圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

出品｜搜狐科技

作者｜李保銘

編輯| 楊 錦

曾經(jīng)以高端化占領(lǐng)國內(nèi)消費者心智的三星家電，官宣退出中國大陸市場。

這一決定背后，是三星經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整、國內(nèi)電視進(jìn)入存量市場以及電視市場格局變化等多重因素疊加，量變引發(fā)質(zhì)變。

三星退出中國大陸市場后，對中國市場影響幾何？

除了三星之外，今年以來，索尼、松下等日系企業(yè)的電視業(yè)務(wù)也選擇與中國電視巨頭合作，整合與出海正在成為電視行業(yè)新的趨勢，也成為國內(nèi)家電巨頭尋找增量的新途徑。

三星家電退出中國市場

5月6日，三星電子在其中國官網(wǎng)發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整通知，決定在中國大陸停止銷售電視等家電產(chǎn)品，原因系“應(yīng)對急劇變化的市場環(huán)境”。

通知還表示，針對已購買三星家電產(chǎn)品的用戶，“公司仍將嚴(yán)格按照《消費者權(quán)益保護(hù)法》、國家三包規(guī)定等相關(guān)法律法規(guī)，繼續(xù)為用戶提供規(guī)范的售后服務(wù)，保障用戶合法權(quán)益不受影響。”

三星電子官網(wǎng)還披露了停止銷售的具體家電產(chǎn)品，包括電視、顯示器、大型商用顯示器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗衣干衣一體機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、音響、投影儀、吸塵器、空氣凈化器等。

媒體報道，三星已向員工提出離職補償方案，標(biāo)準(zhǔn)為N+3或N+4個月薪資。報道還指出，三星的蘇州家電工廠會正常運行。

事實上，這一決定并不突然。

在官網(wǎng)發(fā)布消息的前一個星期，4月28日，就有媒體援引業(yè)內(nèi)人士的爆料稱，韓國三星電子計劃2026年內(nèi)撤出在中國的家電和電視銷售，并指出原因系“由于中國企業(yè)的崛起，該業(yè)務(wù)的收益持續(xù)低迷”，三星“將把該業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向表現(xiàn)強勁的美國”。

從業(yè)績情況來看，三星電子2026第一季度收入為133.9萬億韓元，同比增長69%；營業(yè)利潤為57.2萬億韓元，同比增長756%。

三星電子披露，這主要是因為AI等原因拉動增長。數(shù)據(jù)顯示，其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)部門（DS）銷售額為81.7萬億韓元、環(huán)比增長86%，營業(yè)利潤為53.7萬億韓元，營業(yè)利潤率為66%。

但是，其視覺顯示與生活家電部門（VD/DA）業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了下滑。2026年第一季度收入為14.3萬億韓元，同比下滑1%。營業(yè)利潤為2000億韓元，同比下滑33.3%。

群智咨詢（Sigmaintell）大尺寸事業(yè)部副總經(jīng)理張虹告訴搜狐科技，“三星在中國的電視以及顯示器等家電業(yè)務(wù)規(guī)模有限，2025年電視出貨量已不足50萬臺，規(guī)模的萎縮使得運營和利潤面臨嚴(yán)峻考驗，選擇退出中國市場是三星戰(zhàn)略調(diào)整的一環(huán)，未來將更加聚焦生態(tài)運營，軟件創(chuàng)收和利潤改善。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則指出，三星家電退出中國大陸市場“意料之中”。他指出，“國產(chǎn)家電擠壓、自身性價比及本土化不足、盈利水平差等因素疊加，導(dǎo)致三星電視在國內(nèi)市場份額萎縮嚴(yán)重。”從其自身水平來看，張毅認(rèn)為，“產(chǎn)品創(chuàng)新、成本供應(yīng)鏈能力、本土化服務(wù)”等方面均存在可優(yōu)化空間。

對中國市場影響有限

家電行業(yè)分析師劉步塵告訴搜狐科技，三星電視在中國最輝煌的時期，市占率一度高達(dá)20%，且連續(xù)多年位居中國第一；2025年，三星電視在中國市場的綜合占有率跌破4%。

“（三星）屬于被嚴(yán)重邊緣化的品牌，隨著中國本土品牌的持續(xù)崛起，三星電視繼續(xù)深耕中國市場的價值已經(jīng)不大。”劉步塵指出。

張虹認(rèn)為，“由于三星的電視和顯示（業(yè)務(wù)）在中國的規(guī)模小，對市場的整體影響相對有限。”

“但對其他品牌來說，三星的產(chǎn)品聚焦高端，退出之后其他品牌或?qū)⑹芤妫袊袌龅姆蓊~將進(jìn)一步向中國本土品牌聚集。”張虹以電視為例，預(yù)計Sony、TCL和海信等品牌均將有望分食其讓出的高端產(chǎn)品份額。

張毅也持相似觀點。“外資家電過去四十年來占據(jù)高端地位的時代已經(jīng)一去不復(fù)返”，他認(rèn)為，這對國產(chǎn)品牌提出了新的要求，“倒逼國產(chǎn)品牌在深耕高端和技術(shù)創(chuàng)新方面繼續(xù)下功夫，行業(yè)集中度毫無疑問也會繼續(xù)提升。”

三星退出背后，也反映出當(dāng)前電視市場存量競爭的激烈。

從市場情況來看，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年中國彩電市場零售量為2763萬臺，這一數(shù)據(jù)不僅較2024年下滑10.4%，更創(chuàng)下了近10年來的最低紀(jì)錄。

天風(fēng)證券家電行業(yè)首席分析師周嘉樂在與搜狐科技交流時曾指出，2025年，全球黑電市場進(jìn)入存量收縮周期。需求端，消費者換機(jī)周期從此前的3-5年增至8年左右水平，全球電視出貨量延續(xù)下滑趨勢。

中國品牌出海尋增量

在存量市場之下，國產(chǎn)電視巨頭開始以整合等形式與日系電視企業(yè)合作、出海尋增量。

中信建投家電行業(yè)首席分析師馬王杰在與搜狐財經(jīng)交流時曾指出，中國一年有3700多萬臺電視銷量，全球有2億臺電視銷量。因此，刨除中國市場后，全球依舊有接近1.7億臺市場，而這部分被三星、LG拿走的份額較多。

“國內(nèi)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的海外市場價格只有三星、LG的一半，所以未來中國企業(yè)憑借MiniLED和大尺寸在高端市場更多提升銷量，電視行業(yè)還是有成長空間的。”

今年1月，TCL官宣擬與索尼成立一家承接索尼家庭娛樂業(yè)務(wù)的合資公司，3月底，TCL電子與索尼正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，索尼方面將電視業(yè)務(wù)51%的股權(quán)和馬來西亞工廠以754億日元轉(zhuǎn)讓給TCL。

2月下旬，創(chuàng)維官宣將在今年4月接手松下在歐洲和北美的電視銷售業(yè)務(wù)。

張虹告訴搜狐科技，電視品牌間的競爭將走向集中，預(yù)計中國品牌與海外品牌的整合會繼續(xù)，通過并購整合進(jìn)一步增強其在全球的競爭力。

劉步塵則認(rèn)為，無論是創(chuàng)維還是TCL，均是與日系家電合作，而韓系家電在全球市場仍然有很大競爭力，尤其在歐美等發(fā)達(dá)國家市場，韓系家電的市占率仍略高于中國品牌，是中國家電在全球市場持續(xù)崛起的最大競爭對手。“超越韓系家電，是中國家電霸居全球的最后一個壁壘。”

周嘉樂曾指出，國內(nèi)企業(yè)對日系家電品牌的整合，是全球黑電產(chǎn)業(yè)格局的重塑，包括整個供需雙向匹配以及行業(yè)周期催化的必然結(jié)果。

“現(xiàn)在整個黑電領(lǐng)域全球排名前四的公司是海信、TCL以及韓國的三星、LG，從長期及全球化視角來看，黑電出海去搶占三星、LG份額，以及北美高端渠道進(jìn)一步提升，拉高利潤率，這會是中長期確定性較高的事情。”周嘉樂曾表示。

不過，在產(chǎn)業(yè)整合之外，電視本身的痛點或是更值得家電巨頭思考的方向。

奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼消費電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華告訴搜狐科技，中國彩電市場從2016年輝煌時期5000萬臺，降至2025年的2763萬臺，銷量逐年下滑，客觀分析是人口紅利、房地產(chǎn)紅利消退的必然結(jié)果，而主觀因素是用戶家庭觀影場景需求被各種內(nèi)部、外部內(nèi)卷現(xiàn)象侵蝕的真實體現(xiàn)。

翁振華指出，當(dāng)前仍有許多行業(yè)痛點沒有解決，“如果這些行業(yè)痛點仍然沒有改善，行業(yè)繼續(xù)卷參數(shù)、卷價格，不重視用戶的第一性原理，那中國彩電市場可能會有更多的品牌退出中國市場。”

他用數(shù)據(jù)表示，在國內(nèi)市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)營銷更多投入在“買誰家電視”，投入占比高達(dá)90%，而為什么買電視、為什么看電視投入僅為10%。

“觀影需求很大一部分轉(zhuǎn)移到手機(jī)、pad等碎片化時間去滿足；而新電影、新游戲什么時間上市幾乎無人問津，電視沒能更好地發(fā)揮其觀影、電玩優(yōu)勢，沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有價值。”翁振華稱。

事實上，翁振華的擔(dān)憂不無道理。有媒體援引前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，2016年我國電視開機(jī)率為70%，2022年下降到不足30%。

運營編輯 |曹倩審核｜孟莎莎