2026年5月，新消費領域接連爆出標志性事件。曾被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，名下508件無形資產以2110萬元完成拍賣。據悉，這508件無形資產包含：492項注冊商標、8項授權專利以及8項著作權。

幾乎同期，曾創下10分鐘售500萬桶、半個娛樂圈為它帶貨的自嗨鍋，所屬企業杭州金羚羊公司被裁定破產清算，執行金額超1.4億元。兩大網紅品牌同期落幕，成為新消費浪潮中極具警示意義的典型樣本。

資本與流量催熟的網紅神話

鐘薛高與自嗨鍋均誕生于2018年，精準踩中消費風口，依托資本與營銷快速崛起。

自嗨鍋由前百草味創始人蔡紅亮創立，主打自熱速食賽道，聚焦一人食、宅經濟與戶外應急場景。品牌上線后便開啟全域營銷轟炸，明星代言、頭部綜藝冠名、電梯廣告鋪滿城市樓宇，借助流量勢能快速引爆銷量，巔峰時期年營收近10億元，先后完成5輪融資，估值一度飆升至75億元。

鐘薛高則以中式高端雪糕為定位，憑借瓦片造型與線上傳播優勢破圈，單價遠超普通雪糕，限量款售價高達66元，依靠頭部主播直播帶貨迅速打開市場，2021年銷售額突破10億元，累計融資近13億元。

在資本的簇擁下，兩個品牌都完成了從初創到頂流的極速跨越，成為新消費浪潮的標桿。

被營銷透支的自嗨鍋

自嗨鍋的潰敗，核心是過度依賴營銷、輕視產品研發。品牌長期維持畸形的成本結構，營銷費用占比一度超過40%，而研發投入占比不足1.3%，把所有重心放在流量曝光上，卻忽略了速食產品最核心的口感、性價比與實用性。

這種燒錢換增長的模式，在資本退潮后迅速崩塌。2020年自嗨鍋營收近10 億，卻因高額營銷費用虧損1.51億元，2021年虧損進一步擴大至3.14億元，陷入賣得越多、虧得越狠的惡性循環。

消費者的真實體驗，早已為品牌敲響警鐘。不少消費者反映，其價格遠高于普通泡面，分量少、食材普通，嘗鮮一次便不再復購。事實也正如此，其品牌復購率長期低于15%，遠不及傳統方便面。

更致命的是場景崩塌，自嗨鍋加熱需要冷水，發熱包無法帶上高鐵、飛機，戶外攜帶體積大、垃圾難處理，原本主打的應急場景徹底失效。

消費保平臺上，自嗨鍋的投訴也不少，有消費者反映在自熱火鍋中吃出石塊、蟲子，還有產品發霉變質的情況。這些安全與品質隱患，持續侵蝕用戶信任。

據揚子晚報報道，2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強制執行，創始人蔡紅亮也多次被限制高消費；今年3月6日，杭州市余杭區人民法院正式裁定受理其破產清算申請，第一次債權人會議將在2026年5月14日召開。

和鐘薛高一樣，自嗨鍋正迎來最后的清算。

高價與輿情夾擊下的鐘薛高

鐘薛高的末路，是高價定位、輿論危機與信任崩塌共同作用的結果。品牌從創立之初就主打高端溢價，卻沒有用匹配的產品價值支撐定價，最終在市場與輿論的雙重壓力下分崩離析。

品牌將高價作為營銷賣點，卻在渠道鋪設中與平價雪糕混放，讓消費者猝不及防遭遇“雪糕刺客”，引發廣泛反感。

2022 年，“31℃室溫下放1小時不化”“火燒不熔”的話題刷屏，公眾對產品添加劑安全性產生強烈質疑，盡管品牌出面解釋，依舊無法消除市場顧慮。

隨后品牌宣傳中的“特級紅提”實為散裝一級葡萄干、“不添加一滴水”等賣點被打假，虛假宣傳徹底擊碎消費者信任。創始人被剪輯的“愛買不買”言論發酵后，更是讓品牌形象跌至谷底，經銷商撤單、主播停播，銷量斷崖式下跌。

2021年，天津消費者趙先生購買多張鐘薛高雪糕兌換卡，2024年6月準備兌換時，頁面卻顯示天津“超出配送范圍”，客服稱最少等一個月才能開通。而購卡時宣傳僅提示“部分商品可能因庫存略有調整”，并未告知存在區域兌換限制。

趙先生在消費保平臺投訴后，鐘薛高回應已開通天津地區兌換，并通過調貨完成履約。該事件反映出鐘薛高預付式兌換卡在銷售承諾與兌付能力之間的脫節，涉嫌侵害消費者的知情權和公平交易權。

消費者供圖

還有消費者表示，十幾元一支的雪糕口感并無特別，高價帶來的期待感完全落空。即便品牌推出平價子品牌、創始人直播賣紅薯還債，也無法挽回頹勢，最終因資不抵債進入破產清算，此次無形資產拍賣，正是品牌價值耗盡的直接體現。

兩大品牌的衰落，是消費者理性選擇的結果。自嗨鍋因性價比不足、體驗不佳，難以留住用戶；鐘薛高定價與體驗不匹配，疊加安全爭議，逐步失去消費者認可。

消費者愿意為新奇體驗付費，卻不會長期為脫離實際價值的溢價買單，這是兩大品牌由盛轉衰的核心原因。

流量易逝，產品才是長期根基

鐘薛高與自嗨鍋的結局，為新消費行業帶來清晰啟示。食品品牌的核心競爭力，始終是產品品質、安全保障與性價比，營銷與資本只能助力短期破圈，無法成為長期發展的依托。過度依賴流量、忽視產品研發與品控、定價脫離市場，即便短期爆發，也難以持續經營。

隨著消費與資本回歸理性，靠燒錢與流量支撐的模式終將退場，唯有扎根產品、尊重用戶需求，建立健康的成本結構與穩定的復購體系，才能實現長期穩定發展。

鐘薛高拍賣落槌、自嗨鍋破產在即，意味著流量型網紅品牌的時代告一段落。這也提醒所有新消費參與者，褪去流量光環后，產品與口碑才是品牌穿越周期的真正底氣。

文丨子不語

編輯丨得鹿

部分內容綜合自澎湃新聞、都市快報