「核心提示」
27.7萬元投流費退款，到底誰說了算？

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

網紅主播帶貨已成為電商營銷的關鍵增長極，但伴隨行業狂奔，合同口徑留白、數據難核驗、履約爭議頻發等問題不斷出現，既侵蝕消費者信任，也讓不少商家陷入“高投入、高虧損”困境。

專業跑步品牌馬孔多的遭遇便是其中的典型。近期，馬孔多委托主播“巴圖&博古”（下稱“巴圖”）在抖音開展兩場直播，投入營銷成本超225萬元，最終不僅未盈利，反而凈虧82萬元。

不僅如此，因直播效果不及預期，馬孔多認為按合同約定巴圖方應退回部分投流費，但由于合同對投流費對賬、結算與退回機制約定不明，雙方對結算方式出現分歧，這筆錢經過一個多月拉扯，至今未予返還，陷入維權困境。

在這場直播里，主播已收取70萬元專場服務費（坑位費）等確定性費用，而商家則要承擔庫存、退貨、物流與損耗等經營風險。當原本預期的共贏逐漸走向失衡，這樣的直播帶貨還能走多遠？

1、“霸王”契約

契約精神是現代商業的核心，但在直播賽道，由于大主播擁有流量優勢，合同簽訂往往由MCN機構主導，商家議價空間有限。馬孔多與巴圖方圍繞“投流費差額是否應退”的爭議，暴露了這類合作中的典型問題。

合同約定，馬孔多于直播前向巴圖方支付總費用185萬元（含稅），其中包括：70萬元作為本次直播專場服務費用、100萬元作為本次直播投流費用、15萬元為約定合作福袋費用（由甲方委托乙方統一采購并按平臺規則發放）。投流條款中寫明：“根據直播支付金額進行等比例投放，投放策略為ROI≥8，按照當日實際銷售額T+0進行結算”。

由于直播間用戶支付金額為578.09萬元，馬孔多據此提出一種測算理解：若將“ROI≥8”理解為投流與支付金額之間的目標比例關系，則對應的投流規模約為72.26萬元（578.09萬÷8），與預付的100萬元之間形成約27.74萬元差額，馬孔多因此主張返還該差額。

直播結束后一個多月，馬孔多方面多次向巴圖方追索退款，卻始終被拒，理由是巴圖方認為馬孔多“組織、指使大規模刷單”，并稱刷單行為影響其賬號安全及信譽，因此“立即停止合作，不予退還服務費并支付違約金”。

對于這一指控，馬孔多方面予以否認，相關負責人稱：“說我們刷單，沒有任何證據支撐。”

翻開雙方簽署的合同，問題的根源浮出水面。投流條款寫了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0結算”，但沒有進一步說明：

• 如何對賬：投流數據由誰提供、以何種后臺/憑證為準、對賬周期與確認方式是什么？
• ROI如何計算：是“支付金額÷投流費”，還是“平臺可結算銷售額÷投流費”，是否剔除退貨？
• 余額如何處理：若實際投流/消耗低于預付款，余額是否退回、退回期限與方式是什么？

這些關鍵要素的缺失，使得同一條款可以被作出完全不同的解釋：馬孔多認為“等比例投放+ROI目標”意味著“多退少補”；巴圖方則可以據“合同未約定退回機制”主張不退或另行結算。這種“口徑留白”，讓商家在爭議發生后處于天然被動。

更讓馬孔多無奈的是，巴圖方以“刷單”為由拒絕退款，但合同對“刷單/異常訂單”并無清晰定義與認定程序。

合同中提到“普遍性違約事由”，包括“無第三方客戶投訴、無其他第三方爭議、無平臺或者行政管理部門處罰”，但并未明確：什么情形構成“刷單”，由誰認定、依據何種證據、認定后如何處理（是否可以解除合作、是否可以不退相關費用等）。

在缺乏標準與流程的情況下，任何一方都可能對“異常訂單”作擴張解釋，而另一方則不得不付出更高的自證成本去反駁，這也讓糾紛更難在協商層面快速解決。

更深層的問題在于，合同對品牌方的罰款與賠償義務條款更為明確、金額更為具體：例如發貨延遲20萬元/次、未經同意預售20萬元、指定渠道售價低于直播間價格100萬元或直播傭金2倍（取價高者）、未經同意使用主播肖像20萬元/次等。

相比之下，主播方的違約責任多以“賠償實際損失”表述為主，缺少明確金額；同時合同也未對“退貨率過高”“投流效果不達標”“關鍵數據披露與對賬”等高頻風險設置清晰的觸發條件與處理機制。權利義務結構的不對稱，疊加關鍵口徑留白，導致一旦效果不及預期，風險更容易向商家一側集中。

馬孔多表示，公司在兩場直播中的總投入超328萬元，最終實際銷售額僅218萬元，就算巴圖方退回27.7萬元投流費，仍將凈虧82萬元。

2、數據泡沫

大主播帶貨常被貼上“百萬觀看”“億級GMV”的標簽，但數據指標與實際商業效益之間并不一定劃等號。

巴圖兩場直播下來，累計觀看近137萬人次、最高在線人數3.9萬。流量看似可觀，實際成交卻不盡如人意，退貨率高達65.65%。

從銷量看，甲骨殼沖鋒衣、面膜感長褲、慢跑鞋、長袖T恤等主推款數據亮眼，但剔除高額退貨后，有效銷量無法覆蓋馬孔多前期投入。如僅直播福袋費用，馬孔多就投入15萬元，委托巴圖方采購禮品發放。

浙江一位直播從業人士表示，福袋可以拉高直播間觀看人數、互動量，用戶更有可能激情下單。但等抽獎結束、用戶冷靜下來，不排除直接取消訂單，導致高退貨率，直播間熱度上去了，實際成交和利潤很低。

馬孔多并非個例。業內數據顯示，直播帶貨退貨率普遍高于傳統電商。

2025年“雙11”期間，李佳琦在淘寶預售某品牌美妝，用戶為享優惠，提前做攻略、付訂金，結果付尾款時發現，現貨價反而比預售價更便宜。

這導致不少用戶直接選擇了退貨，甚至“李佳琦一晚被退貨8億元”上了社交媒體熱搜。雖然“8億”傳言后來被李佳琦辟謠，但在“雙11”遭遇大量退貨，勢必會對商家備貨、收益帶來不小的沖擊。

另據《成都商報》報道，快手主播“高迪”曾在年貨節期間收了多位商家6萬-10萬元不等的坑位費，直播時銷量可觀，但等下播后，商家遭遇一連串退貨，甚至有的直接銷量歸零。如一位商家準備了貨值300多萬元的海參，結果退款后一單沒賣，間接虧損70多萬。

《豹變》此前報道，部分女裝品類退貨率高達近九成。高退貨不僅造成銷售額注水，還產生運費、包裝損耗、庫存積壓、人工分揀等成本。如馬孔多的外包裝成本、出庫費、退貨入庫費合計達8.65萬元。

當主播依仗虛高GMV定價收費，旱澇保收，商家則陷入賣得越多、虧得越重的困境，直播帶貨便偏離了互利共生的商業邏輯。

3、維權路漫漫

比數據泡沫更讓商家頭疼的，是艱難的維權之路。主播憑借流量優勢，在簽約環節便占據了主導地位。合同往往由MCN機構單方擬定，商家要么接受、要么出局。

這就造成協議中不少條款是對品牌方的罰款與賠償義務，而對主播方的違約責任卻著墨甚少。因此，當合作出現糾紛時，主播方常能以多種理由脫身。

針對投流費退款事宜，《豹變》多次致電巴圖方詢問后續協調的情況，后者先以“有事，稍后回電”為由掛斷電話；之后，電話轉為語音留言，無人接聽。截至發稿，巴圖方未予回應。

同時，由于直播關鍵數據掌握在主播手中，商家也容易陷入取證難的困境。例如，商家預付了坑位費、投流費，相關后臺數據卻由主播方掌控，商家無法登錄系統，僅憑主播方給出的網頁截圖，難以核實投流效果的真實性。

據《臺州日報》報道，2025年7月，一位葡萄種植戶與某傳媒公司合作直播帶貨。種植戶稱，對方收錢后服務態度敷衍，銷量掛零，自己要求對方提供淘寶直播后臺數據、直播鏈接，被對方以多種理由推諉。由于缺少關鍵證據，種植戶維權陷入被動。直至當年8月該事件被《臺州日報》報道后，該傳媒公司才退還5000元合作費用。

而有的商家為追回合作費，只能付諸曠日持久的官司。《裁判文書網》公布的信息顯示，2025年4月，一商家與某公司簽訂直播服務合同，由該公司對接達人，在視頻號等渠道直播帶貨。若直播效果不達標，該公司將按比例退回商家預支的15.9萬元推廣費。

最終，該公司僅完成銷售額2061元，遠低于60萬元的預期目標，卻多次拒絕退回商家預支的推廣費。無奈之下，該商家選擇向法院起訴，耗時大半年才勝訴。

而直播平臺作為中間方，實際發揮的作用也有限。馬孔多在糾紛發生后曾向抖音平臺說明情況，平臺表示愿進行協調，但巴圖方不愿退款。

《微信小店交易糾紛處理規則》亦明確表示，“平臺并非司法機關，亦非專業的糾紛解決機構，平臺對于商家、帶貨者及用戶之間糾紛的處理……無法保證完全正確，也不對此承擔任何責任?！?/p>

這意味著，當平臺協調無果后，商家只能自己走法律程序。

這些因素淡化了大主播違約的風險，卻抬高了商家維權的成本，使得維權難成了直播帶貨的行業痛點。

直播帶貨的興起，得益于讓商家、買家得到實惠。但當直播帶貨從共贏變成零和博弈，損害的不僅是單個商家的利益，也在動搖全行業的信譽根基。