作者 | 泊如

編輯 | 文定

如何在傳統的賽道里挖掘新的機會？beU（必遇）給出了一個示范。

近日小紅書發布了“2025電商百大商家榜單”，其中一個品牌便是必遇。其一款售價184元的避孕套產品，賣出了21萬單，銷售額突破3800萬元。在避孕套這個被視為傳統行業的賽道里，這數據可以說是平地一聲雷。

從必遇的成功突圍，以及此前大人糖、網易春風等國內情趣品牌壯大并實現年收破億，可以看出國產情趣品牌正在以前所未有的速度崛起。一個曾被忽視的藍海賽道，正迎來它的黃金時代。

反其道而行賣給女性

躋入10大避孕套品牌

探究必遇這家品牌，其背后的商業邏輯非常清晰。必遇成立于2021年，其定位為專為女性設計的安全套品牌。

在過去很長一段時間，避孕套往往默認為男士購買，而必遇反其道而行將人群鎖定在具有高消費力、注重悅己體驗的年輕女性群體上。

必遇認為，這群消費者敢于正視真實生理需求，愿意為更高的生活品質買單。

在產品上，必遇主打玻尿酸超薄系列以及提升快感的潮敏套。在定價策略上，必遇走的是中高端路線，其天貓旗艦店顯示潮敏套的售價為55元/5只，平均每只11元。這在避孕套是市場里已屬于高價，如何說服消費者為其品牌溢價買單？

這要從傳統避孕套的痛點說起，市面上絕大多數傳統避孕套為了控制成本并保持潤滑，使用硅油成分。這種成分難清洗，殘留在女性體內易破壞菌群平衡，進而引發各類婦科困擾。

必遇的做法是通過情感附加值和成分創新，讓產品避免陷入低價內卷。其產品號稱用高純度玻尿酸替代傳統硅油，水溶性更佳、易沖洗，能在一定程度上起到溫和滋潤的作用。這滿足了當代女性在親密關系中對于安全、衛生以及自身舒適度的需求。

而狂賣21萬單的爆款套裝。這一套售價184元并不便宜的產品之所以能夠賣爆，主要還是戳中了小紅書女性消費群體的痛點。套裝涵蓋了必遇多款熱銷品，以及不同厚度體驗的避孕套。這降低了消費者的決策成本，免去了研究不同產品差異的繁瑣。

不過，也并不是所有年輕女性都買賬，在討論必遇避孕套的帖子下，正面評價大多集中在產品體驗感、潤滑細節等方面，而差評則多因不符合個人習慣或期待。其中高贊評論表示“是粉紅稅”。

事實上，避孕套行業近年的行情并不算好，據《2024年中國避孕套行業發展報告》統計，2024年，中國避孕套市場規模僅為156億元，相比2020年的208億元縮水25%，連續四年負增長，年均跌幅約6%。

然而2025年天貓雙十一大促中，必遇依然躋入了天貓計生行業TOP 10品牌，同時也是近十年內唯一進入該榜單的新品牌。

另根據蟬媽媽的數據，在小紅書平臺，必遇必遇已穩居成人計生行業TOP1。以“潮敏套”為例，截至2026年3月，其近30天銷量約7.5萬~10萬件，銷售額約為293萬元。單日最高銷量超1300件，單日最高銷售額超13萬元。

不過對比同行，大人糖憑借逗豆鳥等明星單品，年營收已突破3億元，連續三年穩坐天貓情趣品類頭把交椅。網易旗下的網易春風（后升級為tryfun）也早已突破億元銷售大關。必遇還有很大的進步空間。

規避平臺限流和審核

走出差異化營銷路徑

當提到避孕套，大多數人腦海里浮現的仍然是杜蕾斯這樣的巨頭，這家公司自上世紀初就以“耐用、可靠、優良”的品質占據全球大部分市場，并在中國建立了深厚的消費基礎。

而必遇是如何從虎口奪食的？

從其營銷偏向來看，必遇最大的不同點在于它更強調體驗與情緒價值，而不是單純技術參數和歷史積淀。

在國外品牌的產品體系中，潤滑劑、質感、紋理等都是提升體驗的手段，但這些設計往往圍繞安全和“減少使用障礙”展開，很少去主動討論女性愉悅體驗。

而必遇在設計中直接回應女性在使用時的問題，例如潤滑感、pH值友好性、視覺美感等，這些細節在內容傳播中能被放大，并讓消費者覺得貼心。

和國產傳統大牌比如杰士邦相比，必遇也走出了差異化。杰士邦在中國市場長期占據重要份額，但產品形象更偏向男性用戶，主打功能性和價格親民。雖然杰士邦這類品牌有深厚的用戶基礎，但在年輕女性上的共鳴較弱。

必遇利用小紅書等內容平臺做細膩、貼心的內容傳播，與傳統品牌粗獷的呈現方式形成鮮明對比，這種“審美差異化”也會幫助其更易被年輕消費者接受。

那么作為一家情趣用品品牌，必遇是如何規避平臺限流與內容審核的？

作為內容社交平臺，小紅書對“敏感內容”確實有嚴格審核機制，涉及成人用品的內容在很容易被限流或下架。必遇的做法則是把話題轉變為“體驗分享”“生活改善”“私密健康討論”，將產品嵌入更寬泛的話題場景中。

具體來看，必遇并沒有單一依賴品牌官方賬號的硬廣，而是在小紅書上大量推廣相關詞條，如“玻尿酸潤滑測評”“女性避孕套體驗”“私密好物推薦”等，通過這類推薦類占據搜索和內容推薦的首頁位置，將主動搜索用戶吸引進來，在博主的分享中自然植入。

此外，合作的KOL/KOC多是圍繞“真實評價”“場景化體驗”展開，而非單純的直播間喊話式成交，這在平臺審查邏輯中更容易通過。必遇還會選擇與專業測評類博主合作，讓內容側重“成分解析”“體驗細節”等硬性信息，這種策略既避開了被平臺認定為“純營銷”的高風險內容，又形成了真實可信的口碑傳播。

直播帶貨方面，必遇相較于那種簡單喊單賣貨的形式更偏向“場景對話式直播”，主播像朋友一樣分享使用感受、針對不同需求推薦不同產品，這種更接近日常交流的形式讓用戶更易接受，也更符合平臺對內容真實度的要求。

總得來說，必遇的成功案例值得行業深考。它的爆火說明，在一個長期被視為傳統行業的賽道里，只要理解消費升級背后的邏輯，對產品構建體驗價值和情緒價值，就能撬動新的增長空間。其為傳統消費品品牌甚至成人用品行業提供了一種新玩法。

參考資料：

[1]GMV一年增長4300萬！「必遇」如何用女性視角打開避孕套市場？. 煉丹爐電商情報

[2]避孕套銷量下跌17%，「必遇必遇」拿下小紅書行業TOP1的反向勝利公式 | 激發·2025刀法年度品效峰會 . 刀法研究所

[3]從瀕死到小紅書行業TOP1，5000字復盤必遇這4年 . 數英