庫迪與王一博的合約剛剛到期，瑞幸便卡點(diǎn)官宣。30座城市、805塊大屏同步點(diǎn)亮，24小時內(nèi)銷量突破100萬瓶，銷售額達(dá)到1800萬元。這不是一次普通的代言人發(fā)布，而是一場精確到小時的“截胡”。在這場閃電戰(zhàn)的喧囂背后，一個更深層的商業(yè)邏輯正在浮現(xiàn)：瑞幸為何要不惜代價搶下王一博？答案或許并非簡單的商戰(zhàn)意氣，而是粉絲經(jīng)濟(jì)時代品牌戰(zhàn)略的一次精準(zhǔn)卡位。

如果說瑞幸的“截胡”代表了一種成熟品牌對粉絲資產(chǎn)的主動爭奪與防御，那么同在這個賽道上的幸運(yùn)咖和貓人，則揭示了這個游戲的另一面——請來頂流只是入場券，真正的戰(zhàn)役在于品牌能否借勢完成自身“升咖”。

從瑞幸的守城，到幸運(yùn)咖的突圍，再到貓人的錨定，這三個案例恰好構(gòu)成了粉絲經(jīng)濟(jì)的三重門：爭奪、升咖與留存。每一重門背后，都是品牌對粉絲心理與商業(yè)邏輯的深度博弈。

瑞幸的守城戰(zhàn)：升咖之后，用頂流構(gòu)筑競爭壁壘

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瑞幸并非一開始就是今天的瑞幸。幾年前，它經(jīng)歷了財務(wù)風(fēng)波、管理層更迭、門店收縮，一度被視為商業(yè)反面的教材。然而，憑借生椰拿鐵等爆品的持續(xù)輸出、萬店規(guī)模的渠道下沉以及數(shù)字化私域運(yùn)營的精耕，瑞幸在消費(fèi)者心中完成了從“資本泡沫”到“國民咖啡”的形象重建。這個重建過程，本質(zhì)上就是一次艱難的品牌升咖。當(dāng)瑞幸的產(chǎn)品力、門店體驗(yàn)、價格認(rèn)知都已經(jīng)足夠穩(wěn)固時，它已經(jīng)不再需要靠代言人來抬高自己，但它需要的是用代言人來守住自己。

頂流王一博，就是那道防御墻之一。

截胡庫迪，不只是搶一個人，而是搶走競品可能獲得的粉絲圈層、社交話題與銷量脈沖。在粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯里，一個頂流明星身后的千萬級粉絲群體，是具有高度購買力和極強(qiáng)傳播意愿的“移動資產(chǎn)”。誰拿到了這個資產(chǎn)的獨(dú)家授權(quán)，誰就有可能在短期內(nèi)獲得指數(shù)級的聲量爆發(fā)。瑞幸對這一點(diǎn)的理解極為透徹：它不僅在零時官宣，還設(shè)計(jì)了“一”字套餐、主題門店等一系列周邊玩法，將粉絲的應(yīng)援熱情精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可量化的銷售數(shù)據(jù)。

左右滑動圖片

但瑞幸的底氣，來自于它已經(jīng)完成的升咖。門店的標(biāo)準(zhǔn)化出品保證了爆單時的品質(zhì)底線，成熟的供應(yīng)鏈支撐了百萬瓶級別的瞬時產(chǎn)能，完善的私域系統(tǒng)讓粉絲可以方便地復(fù)購和分享。換句話說，瑞幸具備了“接住流量”的能力。如果同樣的截胡發(fā)生在一個品牌認(rèn)知混亂、產(chǎn)品力不足的玩家身上，流量的洪峰只會沖垮本就脆弱的用戶體驗(yàn)，最終讓粉絲失望離去。瑞幸的守城戰(zhàn)之所以打得漂亮，是因?yàn)樗某菈σ呀?jīng)足夠堅(jiān)固。

幸運(yùn)咖的突圍戰(zhàn)：從平替到國民咖啡新貴的躍遷

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與瑞幸不同，幸運(yùn)咖正處在品牌升咖的爬坡期。作為蜜雪冰城旗下的咖啡副牌，在消費(fèi)者看來，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城定位一致：同樣的低價基因，相似的視覺風(fēng)格，甚至是同一撥消費(fèi)群體。這種“平替”標(biāo)簽在帶來初始客流的同時，也鎖死了品牌的上限。幸運(yùn)咖要突圍，必須完成一次階層躍遷：從附屬品變?yōu)楠?dú)立的、有格調(diào)的國民咖啡品牌。

迪麗熱巴與梁朝偉兩位代言人分別承擔(dān)了不同維度的品牌敘事功能：迪麗熱巴以流量勢能與時尚形象，覆蓋年輕消費(fèi)群體并注入活力元素；梁朝偉則以影帝的沉穩(wěn)質(zhì)感，為品牌提供品質(zhì)層面的信用背書。

為了用好熱巴的流量，幸運(yùn)咖同步上線了迪麗熱巴周邊產(chǎn)品。

貓人的錨定戰(zhàn)：用頂流代言拉高國民品牌的質(zhì)感

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貓人內(nèi)衣的轉(zhuǎn)型則更像一場認(rèn)知心理學(xué)的精妙實(shí)驗(yàn)。請來劉亦菲作為代言人，無意間完成了一次“錨定效應(yīng)”的商業(yè)化應(yīng)用。

在貓人發(fā)布的廣告大片中，劉亦菲身穿品牌內(nèi)衣的同時，佩戴了一條價值15萬元的寶格麗項(xiàng)鏈。網(wǎng)友的注意力迅速被寶格麗吸引，調(diào)侃貓人“被搶了風(fēng)頭”。然而，這或許正是貓人想要的效果。當(dāng)消費(fèi)者同時看到15萬元的寶格麗和159元的貓人內(nèi)衣時，大腦會自動將兩者置于同一比較框架內(nèi)——至少在氣質(zhì)層面。消費(fèi)者不會真的認(rèn)為貓人等于寶格麗，但他們會不自覺地降低對貓人價格敏感度。

這場錨定戰(zhàn)之所以有效，是因?yàn)樗栌昧艘呀?jīng)存在于消費(fèi)者心智中的高奢符號，完成了品牌質(zhì)感的快速躍遷。這比從零開始塑造高級感要高效得多。與此同時，貓人借劉亦菲的頂流號召力，同步推出限定小卡定制周邊，將粉絲的應(yīng)援熱情快速承接、高效轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)。

產(chǎn)品線的升級，主推“科技內(nèi)衣”概念，強(qiáng)調(diào)面料、版型與穿著舒適度的創(chuàng)新。這種產(chǎn)品層面的跟進(jìn)，確保了錨定效應(yīng)不會淪為空洞的炒作。

三重門的邏輯：爭奪、升咖與留存

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瑞幸的截胡、幸運(yùn)咖的突圍、貓人的錨定，看似三種不同的商業(yè)動作，實(shí)則共享同一套粉絲經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。這套邏輯可以概括為三個階段：爭奪、升咖與留存。

爭奪階段，品牌利用頂流明星的短期爆發(fā)力，快速聚攏粉絲注意力，實(shí)現(xiàn)銷量脈沖。瑞幸對王一博的截胡，就是爭奪階段的極致演繹。升咖階段，品牌借助代言人的形象資產(chǎn)，提升自身在消費(fèi)者心中的定位，完成從平價到質(zhì)感、從附屬到獨(dú)立的躍遷。幸運(yùn)咖和貓人正處在這個階段。留存階段，品牌將粉絲對明星的熱情轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌價值的長期認(rèn)同，讓消費(fèi)不再依賴代言人的光環(huán)。

值得注意的是，這三個階段并非線性遞進(jìn)，而是相互嵌套。瑞幸在完成升咖之后，依然需要不斷通過爭奪來鞏固護(hù)城河；幸運(yùn)咖在升咖的過程中，也必須同步考慮如何留存住被頂流吸引來的新用戶。任何一階段的缺失，都會導(dǎo)致整條鏈路的斷裂。

粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是身份認(rèn)同

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撥開流量與銷量的表象，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)逐漸清晰：粉絲通過消費(fèi)，完成自我身份的認(rèn)同與拼圖。

品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)中的角色，不是流量的中轉(zhuǎn)站，而是身份認(rèn)同的提供者。瑞幸早已構(gòu)建起清晰的身份標(biāo)簽——年輕、高效、高性價比的日常咖啡自由；幸運(yùn)咖與貓人則正全力搭建自身的身份認(rèn)知，用頂流打開流量之門，再用產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，把用戶真正留在品牌之內(nèi)。

所有品牌都指向同一個方向：粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮里，不進(jìn)則退。要么借勢完成升咖，建立獨(dú)有的品牌心智；要么困在流量陷阱，最終被市場淹沒。

頂流的入場券已經(jīng)派發(fā)完畢，品牌之間關(guān)于粉絲、心智與長期價值的真正角逐，才剛剛開始。

文 | 袁嘉雪

排版 | XG 審核 | 林瑩

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