作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：在零食行業一派熱鬧繁榮的當下，屬于良品鋪子的暗流，在無人注意處悄然涌動。

平時想囤點零食，你第一反應會去哪買？

放在幾年前，答案幾乎是相似的；很多人都會習慣性選擇三只松鼠、良品鋪子這類耳熟能詳的知名零食品牌。

但放在當下，消費習慣出現不同，年輕人囤零食的主場，換成了隨處可見的趙一鳴、零食很忙這類平價量販店。

它們的店面比較樸實，品類卻豐富齊全，價格特別親民，這樣的高性價比更匹配當下的大眾消費需求。

時代的消費風向不斷變遷，回頭再看曾經風光無限的良品鋪子，依舊讓人印象深刻。

五六年前的良品鋪子，是零食界的“高端網紅”，自帶氛圍感和高級感。

包裝精致、口味討喜、擁有清晰的產品矩陣，比如堅果肉脯、糕點果干、網紅小食一應俱全；無論是過節送禮，還是日常解饞，它都是很多人的第一選擇。

憑借扎實的產品口碑、密集的線下布局、出圈的品牌調性，良品鋪子穩拿“高端零食第一股”的名號；門店遍地開花，人氣遙遙領先，妥妥的國民級零食龍頭。

只是，屬于良品鋪子的高光定格在了過去。

如今的它正在悄悄收縮戰線，一步步走下神壇。

肉眼可見的是，它的門店關了一家又一家，僅兩年就關店上千家；并且，經營業績也在持續走弱，連年陷入虧損泥潭，盈利壓力越發深重。

資本市場更是暗流涌動，一眾老股東忙著套現離場，實控人深陷債務危機，高管頻繁更迭，內部管理與戰略規劃持續動蕩。

時代在發展，消費觀念在迭代中，整個零食賽道的底層邏輯也在悄然重構。

昔日賴以生存的高端定位、線下重資產渠道、品牌溢價優勢，放在當下的市場環境里，不再那么吃香，甚至變成了拖累發展的累贅。

對于良品鋪子而言，內部有定位混亂、渠道積弊、資本博弈的多重隱患；外部有行業內卷、消費理性化、新品牌強勢沖擊的層層擠壓。

這樣的內憂外患，讓它從萬人追捧到黯然失色。

它的跌落，稱不上短期失利；準確地說，是消費環境迭代、賽道格局洗牌、疊加品牌自身深層弊病共同造就的結果。

良品鋪子昔日的優勢，在時代浪潮中慢慢褪去；作為高端零食龍頭的它，終究迎來自己的“至暗時刻”。

放下了高端身段

還是拼不過低價現實

一直以來，良品鋪子給大家立的人設就是高端零食。

早年間，它靠著“健康、精致、高品質”的標簽，把零食賣出了“溢價感”。

同樣的堅果，它能比普通品牌貴30%左右；但那時的消費者的確愿意為這份“高端感”買單，畢竟以前的消費能力更強，自然會追求品質和體驗。

但近年來，消費降級的浪潮來勢洶洶，平價量販零食不斷突圍，良品鋪子的高端人設也就立不住了。

趙一鳴、零食很忙這類量販品牌，主打的是極致性價比。

它們沒有高端的營銷、華麗的包裝，直接工廠直供，產品均價只有良品鋪子的一半，甚至更低。

以前在良品鋪子買一包堅果的錢，能在量販店買一袋；這種價格沖擊，消費者當然會被吸引住。

被逼無奈的良品鋪子，只好放下“高端身段”，走上價格內卷的紛爭中。

只不過，降價依然挽不回客流，反而陷入了“不降價沒客流，降了價虧毛利”的不良循環。

畢竟高端心智守不住，低價優勢又拼不過。

降價后的良品鋪子，高端標簽就變得不值錢，老顧客覺得它“不高端了”，新顧客覺得它“比起量販店還是貴”，到頭來兩邊不討好。

而且，良品鋪子的產品大多都是代工生產，其實和量販店的貨源差異不大，它也沒有獨家的核心產品。

以前靠品牌情懷能賣出高價，現在的消費者越來越理性，虛高的品牌溢價，消費者已經難以接受了。

所以，隨即而來的是良品鋪子的毛利持續下滑，業績也斷崖式下跌。

降價壓縮了利潤空間，毛利率從2024年的26.14%跌至2025年的24.78%，創下上市以來最低業績。

營收、利潤也同步下滑，2025年營收同比下降23.38%，凈虧損1.48億元，全年大額虧損已成事實。

說到底，不是零食不好賣了，而是良品鋪子的價格體系、品牌定位和當下理性的消費市場無法匹配。

當行業在追求“性價比”時，它依舊放不下“高端”濾鏡；底層戰略偏離了市場，自然難逃邊緣化的命運。

重金開店

反倒成為營收累贅

對良品鋪子而言，定位錯位的“內傷”尚且能掙扎自救；可線下渠道的持續失血，才實打實壓垮了它。

早年的良品鋪子，是靠線下重資產擴張快速走起來的；巔峰時期的門店達到了3293家，遍布全國的各大商圈、社區……

那時，門店就是它最大的優勢，既能把貨賣出去，又能打品牌曝光，一舉兩得。

可惜，這份優勢如今變成了“虧損黑洞”。

近兩年，良品鋪子開啟了瘋狂關店模式；2024年就關閉了794家門店，2025年關閉719家，兩年累計關店超1500家。

門店總數從巔峰的3293家銳減到2025年末的2107家，半數以上的門店都是經營性虧損。

在關店的背后，其實是線下渠道的全面潰敗。

第一，高租金高成本，門店盈利難以為繼。

良品鋪子早年布局的門店大多在商圈核心位置的，裝修精致、面積不小，租金、人工、裝修固定成本較高。

一家門店每月光是租金和人工成本就要幾萬塊，可客單價在不斷下降，銷量又跟不上；因此，單店盈利持續糟糕，越開越虧。

第二，量販零食店碾壓，傳統連鎖沒了勝算。

趙一鳴、零食很忙這類量販店，主打一個社區店、工廠直供、薄利多銷；它們沒有多余的品牌溢價和精致裝修，整體運營更輕量化，周轉效率也更高。

即使門店規模逐步做大、地段越來越好，它們依舊和傳統高端零食店有著本質區別，靠的是高頻復購、海量走量來賺錢。

而良品鋪子的大店模式，效率遠不如社區小店，在新業態面前沒什么優勢。

第三，關店惡性循環，品牌曝光持續下滑。

關店導致營收下滑，同時品牌線下曝光減少，新顧客越來越少，進一步影響到銷量，形成了壞循環。

第四，線上增長乏力，沒一個穩定的盈利基本盤。

線下潰敗的同時，良品鋪子的線上電商也沒能撐起場面。

受平臺流量下滑、競爭加劇影響，良品鋪子線上營收也持續下降，線上線下雙向失守。

歸根結底，壓垮良品鋪子的不是零食本身，而是陳舊的線下經營模式，這肯定是跟不上時代發展的腳步。

當行業都在嘗試新路徑時，它依然背著沉重的重資產包袱往前走，這如何能走遠。

股東悄悄減持

內部治理漏洞百出

比經營危機更嚴重的，是良品鋪子內部的資本亂象和內控混亂。

公司的業績持續承壓、利潤連年下滑，不少老牌股東早早布局了減持變現，提前做好抽身打算。

資本的“無情”，比市場沖擊來得更傷。

第二大股東達永有限（今日資本旗下平臺），從2023年就開啟“瘋狂減持模式”，兩年半就減持超4800萬股，套現超8億元；持股比例從上市后的30.3%驟降至18.16%。

2026年4月，它再次宣布擬減持不超過3%的股份，按當期股價估算，此番減持還能再變現約1.24億元。

這番操作，無異于在企業業績下行的節點上離場，時機選得很微妙。

更令人難以理解的，是公司在全年虧損上億的情況下，依舊大手筆分紅。

2025年凈虧損1.48億元，卻仍擬分紅近1億元，大股東直接大額獲利。

這種“虧損分紅”的操作，讓市場不禁質疑這是變相利益輸送；不但透支了企業現金流，更讓投資者寒心。

雪上加霜的，是實控人債務爆雷、股權凍結、管理層動蕩不安。

控股股東寧波漢意及實控人楊紅春等人，深陷巨額債務逾期危機。

2026年2月，存在3億元的信托貸款逾期，本金余額2.8億元；4月又被曝出3500萬元債務逾期，累計逾期債務超3.65億元。

質押的部分股權將面臨被強制執行風險，股權穩定性已經是岌岌可危。

而管理層更是“頻繁換帥，戰略朝令夕改”。

2023年11月，楊紅春卸任董事長，楊銀芬接任；這幾年間，還多次更換高管團隊。關店、降價、轉型、收縮的戰略反復切換，企業沒有一個確定的長期規劃，執行力的確堪憂。

從深層來看，良品鋪子的經營危機，除了行業內卷，就是內部的資本治理失范和股權布局失衡。

資本只想著收割離場，根本不在意長期經營；實控人債務危機牽扯上市公司，影響著經營決策；管理層頻繁變動導致戰略搖擺，錯失轉型良機。

在這樣內憂外患的局面下，想要扭轉頹勢，難度可想而知。

零食行業大洗牌

老派玩法早已行不通

內憂未解，外患加劇，多重壓力層層交織下，不斷消耗著品牌底氣；良品鋪子的落寞只是冰山一角。

放眼望去，整個傳統零食經營模式，都在慢慢走向終結。

這兩年，傳統零食龍頭集體遇冷，比如三只松鼠的營收下滑、利潤虧損，線下門店也大幅收縮；還有來伊份同樣也面臨虧損，關店潮也未停歇。

曾經繁榮的老牌零食品牌，都向著下坡路靠攏；反觀平價量販零食品牌，卻在野蠻生長。

趙一鳴、零食很忙等品牌，門店數量蹭蹭蹭往上漲；短短幾年時間，門店數就突破上萬家，甚至覆蓋全國市場，搶走了傳統品牌的大半市場份額。

這樣兩極分化的局面，背后其實是整個零食行業的新洗牌，新舊行業邏輯徹底不同。

舊的邏輯是以網紅營銷+品牌溢價+線下連鎖+電商帶貨的方式，靠品牌和渠道優勢來賺錢，所以產品同質化嚴重，代工生產沒有差異化。

新的邏輯是工廠直達消費者+超低價+高頻走量+社區密集覆蓋的方式，靠效率和性價比來賺錢，能砍掉中間環節，故而壓縮成本，快速迭代產品。

如今良品鋪子的發展舉步維艱，很大原因是沒跟上這場渠道革命。

它沒有及時轉型供應鏈，一直依賴著代工，那成本勢必難降下來；它也沒有壓低渠道成本，固守高租金大店，很難把效率提上去；它更沒有跟上渠道下沉變革，錯失社區小店、直播電商等新渠道紅利。

如今大家的購物選擇越發務實，不再為品牌光環和高端溢價妥協；老牌零食漸漸淡出了主流視野，整個賽道的話語權，已然被新興量販連鎖所掌握。

確切地說，良品鋪子并不是被某一個對手打敗的，而是被整個時代的新模式拋棄。

良品鋪子這幾年走的路，可謂是步步驚心。

認真回看它走過的彎路，沒有哪一條是突如其來的；每一個問題，都不是短期形成的；每一個困境，都不是單一原因造成的。

在消費升級與降級并存、行業變革加速、市場競爭白熱化的今天，可以證明一點：沒有永遠的龍頭，只有不斷適應時代的玩家。

市場不會永遠偏愛某個品牌，也不會為固守舊模式的企業停留。

時代的風向一直在轉動，消費需求一直在更新，賽道規則也會隨之重構；若是永遠原地踏步、不愿革新、不懂變通的品牌，是無法躲過市場的大浪淘沙。

如今的良品鋪子，徘徊在進退兩難的路口。

未來充滿未知，但毋庸置疑，獨屬良品鋪子的高光時期，不再有。

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