龍頭穩固、新銳突圍、老牌負重前行。

作者| 左 祐

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

一支牙膏卷到什么程度？鎖白、炫白、抗敏、護齦……當這些概念輪番登上熱搜，背后是一場關乎百億市場的殘酷排位賽。

本文將從營收、盈利、研發等維度，聚焦國內各口腔護理企業，梳理其2025財年業績表現，發現目前行業呈現頭部微增、新銳高增，腰尾部則在存量廝殺中艱難喘息的情況。

從營收規模來看，口腔護理賽道已形成穩固的四大梯隊，但每個梯隊的增長邏輯截然不同。

第一梯隊是50億以上規模的陣營。云南白藥以62.85億元的營收穩居行業龍頭，2.96%的同比增速雖不驚人，卻透露出“大象穩行”的底氣，在功效牙膏的戰場，憑借中藥護齒的強勢心智與渠道壁壘，收割該細分品類。

第二梯隊為20~30億規模區間。小闊科技與薇美資均實現24.91億元的營收，同比增速分別達到81.91%與12.97%，呈現出新銳品牌爆發式增長、成熟國貨品牌穩步提升的明顯分化。

第三梯隊落在10到20億規模區間。登康口腔實現17.16億元營收，同比增長9.98%，倍加潔口腔護理業務賣了10.37億元，同比增長23.00%。前者在抗敏感領域持續挖深護城河，后者憑借制造端與ODM業務的協同，雙雙跑出了高于行業平均水平的速度。

第四梯隊為10億以下規模。兩面針日化產品營收9.33億元，同比僅微增0.90%，可見傳統品牌的增長已經陷入停滯。如若不能在品牌年輕化或技術壁壘上找到突破口，等待它們的只有被邊緣化。

72%vs13%！盈利能力差距顯著

不過，營收規模的梯隊分化，僅是行業格局的表層體現，企業間盈利能力的差距，更能體現各企業不同的發展模式。

整體來看，口腔護理企業的盈利能力呈現涇渭分明的兩極格局。

小闊科技、云南白藥、登康口腔組成高毛利陣營，毛利率均保持在50%以上。其中小闊科技毛利率達到72.03%，云南白藥為65.19%，登康口腔為52.19%，品牌溢價、品類紅利與產品結構優化，成為支撐其高毛利的核心因素。

同時，這三家企業也都各自具備部分核心壁壘。

小闊科技靠爆品引流，深耕細分品類并持續延展，以靈活迭代適配消費升級，穩固高毛利。

云南白藥依托國民品牌積淀與中藥護齒的強心智，形成差異化認知，加上多元產品矩陣夯實基本盤。

登康口腔則在抗敏感細分賽道持續深耕，產品結構不斷向高附加值升級。

與之相對的是，倍加潔、兩面針處于30%以下的低毛利陣營，毛利率分別為24.40%與13.45%。

差距的本質，并非成本控制不力，而是商業模式的結構性困境：以代工制造為業務支柱的倍加潔，自有品牌聲量微弱，利潤大頭被品牌方分食；而兩面針作為傳統日化老將，品牌老化、產品同質化嚴重，難以在價格戰中守住溢價空間。

當行業競爭從量走向質，盈利能力的差距，只會越拉越大。72%與13%的毛利率鴻溝，本質上是品牌力、產品力與商業模式長期博弈下的必然結果。

簡言之，短期價格戰與渠道內卷只能換取短暫市場份額，唯有深耕用戶心智、構筑差異化壁壘、錨定高價值賽道的企業，才能穿越行業周期，在存量競爭時代牢牢掌握利潤主動權。

而缺乏核心競爭力、困于低端同質化競爭的玩家，終將持續陷入低毛利、低增長的發展桎梏。

-均加大研發投入！最高增長25%

在流量紅利逐漸消退的調整階段，研發創新成為企業構建長期競爭力的重要抓手，各口腔護理企業在研發端的投入，也呈現出截然不同的布局邏輯。

研發投入規模上，云南白藥以3.51億元的投入絕對領先，登康口腔以0.52億元緊隨其后，兩面針與小闊科技均為0.19億元，頭部企業的研發資源優勢顯著。

但更值得玩味的是，在研發投入強度上，倍加潔以3.69%位居行業前列，登康口腔以微弱差距，3.03%位列第二；而兩面針、云南白藥、小闊科技三家企業，分別為1.79%、0.85%、0.78%，相比前兩家明顯掉隊。

對比目前國貨TOP化妝品企業，珀萊雅2025財年研發費用率約2.05%，敷爾佳也在2.69%的水平。

可見倍加潔與登康口腔的投入強度，已經超越了美妝行業的平均水平。這表明，這兩家企業試圖在技術端構建差異化護城河。

再看研發投入的增長趨勢，信號更加分明。倍加潔研發費用同比增長25.37%，云南白藥為21.51%，增速雙雙超過20%，頭部企業正在加速技術卡位。

相比之下，新銳品牌在研發端的增速明顯滯后。當流量打法見頂，能否及時補上“技術課”，將成為其下一階段最大的懸念。

總的來說，口腔護理行業的研發競賽已經呈現頭部領跑、兩極分化的格局。頭部企業各有側重，但部分企業及新銳品牌仍存在短板。

-營收毛利高盈利，卻不及預期？

業績表現的分化背后，是不同企業發展路徑的差異，也對應著各自需要面對的機遇與挑戰。

聚美麗曾在中，根據行業數據以及業內人士的觀察，將國內目前口腔競爭格局劃分為下圖的4個層面。

但總的來說，目前整個行業正在面對市場競爭加劇、原材料價格波動、線上流量成本持續上升、消費者需求迭代加快的共性考驗，而不同陣營的企業，也面臨著個性化的發展難題。

-花了15億買營銷？

新銳品牌代表小闊科技，憑借81.91%的營收同比增速領跑全行業，72.03%的毛利率也位居行業首位，不過未能擺脫凈利潤虧損的困境。

雖精準的線上流量運營，成就了小闊科技的火箭式增長，也撐起了極強的產品溢價。

△圖片截自小闊科技招股書

但硬幣的另一面是，流量紅利見頂的時代，獲客成本正在吞噬利潤，銷售與分銷開支更是高達15億元。

好消息是，在經調整凈利潤方面，已呈現改善跡象。2025年同比大漲134%至1.55億元，近三年復合年增長率高達70%。與此同時，公司經調整凈利率始終維持在5%上下，各期分別為4.9%、4.8%和6.2%。

△圖片截自小闊科技招股書

可見，小闊科技正在主動調整發展策略，逐步擺脫單純依靠流量換規模的粗放增長模式。通過優化投放結構、提升營銷效率、深耕用戶復購、穩固高毛利產品矩陣等舉措，企業經營質量持續修復。

即便短期受高額分銷開支拖累，但核心盈利韌性已顯現，正穩步走向規模與利潤平衡的健康發展階段。

-本土傳統企業分化加劇

作為行業龍頭，云南白藥牙膏連續多年穩居全渠道市場份額第一，國民級品牌認知、全渠道布局、大健康協同效應，構成了其難以撼動的護城河。

但問題同樣清晰：營收增速已放緩至2.96%，在口腔護理細分賽道上的創新突破，成為其必須面對的課題。如產品矩陣的拓展，將決定這頭“大象”能否跑出第二增長曲線的關鍵。

與龍頭企業的發展態勢相呼應，作為國貨中堅力量的登康口腔與薇美資，在2025年也充分展現出成熟國貨品牌的發展韌性。

其中，登康口腔旗下冷酸靈品牌升級成效顯著，實現營收與凈利潤的雙穩健增長，進一步夯實了其國貨口腔護理龍頭的市場地位。而薇美資旗下舒客品牌則完成了全品類布局，12.97%的營收增速跑贏行業平均水平，線下渠道的優勢依舊突出，只是在盈利規模上，仍有較大的提升空間。

此外，倍加潔在2025年的表現同樣值得關注，其口腔護理業務營收同比增長23%，研發投入強度位居行業首位，海外市場布局也處于行業領先水平，牙刷、濕巾等核心品類的制造優勢尤為顯著。

但其核心短板同樣明顯，自有品牌建設的滯后，已成為制約其發展的核心瓶頸。在2025半年報中，倍加潔曾表示其自有品牌“營收規模尚小，在總體業務中占比較低”。

以代工為主的業務結構，直接導致其毛利率遠低于行業平均水平，盈利能力與營收規模始終難以匹配，代工業務毛利率持續承壓的考驗也未消散。

而反觀“牙膏第一股”代表兩面針，在2025年的發展則步履維艱。其營收增速僅為0.90%，13.45%的毛利率更是處于行業墊底水平，品牌老化、市場份額持續流失的問題愈發突出。

產品創新不足、品牌聲量逐年下滑、渠道布局跟不上行業發展節奏，這些因素疊加讓兩面針在國貨的浪潮中逐漸掉隊。這并非一家企業的困境，而是眾多傳統口腔護理品牌共同面臨的時代拷問：當年輕消費者不再為“老字號”三個字買單，出路何在？

700億市場，洗牌剛剛開始

縱觀2025年的口腔護理行業，整體呈現出增長與分化并存的發展格局。

云南白藥、冷酸靈等傳統國貨靠功能壁壘與渠道根基穩守大盤，參半、BOP等新銳靠成分美妝化、內容營銷搶灘年輕市場，高露潔、佳潔士等國際巨頭在基礎品類承壓下發力高端智能賽道。

而純代工、無核心技術、靠低價走量的中小品牌則加速出清。不同企業因賽道選擇、研發投入、供應鏈模式、品牌心智的差異，交出了截然不同的年度答卷。

正如帕特廣告創始人屠偉偉所言：“700億的市場規模，既是行業發展的紅利，也是平庸者的墓地。”市場的火熱之下，從來都不缺殘酷的行業洗牌。

未來，消費升級與國貨崛起仍將是行業長期主線，但增長的邏輯正在發生根本性轉變。

行業將告別以往靠規模鋪貨、低價競爭的粗放增長模式，轉而以技術研發與品牌價值雙輪驅動，邁向高質量發展。

同時，跳出依賴代工、賺取加工差價的淺層經營，通過打造自有品牌、深耕核心配方、構筑專利壁壘，深耕全鏈路價值的深層競爭。

此外，在此基礎上，行業也不再局限于牙膏、牙刷的單一品類博弈，進一步升級為全場景、精準化、預防型口腔健康解決方案的綜合實力角逐。

對于各家企業而言，也需找準自身定位，才能在行業浪潮中站穩腳跟。而下一個十年，誰能拿到發展入場券、實現突圍，終將迎來一場實力大考。

信息來源：以上集團財報、官網，小闊科技招股書

視覺設計：樂樂

微信排版：左祐

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