從“貴婦”洗衣液到抗衰保健品，江西富豪攜年入34億的若羽臣IPO

二股東朗姿股份已套現5億。

作者｜劉欽文

編輯｜高遠山

如果你常刷小紅書，大概率見過這樣的種草帖：“比香水還好聞的洗衣液”“被同事追問800遍的衣服香味”。

這款名叫“綻家”的洗衣液，一瓶1.7升賣到94元，差不多是立白的兩倍左右。評論區總有人吵：值不值這個價？

很多人不知道，這瓶洗衣液背后的公司叫若羽臣，最近正在沖刺香港上市。

4月27日，若羽臣向港交所遞交《招股書》，講述了一個“代運營老兵”蛻變為“新消費品牌集團”的逆襲故事：營收兩年翻2.5倍至34.32億元，凈利潤年復合增長近90%。但這只是故事的A面。故事B面則藏著一組更值得玩味的數據，銷售費用暴漲213%至16.47億元，吞噬了近一半營收。

王玉、王文慧這對“85后”夫婦正帶領若羽臣走向“A+H”雙資本平臺的聚光燈下，但在光環與暗影之間，這家公司真實的成色究竟如何？

01

賣洗衣液和口服抗衰產品，

年入34億布局A+H

買過綻家的人，大概都能說出它打動你的那個瞬間。打開瓶蓋，一股高級香氣撲面而來，不像洗衣液，倒像一瓶香水。

這正是王玉精心設計的“入口”。在產品上，王玉把香水行業中“前調、中調、后調”的概念塞進一瓶洗衣液里。打開瓶蓋是一種味道，洗完晾曬是一種味道，從衣柜拿出來穿又是一種味道。

2020年，王玉決定不再只幫別人賣貨，自己下場做品牌。他收購了一家新西蘭公司，把它的產品引回國內，取名“綻家”，切入高端家清賽道。

據王玉本人后來向《每日經濟新聞》回憶，綻家第一年虧損超千萬元，他曾反復在“回歸代運營”與“咬牙堅持”間掙扎。最終，王玉選擇押注后者。

為了讓產品被更多年輕女性看見，王玉做了兩件事：砸錢請明星，鋪量做內容。

伊能靜、董潔、章小蕙等，這些在小紅書上有“貴婦”人設的KOL，先后給綻家站臺。與此同時，若羽臣組建了一支超300人的內容團隊，簽了200多個抖音主播，海量鋪設“素人測評”和“成分科普”類短視頻。

這套打法被業內總結為“飽和式流量攻擊”，王玉為此落了個外號“最懂張一鳴的人”。

效果立竿見影。綻家從第一年虧損上千萬的小眾品牌，一路飆升到2025年營收10.7億元，穩居家居香氛賽道頭部。

嘗到甜頭的王玉開始復制這套公式。2024年，若羽臣推出第二個自有品牌“斐萃”，盯上的是另一門貴婦生意：口服抗衰。

斐萃主打的成分叫“麥角硫因”，一種號稱能延緩細胞衰老的“網紅”抗氧化劑。搭上麥角硫因的斐萃價格自然不便宜，天貓上，斐萃海外旗艦店里，最貴的一款產品為斐萃小紫瓶，介紹中寫著全身白嫩年輕，售價4749元/套，包含光子瓶2個、小紫瓶2個，全網熱銷3萬+。

圖源：天貓

營銷策略上再次采用了同樣的配方：高潛成分背書、KOL種草轟炸、抖音直播間承接轉化。斐萃再次爆了。《招股書》顯示，斐萃在上市12個月內零售額突破5億元，創下中國美容類膳食補充劑品牌的最快破億紀錄。

綻家和斐萃的成功，讓若羽臣的業績曲線非常漂亮。2023年到2025年，營收從13.6億元飆到34.3億元，翻了兩倍半；凈利潤從0.54億元漲到1.94億元，翻了近四倍。

其中，若羽臣自有品牌的營收已從2023年的2.63億元，暴漲至2025年的18.13億元，占比達52.8%。成功完成轉型。

02

銷售費用一年花了16億，

研發開支僅3264萬元

成績雖傲人，但一家公司的底色，往往不在其高光時的宣言里，而在其財務數字中。

《招股書》顯示，若羽臣的利潤表呈現出一組清晰卻又矛盾的走勢：毛利率從40.1%大幅跳升至59.8%，凈利率卻僅從4.0%微增至5.7%。

利潤去了哪里？答案是銷售費用。2025年，若羽臣銷售及營銷開支達16.47億元，占收入的48%，同比暴增213%。更直觀地理解：公司每進賬100元，就要將約48元用于投流、達人傭金和平臺推廣，最終落袋的僅有5.7元。

若羽臣48%的銷售費用率，放在整個行業中也處于較高水平。作為對比，國產美妝龍頭珀萊雅的銷售費用率約為45%左右，但其凈利率高達15%以上；湯臣倍健2025年上半年銷售費用率同比下降、凈利率保持在21.61%。

也就是說，若羽臣花了接近行業頭部的營銷費用占比，卻只換回了遠低于行業平均的利潤回報。

這些錢流向何方？《招股書》的細節給出了方向，僅2025年公司在抖音支付的交易傭金就達5272萬元，占總交易傭金的55%。此外，平臺投流費用、KOL達人傭金都是吞噬利潤的主力。若羽臣在《招股書》中坦承，單一頭部KOL對綻家的零售額貢獻最高達到6.3%。

這種模式帶來了另一個危險信號，凈利潤與現金流的背離。2025年，盡管凈利潤增至1.94億元，經營性現金流凈額反而同比大跌54.51%至1.52億元。公司對此解釋為“推廣費投入前置而收入確認存在錯期”。通俗地說，品牌在抖音大規模投流時，錢已經花出去了，但消費者的下單轉化還未到賬。

更嚴峻的后果體現在負債端。為支撐高速擴張，公司借款總額從2023年末的1.71億元激增至2025年末的10.15億元，流動比率從4.3斷崖式跌至1.6。

和銷售費用相比，2025年，若羽臣的研發開支只有3263.7萬元，僅占營收的1%，而銷售費用是它的48倍。作為對比，貝泰妮（薇諾娜母公司）的研發費用率通常在3%-5%。

圖源：《招股書》

03

從品牌打工人到江西富豪，

二股東朗姿股份已套現5億

想讀懂若羽臣，繞不開其靈魂人物，董事長兼創始人王玉。

王玉并非傳統消費賽道的“科班生”。2007年，還在江西財經大學攻讀產業經濟學碩士的他，受王興“校內網”啟發創辦校園電商“愛購網”，就此埋下對流量天然的敏銳嗅覺。畢業后王玉南下廣州，操盤本土藥妝品牌“比度克”實現線上轉型，年銷售額突破3億元。

2011年，王玉與妻子王文慧共同創立若羽臣，從代理德國母嬰品牌“哈羅閃”切入代運營生意。此后十年，若羽臣為拜耳、強生、美贊臣等過百個國際品牌充當“幕后推手”，并于2020年成功登陸A股，拿下“電商代運營第一股”的稱號。

但隨后的2021年，代運營全行業增速驟降至個位數，若羽臣歸母凈利潤同比暴跌超67%。王玉意識到，靠為他人“作嫁衣”賺取服務費的模式天花板觸手可及。品牌方一旦羽翼豐滿收回運營權，代運營公司將面臨巨大的斷收風險。

于是這一年，王玉決定親自下場。2020年9月，若羽臣推出首個自有品牌“綻家”，切入高端家清賽道。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥表示，早期國際品牌進入中國市場時對平臺規則不熟悉，加之電商運營流程尚未標準化，代運營企業憑借對平臺規則的熟稔和標準化的人力服務就能占據市場優勢，本質上吃的是信息差和人力成本差的紅利。但隨著內容電商的快速崛起，整個電商的流量邏輯已經從傳統貨架電商的“人找貨”轉向了內容電商的“貨找人”，代運營企業如果仍然停留在單純的“執行者”角色，只能陷入價格戰的內卷，在價值鏈中的話語權會越來越弱，甚至隨時可能被品牌方替代，這種生存空間的持續擠壓，倒逼整個行業必須通過轉型尋找新的價值錨點。

若羽臣的轉型十分順利，自有品牌收入占比從2023年的19.3%攀升至2024年的28.4%，到2025年已經達到52.8%。

圖源：《招股書》

隨著轉型成功，若羽臣的股價也開始上漲。2024年初，若羽臣股價在3.76元/股的歷史低位徘徊。2024年9月18日，股價盤中觸及10.9元，從這個階段開始，若羽臣開啟了一輪拉漲。到2025年5月，股價已累計上漲超過400%。5月20日，公司市值首次突破100億元。

2025年10月17日，若羽臣盤中摸到48.86元/股的歷史最高價。相比2024年初的3.76元低位，翻了12倍多。而此時它的動態市盈率已達到91.94倍，而行業平均市盈率只有28.63倍。也就是說，若羽臣的估值是同行平均水平的三倍多。

王玉、王文慧夫婦也因此登上2025年的胡潤百富榜，以65億身家位列1088名，成為名副其實的江西富豪。

圖源：胡潤網

王玉后來在接受《每日經濟新聞》采訪時說的一句話，精準地描述了那個時期的狀態：股價大漲后，他“睡不著了”。

很快，讓失眠的王玉更睡不著的事發生了。二股東朗姿股份，開始撤退。

朗姿股份不是普通股東。早在2015年，朗姿就以1.1億元入股若羽臣，是公司的發起人股東，陪跑了從新三板到深交所主板的全部路程。若羽臣上市時，朗姿持股12.33%，是第一大外部股東。

但2025年2月，朗姿股份披露減持計劃，擬減持3%股權。此后三個月，朗姿通過集中競價和大宗交易，減持了476.76萬股，套現約2.17億元。持股比例從10.3%降至7.3%。

減持動作并沒有停止。當年6月8日，朗姿股份再次拋出一份3%的減持計劃。到9月底，減持計劃實施完畢。朗姿股份自若羽臣上市以來累計套現超過5.1億元。

投入1.1億，收回5.1億，還剩下4.36%的股份值好幾個億。這筆橫跨十年的投資，朗姿賺得盆滿缽滿。

回看若羽臣的港股故事，本質上是對其轉型成果的一次資本化定價：一家靠流量堆起來的品牌商，48%的收入要交“流量稅”，能否在風口紅利與模式風險之間找到可持續的平衡點？

港交所的鐘聲或許能給出答案的一角，但真正的考驗在鐘聲之后。歡迎下方留言討論。