北京
費德勒與On昂跑的故事已經成為了無數運動員想要復刻的投資佳話。
4月，?著名網球運動員安迪·穆雷宣布以全球大使、表現顧問和投資者的身份，加入英國可持續跑鞋品牌hylo athletics。雙方攜手后的首個動作，就是拍攝了一只僅有1分58秒的「草臺班子」廣告。
想要讀懂片中英國人自嘲式的黑色幽默，先要了解hylo這個特別的品牌。
2020年，退役足球運動員Michael Doughty在好友的啟發下，決定成立hylo這個以可再生材料為基礎，專門服務跑步愛好者的高性能跑鞋品牌。從團隊構成上看，職業球員、健康食品企業代表，運動和賽車裝備開發專家，的確是個可靠的專業團隊。
但從產品端來看，主要使用玉米、蓖麻、橡膠等植物材料做些的hylo跑鞋，目前僅靠AXIS與IMPACT兩款產品行走江湖，單雙售價折合人民幣約1400元左右，且官網目前僅支持英國境內發貨。
左：IMPACT款 右：AXIS款
更具話題性的是，hylo的產品可是不折不扣的「莆田鞋」。
品牌毫不避諱地介紹，他們的生產線很多都在中國福建莆田，甚至原材料甚至都是工廠周邊25公里以內的農田種出來的。
或許在一些人看來，曾經以生產仿冒名牌運動鞋而出名的莆田，并非是一個正向的宣傳選擇。但在hylo看來，一個城市就能完成整條產線的集中結構，無疑是品牌環保敘事里最好的談資。
hylo非常引以為傲地對外宣傳，莆田的產品不僅完全符合鞋類所有測試標準，材料供應商和生產線的集中，更有效減少了每雙鞋生命周期里的碳排放量，所以他們生產的跑鞋是最清潔、性能最高的。
與其說hylo在賣鞋，倒不如說他們更知道如何拿著現有資源「以小博大」，講好消費者想聽的環保故事。
帶著這樣視角來看hylo與穆雷的廣告片。燈光昏暗的發布會上，穆雷剛要開口，品牌方就沖上來把瓶裝水倒入杯中，義正辭嚴地提醒塑料瓶不可降解。穆雷回了一句冷笑話：「可你用的也是塑料杯子啊。」品牌方卻回應：「起碼我們正在盡一份力。」
隨后的畫面，更是喜劇效果頻出。為了品牌宣傳，穆雷前面桌面的擋板下，為了露出一截hylo的鞋面，發布會的桌擋板特意挖了個洞，結果發布會進行到一半，整塊擋板都轟然倒塌。幾位記者的提問更是接連暴擊，每一位都在提費德勒，含沙射影他與On昂跑的成功合作。
而安迪穆雷所做的，除了正襟危坐展示鞋子，就是用一句話重復回答記者們的提問：「與他無關。（It’s not about him.）」
這樣一個有些寒酸的低成本廣告，在人人追求宏大敘事的時代里，反而引發了許多人的關注。
「可能會提及昔日的對手。可能會暗示存在競爭關系。可能會有人質疑其動機。」文案中將好賴話都說完了的hylo，又在官方新聞稿中將這支廣告片拔高到了新的站位：「這次合作的意義不止于此。它與運動無關，也與競爭無關。它關乎的是努力，是在無人關注時所堅持的標準。」
盡管hylo的市值不過數百萬美金，與市值過百億且已成功上市的On昂跑顯然不在一個量級，但抓住「費德勒昔日對手」這個鉤子，hylo借助穆雷的人物形象，用最省錢的方式，把自己強行抬到了與On昂跑同臺競技的高度。
作為一個小品牌，如果無法在廣告預算、市場占有率上實現超越，倒不如真的拿出敢于「自嘲」的勇氣，把真實、敢玩作為宣傳標簽，抬到受眾面前。比起「拯救地球」的宏大口號，這種敢于說出「正在努力為環保出一份力」的實話，或許更能讓當下消費者共情。
可剝開這層解構主義的外殼，hylo的野心其實相當克制。
從渠道和產品不難看出，hylo本質上是一個「小富即安」的英國品牌。它所有的黑色幽默、環保敘事以及穆雷的背書，邏輯上的支點都扎在了英國本土市場。只要穩住這塊基本盤，對于一個數十人的小團隊來說，就已經足夠在賽道里活得很體面。
但如果將視線拉回到全球市場，特別是On昂跑想要攻占的中國市場，hylo品牌敘事的色彩就會迅速褪色，更像是穿了一件「皇帝的新衣」。
盡管穆雷的廣告能帶來一些話題度，但對于中國消費者而言，一雙千元價位的跑鞋，最終還是要靠產品說話。當hylo拿著「植物原材料」和「莆田制造」作為環保談資時，在中國語境下，這終歸還是一個獵奇色彩大于實際內容的產品。
畢竟，中國消費者太了解「莆田」的制造意義，也太懂得「千元級」跑鞋需要有的含金量。
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