來源 |家電派（ jiadpai ）

作者 |小小

潮玩IP聯名家電，是割韭菜還是開辟新賽道？

4月30日，泡泡瑪特發售了一款Labubu IP聯名冰箱，限量999臺，售價5999元。

上線即售罄。更離譜的是，二手平臺溢價已經超過2.5倍，有人掛出15000元的價格，還有人搶著要。

一臺冰箱，憑什么？如果你對這個IP不熟，大概會滿臉問號：這不就是個齜牙咧嘴的毛茸茸小怪物嗎？

但在Labubu的粉絲眼里，它是“電子布洛芬”，是打工人唯一的情緒出口。有人為了搶這臺冰箱，定了好幾個鬧鐘；有人沒搶到，在社交平臺上哭得撕心裂肺。

說真的，我寫了6年家電，從沒見誰為了一臺冰箱這么瘋狂。

一臺5999元的冰箱，到底貴不貴？

先看硬參數。這臺Labubu聯名冰箱，由泡泡瑪特和家電品牌攜手打造。容量不大，適合獨居或二人世界。

外觀是核心賣點,全機身Labubu元素定制，從配色到圖案，每一個細節都在說“我很可愛”。

至于性能？官方介紹里只是一筆帶過：風冷無霜、智能控溫、節能靜音。說白了，這是一臺“顏值即正義”的冰箱。

如果單看性能，5999元可以買到一臺一線品牌的高端大容量冰箱，十字對開門、零度保鮮、制冰功能，樣樣齊全。但買Labubu冰箱的人，可能根本不需要那些功能。

他們買的是“限量999臺”的稀缺感，是每次打開冰箱都能看到Labubu的滿足感，是發朋友圈時收獲的一百個贊。這是典型的情緒消費。

家電圈的老人們怎么看？

我采訪了幾位家電行業的老朋友。

有人說：“這不就是貼牌嗎？IP聯名家電不是新鮮事，迪士尼、寶可夢都干過，泡泡瑪特不過是在炒冷飯。”

也有人說：“家電行業卷了這么多年，價格戰打不動了，技術戰也打得差不多，現在拼的就是誰能講出新故事。”

還有人直接開炮：“999臺賣給誰？粉絲圈里消化一下就沒了，對家電企業來說就是賺個吆喝。”

這些評價都挺犀利，但我總覺得漏掉了什么。他們都在用“家電”的維度評判這件事，而泡泡瑪特根本不是在賣家電。

泡泡瑪特賣的是“藏品”。這是一個核心區別。買冰箱的人，可能永遠不會往里面塞滿食物，但一定會把它擺在客廳最顯眼的位置。

真正的戰場，是出海

如果只盯著國內這999臺，格局就小了。

家電行業觀察家劉步塵說了一句很關鍵的話：“潮玩IP有望為小家電出海建立品牌壁壘。”這句話怎么理解？

中國品牌出海，最大的痛點從來不是“產品不好”，而是“品牌不響”。我們有全世界最強的供應鏈，做出質量過硬的產品不難。難的是讓外國人記住你的牌子。

在歐洲，一臺海爾冰箱和一臺博世冰箱放在一起，功能差不多，但消費者就是愿意為博世多付30%。為什么？因為品牌。品牌背后是認知、是信任、是情感連接。

而潮玩IP，恰好提供了這種情感連接。想象一下,一臺印著Labubu的便攜風扇，在東南亞的年輕人中瘋傳；一臺Molly聯名的空氣炸鍋，在Instagram上被網紅曬了又曬。

“老外不一定認識美的、海爾，但他們一定認識Labubu。”

先讓年輕人喜歡上Labubu，再讓他們接受Labubu聯名的家電.這個邏輯，已經有了泡泡瑪特在海外積累的大量粉絲做基礎。

如果這一模式跑通，可能就是中國家電出海的一條新路：用IP打頭陣，用產品來收割。

這條路的挑戰也不小

當然，把這件事做起來并不容易。

第一個挑戰：IP如何融入產品，而不只是貼上去？

家電和潮玩最大的不同是，家電有“耐用屬性”，一臺冰箱至少要用5-8年。如果IP只是簡單地印在表面，消費者的新鮮感能維持多久？真正的聯名，應該是從產品定義階段就開始融合。比如，把IP元素設計成可更換的面板；或者通過智能屏幕，讓IP形象動起來、交互起來。但這也意味著更高的成本。

第二個挑戰：品控不能掉鏈子。

對于泡泡瑪特的粉絲來說，這可能只是他們的第一次“大家電購買體驗”。如果冰箱用了一年就出問題，他們不會覺得“這個品牌不行”，而會覺得“IP聯名就是不靠譜”。

一旦這種負面認知形成，整個IP聯名家電的賽道都會被帶偏。所以，對于參與聯名的家電企業來說，這次合作不僅僅是一次營銷，更是一次品牌代言。

第三個挑戰：如何從小眾走向大眾？

限量999臺，在國內可能瞬間售罄，但對于家電企業的整體營收，幾乎沒有影響。要讓這條路走通，需要找到“可復制、可規模化”的模式。

國內可以繼續用小眾IP做限量款，維持稀缺感和話題度；海外則需要選擇更大眾的IP，做更大批量的聯名產品。這需要泡泡瑪特和家電企業在IP選擇、產品定義、渠道策略上，有更深度的協同。

誰在買單

回到最開始的問題：5999元的Labubu冰箱，誰在買單？答案是,買它的人，買的不是冰箱，是快樂。

這件事的意義，也不在于賣了多少臺、賺了多少錢，而在于它打開了一扇門。一扇中國家電出海的新門。

我們這一代消費者，已經愿意為情緒價值買單了。希望有一天，全世界的年輕人，也愿意為一臺“來自中國的可愛冰箱”買單。

而這臺冰箱，不只有Labubu，還可以有Molly、Skullpanda、Dimoo……它們共同的名字，叫“中國創造”。