份額2:1不會是長期穩態

QuestMobile近期發布統計，字節獨立團購APP抖省省在上線兩個月后，月活突破2200萬，日活最高突破1000萬。這個成績跟紅果免費短劇這種娛樂APP比起來不算啥，但作為交易型APP就很值得關注了。

瑞銀前幾天對美團和抖音渠道商做了份調研。

預計美團一季度GTV同比增長放緩至高個位數，抖音則維持在50%到55%的同比增速水平。

這里有個值得商榷的地方。

美團跟抖音雖然都做本地生活，但兩家在行業運營方面有差異。

抖音更偏重近場零售，就是發放優惠吸引用戶到線下零售商進行消費，比如500代1000的家電優惠券。

這的確跟傳統到店團購不同 。

但完全排除掉這個部分的交易口徑，理由似乎也不夠充分。

因為這些交易依然是線上購買、到店核銷的履約形式，只不過商品和服務的范圍擴充了而已。

用戶習慣不是割裂的，不管是優惠券核銷，還是像加油養車這些新興品類，都會培養他們線下使用抖音生服的心智。

抖音瞄準這方面出擊，恰恰就有避開美團優勢領域的因素。

抖音歷來比較享受“偷家”的氛圍，韓尚佑當初負責抖音生服的時候就要求業務團隊盡可能低調。

過去這份低調得以使抖音生服快速建立起生態。

不過即便按照這種算法，抖音生服的增速也是遠高于美團。

瑞銀估計近場零售占抖音GTV的20%，排除掉這部分交易按完全可比口徑計量，抖音GTV同比增速也有40%；而且估計一季度抖音環比削減了補貼，美團補貼維持穩定，反映出美團面臨的防守壓力。

當你的利潤有足夠空間時，提高補貼是容易的，無非是多賺少賺的區別。

但要再把補貼降下去，尤其是行業態勢一去不返后，那就相當困難了。

于是帶來一個未解之謎，包括瑞銀在內的不少分析認為，傳統到店市場中美團與抖音市場份額長期看將維持2:1的比例。

關鍵現在美團跟抖音的市場份額就差不多這個比例，增速gap跟長期份額穩定有些難以調和。

比如國信證券24年6月的研報測算，當時核銷前美團跟抖音的GTV在2:1，核銷后在7:3。《經濟觀察報》的文章也曾提及，外賣大戰前后美團跟抖音到店的市場份額從7:3來到6:4。

但這兩年抖音增長快于美團。

《雷鋒網》獲得的美團2024年增速是35%到40%，2025年預計增速約25%。抖音生服增速分別是80%和59%。

所以即便按照上限計算，并且排除掉所謂的近場零售交易（瑞銀80%口徑），二者當下的份額比例也起碼是2:1（算出來其實是不止的）。

所以，這些分析等于在說抖音跟美團市場份額已經穩定，未來基本不會變化了。這類看法多少有問題，他們把到店市場激戰后一段時間的穩態當成了常態。

像一季度美團高個位數的增速，抖音生服50%以上的增速，拍腦袋也知道，這么大增速差一定會快速縮小兩者的市占差。

因此市場對美團到店業務的認知應該會經歷一個調整的過程。

這個過程不會像外賣那樣劇烈，不是說阿里大投入淘閃后，就一大群人嚷嚷美團的護城河不存在了。現在看美團防守的戰損比很高，只是架不住阿里之前不看戰損比。

抖省省為何增長更快

抖省省增速明顯快于抖音商城有幾個可能的原因。

第一，作為獨立APP而言，抖省省面臨的競爭壓力比抖音商城小。

到店團購實際只有美團一家競爭對手，其他人都是路邊一條。電商那就是群賢畢至，淘狗拼都有自己的舒適區和基本盤，還不要說唯品會、得物乃至小紅書這些小玩家。

再讓用戶下載使用單獨的抖音商城，真有點忙不過來。

第二，團購比電商更需要個獨立APP，這算用戶的痛點。

電商你刷到視頻買個東西，等兩天去驛站取就行。

團購還有個核銷環節，用戶買了后還需要專門點進訂單入口去核銷，抖音團購頁面右上角訂單圖標還很小。

這個鏈條太長太深，影響用戶體驗，是導致核銷率居低不上的原因。

抖省省非常明顯在針對性解決這個痛點。

它只有兩個一級頁面，首頁和訂單頁。

核銷只需要點進訂單頁，就能找到對應訂單驗碼，比美團路徑還要短。而且抖省省頁面布局看起來很清爽，美團服務入口更多感覺更冗余。

雖然實際iOS端美團安裝包只有234MB，不到抖省省（566MB）的一半，也不知道字節往里面塞了些什么。

我們在《抖音聯手阿里，美團能守住嗎？》文章中提到過，未來抖音生服的商家可能會形成事實上的分流。

有內容生產和運營能力的商家，仍然可以通過主站的短視頻流量，撬動大批量成交和轉化。而沒有內容能力的商家，尤其是大量的中小商家，則可以像經營美團一樣在“抖省省”獲取成交。

字節正在加速這個分流過程。

商品上架抖省省后，中小商家不再需要做內容產出和運營，就能享受到抖省省目前的增長紅利，相較于過去經營抖音主站的門檻大大降低。

五一假期有媒體走訪發現，不少商家在未做內容運營動作的情況下，就反映抖省省發放補貼帶來的更多驗券消費。

當然，產品初期推廣階段都是如此，主要是平臺承擔實施補貼的成本。但這里關鍵在于，抖音生服最早在主站起步也有傭金和補貼，這些傭金和補貼照樣需要內容承接，而現在完全不需要了。

配合抖省省的上線，抖音近期同時進行了組織架構調整。浦燕子根據商戶規模劃分線上和線下部門，月GMV5萬以下的中小商家劃到線下。

用區別于大客戶的運營邏輯去服務中小商家，有助于補齊抖音生服的生態短板，與貨架模式相互促進。

另一方面，KA商家其實也在獲得更大的變現空間。

抖音主站今年重構了流量分發模型，80%的流量歸為自然流量，其中包含軟廣。

剩余20%是電商和本地生活服務直接競爭的付費流量。

這意味著本地生活商家，如果能實現差異化的內容競爭，有機會獲得更高的流量比例。

本地生活行業30%的線上滲透率，目前已經高過25%的電商滲透率，并且還保持較高的增長速度。

原因是線上電商跟線下零售是純粹的競爭關系，當電商增長到一定程度自然就面臨阻力。

本地生活不同，美團和抖音并不創造一個新的供給系統跟本地商戶零和競爭，它們主要只是改造了消費前后的流程，因此滲透率上限高得多。

在行業存量階段，美團需要警惕的是，字節對這塊蛋糕的興趣可能比想象中大。