李斌離他的“大眾夢”還有多遠

出品｜虎嗅汽車組

作者｜楊杰

題圖｜車企官方

“現在的樂道，相當于2019年的蔚來，品牌聲量和影響力等方面，均有很大提升空間�！睒返繪80預售發布會剛結束不到一天，李斌在媒體面對面環節開場就拋出一個意味深長的自我定位。

但市場或許已經淡忘，2019年的蔚來正經歷著品牌創立以來最“暗淡”的時刻。

那一年，蔚來全年交付剛突破2萬輛，凈虧損超過110億元，毛利率還是負數。ES8啟動大規模召回，股價一度跌破2美元，距離退市僅一步之遙。李斌后來回憶說，那是“躺在ICU里的感覺”。

站在當時的節點上，很少有人能預判蔚來能翻過那道坎。但它最終做到了，靠的是合肥政府的注資、靠的是用戶的口碑托舉、靠的是后續產品力的兌現。

從這個意義上說，李斌把樂道比作“2019年的蔚來”不是示弱，而是一種對品牌成長規律的誠實表達。一個新品牌從0到1，必然要經過知曉度低、信任積累不足、組織能力待驗證的階段。

從這一點來看，樂道的起點，其實已遠高于當年的蔚來；但是，樂道面對的壓力，也注定要比彼時的蔚來更復雜。

產品力與品牌認知的爬坡

不可否認的是，剛剛開啟預售的樂道L80是一臺在產品定義上極具野心的車。

它將樂道L90的旗艦級底盤、整車尺寸（5145mm車長，3110mm軸距）和全域900V三電架構毫無保留地復用在“大五座”布局上，二排放倒后縱深達2.2米、5人滿載時可提供1440升行李空間，全車最大裝載容積達2840升。

圖源：車企官方

硬核配置也保持了L90同款的高標準：全域900V高壓架構、標配空氣懸架與4D全域舒適領航；座艙搭載高通8295P芯片，四屏交互布局；自研座椅平臺支持全車四座通風、按摩及大面積加熱；智駕提供純視覺與激光雷達兩套方案。

定價層面的想象力體現在BaaS方案中：15.98萬元起直逼合資品牌中型燃油SUV（如途觀L、漢蘭達）的核心定價腹地。整車購買方案24.58萬元起，相比同級競品理想L7和問界M7，有一定的價差優勢。

這個定價邏輯在二級市場立刻得到正面反饋。樂道L80預售消息公布后次日，蔚來港股收盤上漲9.05%，報52.65港元/股，市值回升至1319億港元。事實上，自3月11日蔚來發布首次季度盈利的財報以來，股價已從年內低谷持續修復，L80預售成為階段性催化劑。

圖源：車企官方

然而，樂道面臨的真正挑戰不在參數表，而在消費者心智中的品牌認知。

樂道總裁沈斐在媒體面談中公布了一組極具張力的調研數據：樂道在十幾個品牌的知名度排名中位列末位，但從“知道品牌”到最終購車的轉化率，排在行業最前面兩名。他將此總結為“知道即轉化”模型。

從觸達到轉化的斷崖式落差，既是好消息也是壞消息。好消息是，產品力本身過關，接觸過的人容易被打動；壞消息是，品牌的入口太窄，大部分人還沒有走進來的興趣。

“知名度墊底”與“轉化率數一數二”的撕裂，是樂道當前品牌建設階段最清晰的剖面圖。對于一個想要對標“大眾”的品牌來說，樂道的品牌知曉度仍然有巨大的提升空間。

李斌對此并不諱言，他說樂道最大的問題就是很多人不知道。但他也強調，一旦用戶了解，對產品價值的判斷會非常清晰。這是樂道目前最重要的生存邏輯：先把產品做好，讓每一個接觸到的用戶成為傳播節點，再逐步拉高品牌認知的基線。

能否再造神車敘事

李斌在發布會上用了一組數據來論證樂道L80的市場機會：2025年全年，大五座SUV市場中純電滲透率僅有6.4%，而同門兄弟L90和ES8所在的大三排SUV市場，純電滲透率已攀升至37.4%。他的邏輯很清晰：“大三排用戶可以接受純電，大五座用戶沒有理由不接受，還是因為沒有好的產品供應�！�

這組數據確實揭示了一個結構性機會窗口。大五座SUV是燃油時代最主流的細分市場之一，2025年銷量基數龐大，純電滲透率不足7%，意味著替代空間可觀。但反過來看，低滲透率也意味著消費者教育仍處早期，增程車在該細分市場耕耘多年，用戶對長途出行的補能依賴仍有慣性。

聚焦當下，大五座賽道的競爭態勢正在升溫。進入2026年3月以來，嵐圖泰山X8預售后20小時斬獲超2萬張訂單，其中純電版本占比35%；東風日產NX8、領克900大五座版、智己LS8、與眾08等新車密集入局。

價格帶的爭奪也在加劇。過去一段時間，奇瑞風云T9L預售價下探至13.99萬元起，零跑D19以21.98萬-26.98萬元切入全尺寸SUV價格帶。樂道L80需要在產品力和定價之間找到持續性的平衡。

圖源：車企官方

李斌對此的回應具有產品人的務實感。他說，只是單純把車做大，確實是比較容易解的一道題，但樂道追求的是在一個合理的尺寸下把空間做大，把重量做輕。L80整備質量2250公斤起的背后，是輕量化技術上的持續投入，對此他的邏輯是，每降100多公斤，用戶感受比一味拉長車身更直接。

但與此同時，在新品不斷沖擊細分市場的過程中，樂道也面臨來自老用戶的反饋。

2026年4月21日，2026款樂道L90正式煥新上市。相比2025款，新車全系升級了神璣NX9031激光雷達智駕三件套（芯片+激光雷達+蔚來世界模型NWM），價格保持不變。這意味著，半年前提車的老車主，花同樣的錢，只買到在智駕硬件上已落后一代的產品。過去一段時間，部分用戶在社交媒體上表達了對此的不滿。

李斌對此坦誠回應：“如果我們不把最新的技術拿出來，不去更新迭代，確實沒法參與市場競爭。讓整個公司經營得好，是對用戶最大的利益。如果你買了一輛車最后沒人管，那才是最大的利益損失�！�

這種迭代節奏確實是智能電動汽車行業正在共同面對的課題。當電子電氣架構和智駕算力的更新周期從傳統汽車的7-8年縮短至2-3年乃至更短，老用戶的心理預期管理是行業中普遍存在的挑戰。樂道作為一個新品牌，在用戶關系維護的深度上還需要時間沉淀。

從財務層面看，樂道貢獻的規�；趦冬F。2025年第四季度，蔚來首次實現單季度盈利，凈利潤2.83億元，整車毛利率攀升至18.1%的三年新高。全年總營收達到874.88億元，同比增長33.1%，全年交付32.6萬輛，同比增長46.9%。樂道品牌全年交付約10.8萬輛，貢獻了全集團約三分之一的交付量。

李斌在媒體面對面中也表示，L80的定價“毛利縮水了”，因為鋰、銅、芯片等原材料漲價。因此預售權益做了克制的設計，1000元抵3000元，而非行業常見的2000抵5000，要算得比較細。這顯示出樂道在追求規�；c守住成本線之間正在摸索一套可持續的節奏。

李斌的大眾夢還有多遠

事實上，李斌不止一次提到過，蔚來集團的布局將向大眾集團看齊，蔚來就像奧迪，樂道對標大眾汽車。而將樂道定位為“2019年的蔚來”，則是李斌半年內對此重復的關鍵話語。這句話值得靜下心來看。

2019年的蔚來，全年交付剛過2萬輛，凈虧損超過110億元，毛利為負，股價觸底，處境艱難。但它在產品的底層邏輯，換電、用戶服務、智能迭代，上已經種下了后來翻盤的種子。那一年蔚來的用戶中，有不少人愿意在危難時刻為品牌發聲，這種信任儲備，后來被證明是蔚來穿越寒冬的關鍵。

今天的樂道，產品力層面的完成度遠超當年ES8的水平，它站在蔚來十一年超670億元研發積累的基礎上，擁有成熟的供應鏈和換電網絡支撐。品牌知曉度約50%，雖不算高但起點已高于2019年的蔚來。2025年全年交付10.8萬輛的成績，也遠超2019年蔚來的體量。

圖源：車企官方

但挑戰同樣清晰：當下的大五座市場競爭烈度，與2019年不可同日而語。當年的蔚來幾乎是以定義者的身份開辟高端智能純電賽道，樂道則是在一片成熟的紅海中尋找差異化的位置。

要知道，樂道的對手不僅是新能源車企，還有深耕該細分市場數十年的合資燃油品牌。

李斌對此的表述是：“結硬寨，打呆仗，日拱一卒，久久為功�！边@或許不是一句公關話術，而是對一個新品牌成長路徑的真實描述。

但汽車品牌的建立從來不是一次產品發布可以完成的。大眾之所以成為大眾，是因為在長達數十年的周期中，通過持續的產品迭代和穩定的品質輸出，建立了一種“為普通人造可靠的車”的公共認知。

李斌離他理想中的“大眾帝國”還有多遠，這個距離最終不取決于一次預售、一季財報或一款產品，而是取決于它是否愿意在更長的周期里，持續打磨產品、逐步積累信任、讓越來越多的用戶在換下一輛車時，仍然把樂道放在心上。

從這個意義上說，樂道的征程才剛剛開始。

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