(chǎn)品的尊嚴(yán)，升級(jí)大眾對(duì)好房子的慣性理解——所謂的好房子不是只有得房率一個(gè)維度，它早就委身于這幾輪開發(fā)商的產(chǎn)品軍備競(jìng)賽里。

前提是，香山樾的交付，站穩(wěn)了。

在本文的開始，我抨擊了對(duì)得房率的過(guò)度崇拜，藏了一把私心。

因?yàn)椋艺娴恼J(rèn)同一個(gè)常識(shí)：

當(dāng)你耗費(fèi)巨資，真的入住一個(gè)社區(qū)后，得房率可能才是那個(gè)最微不足道、最先被你忘掉的參數(shù)指標(biāo)。

公區(qū)里突然泛起的一抹情緒價(jià)值，建筑的某個(gè)線條，室內(nèi)的色調(diào)審美，就如同樹梢上流動(dòng)的一絲微風(fēng)，才是日常生活的真實(shí)。

還有什么比一場(chǎng)能夠輸出如此意義的交付更有意義呢？！

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