2025年4月30日，A股上市酒企2025年年報披露收官。與過去十余年行業持續高增長的態勢截然不同，今年多數酒企業績承壓，增長神話戛然而止。這輪調整是宏觀經濟波動下的暫時現象，還是行業發展周期的長期拐點？酒業未來將走向何方？

當日，知酒傳媒舉辦《終結數字比賽，酒業已清醒?2025年酒業年報偵察》主題直播，邀請廣東省酒業協會會長彭洪，甘肅省酒業協會會長、甘肅義順集團董事長張秉慶，產業研究專家、傳才智庫首席專家王傳才，華創證券食品飲料首席分析師歐陽予，黑格咨詢創始人徐偉五位行業大咖，從經銷商生存、產業周期、資本邏輯、區域市場、新興渠道等多維度拆解年報真相，直面行業痛點，預判未來趨勢。

本輪行業調整與2012-2015年的調整有何異同？這是資本市場與產業界最為關心的問題。歐陽予表示，兩輪調整在傳導邏輯上具有相似性，均遵循“高端引領→大眾跟進→渠道承壓”的路徑，調整幅度也與同期房價、股市等資產價格的調整基本吻合。

但兩者的節奏存在本質差異：2012-2015年是“斷崖式下跌”，受塑化劑事件和三公消費限制影響，行業在短時間內快速觸底，隨后進入底部震蕩階段；而本輪調整呈現“螺旋式下跌”特征，從2021年資本市場估值見頂開始，每年下一個臺階，底部至今仍不明朗，這也是導致資本市場投資者信心不足的重要原因。

更深層次的變化在于消費邏輯的根本性轉變。歐陽予指出，過去白酒消費主要與地產、基建等傳統經濟綁定，呈現“資源交換型”特征；而隨著中國經濟動能轉換，白酒消費正逐步轉向“人際連接型”，新能源、高科技、出口導向型等新經濟行業的從業者飲酒需求持續上升，成為行業新的增長動力。

對于未來宏觀經濟與酒業的關聯，歐陽予認為，通脹水平和房地產銷售面積是否觸底是兩個最關鍵的觀測指標。同時，居民財富蓄水池正從房產部分轉向資本市場，高科技行業人群和出口企業主仍具備較強的消費能力，這將為行業帶來結構性機會。未來白酒消費將從“賣產品”轉向“賣生活方式”，服務性消費將帶動實物消費增長。

年報數據顯示，2025年多數上市酒企經銷商數量出現不同程度減少，成為行業最受關注的現象之一。張秉慶指出，經銷商數量下滑是主動優化與被動出清共同作用的結果，本質上是行業深度調整期的正常市場出清。

從被動因素看，需求整體疲軟導致行業產銷量收縮，經銷商普遍面臨高庫存與現金流斷裂的雙重壓力，疊加全行業價格倒掛嚴重壓縮利潤空間，大量抗風險能力弱的中小經銷商被迫退出市場。從主動因素看，頭部酒企正在加速優化經銷商隊伍，淘汰違規串貨、破壞市場秩序以及不適應新競爭環境的經銷商，洋河、汾酒、五糧液等企業均在年報中提及經銷商結構優化的舉措。

值得注意的是，經銷商流失呈現明顯的結構性分化：中小酒企經銷商流失最為嚴重，而頭部品牌憑借品牌優勢，能夠吸納原本代理中小品牌的優質經銷商，實現經銷商數量的小幅增長或基本穩定。

面對行業變局，張秉慶結合自身近40年的從業經驗，提出了經銷商轉型的“五個路徑”：

●服務化轉型：從單純的代理商轉變為服務商，例如通過茅臺“i茅臺”平臺開展代售業務，雖然利潤有所降低，但風險可控且現金流穩定。

●擁抱即時零售：加速線上線下融合，布局前置倉，提升線上銷售占比。

●數字化轉型：利用大數據和AI技術提高人效，提升客戶服務的精準度。

●場景化營銷：打造差異化消費場景，通過體驗店、餐飲互動等方式貼近消費者。

●模式創新：深化廠商聯動，共同運用短視頻、直播等新工具服務終端，真正觸達消費者。

張秉慶特別強調，經銷商是鏈接廠家與消費者不可或缺的橋梁，酒企不應盲目追求渠道扁平化，隨意取消合作多年的老經銷商。維護良好的廠商關系，實現共榮共贏，才是行業長期健康發展的基礎。

面對宏觀承壓與消費邏輯切換，整個行業在行動上達成了高度一致：一路向C（消費者）。

產業研究專家王傳才對此有著深刻觀察。他指出，過去白酒行業習慣于搞定B端（政商團購），搞定一個關鍵人物就搞定了整個市場。但現在，這條路已走不通。C端呈現出碎片化、多元化的特征，因此，今世緣、洋河聚焦江蘇市場，通過蘇超足球聯賽進行體育營銷，是在討好C端；酒鬼酒與胖東來合作，通過強勢零售渠道直達消費者，貢獻了接近2個億的顯著營收，也是在深耕C端。

對于熱議的徽酒“打酒鋪”模式，王傳才進行了區分性解讀。他認為，迎駕貢酒的散酒鋪子更多是作為低端產品的補充性渠道，側重銷售。而古井貢的“清養社”、口子窖的“口子酒坊”，則更側重于體驗、品鑒和文化輸出，它們并非獨立的主流業態，而是一種品牌展示終端。這表明，即便是在去庫存的壓力下，頭部酒企也在嘗試用不同方式貼近消費者。

廣東省酒業協會會長彭洪描繪了一個更分化的廣東市場：白酒庫存高、開瓶率低，但價格下移后，中高端酒的開瓶率不降反升，反映出消費意愿仍在，只是支付能力在調整。同時，得益于年輕人口、氣候炎熱和夜生活豐富，廣東的啤酒市場展現出強勁活力，尤其是世界杯期間，有望迎來消費高潮。相較之下，葡萄酒則陷入困境，彭洪直言其核心問題是“沒有中國化、生活化、簡單化”，未能創造適合年輕人的飲用場景。

對于酒企紛紛嘗試的即時零售、折扣店等新渠道，黑格咨詢創始人徐偉給出了冷靜的判斷，直言“它并非救命稻草”。他認為應積極擁抱以獲取增量，但必須警惕三大問題：一是對中小企業不友好，平臺驗廠標準高，門檻難以逾越；二是平臺壟斷性強，流量成本高昂，可能出現像三只松鼠那樣“營收上百億，股東利潤不到五千萬，流量費就花了十幾個億”的邊際成本陷阱；三是容易導致“一哄而上、一哄而散”的局面，不利于品牌的長期沉淀和打造。

最后，徐偉對汾酒的逆勢增長進行了結構化剖析。他指出，汾酒從光瓶酒到千元高端實現全價格帶覆蓋，且在玻汾、老白汾、青花20/30等核心價格帶均有超大體量大單品支撐，產品結構安全系數極高。加上其渠道庫存相對健康，這是它能穿越周期的關鍵。這啟示行業，扎實的產品結構和健康的廠商生態，遠比追求紙面數據更重要。

綜合各方觀點，一個行業共識已然形成：白酒行業已從“渠道為王”的時代，不可逆轉地進入了“用戶為王”的時代。2026年能否實現反彈，王傳才給出了“理性觸底反彈”的判斷。他認為，白酒消費正走向理性，行業大概率已經觸底，未來的反彈不會是過去的狂飆突進，而將是由“新消費、新場景、新價值”驅動的溫和復蘇。

對于酒企和經銷商而言，抱怨環境已無濟于事。唯有像張秉慶所主張的那樣，回歸服務本質，鍛造自身不可替代的價值；像歐陽予所展望的那樣，為消費者提供適配新生活方式的“優質供給”——這便是2025年的酒業年報，在那份“誠實”背后所指向的唯一出路。

*文中配圖來自網絡及AI生成，如有侵權請聯系刪除。