“當下，國內的零售業態，相當于歐美20世紀90年代的水平。”酒業公益品牌酉賢創始人吳勇認為，未來，我國也將誕生沃爾瑪、開市客這類大型綜合零售終端。

與之相伴的，則是大型新興零售終端對酒業的絕對支撐力。

實際上，這種模式在酒業已經初現端倪。在酒鬼酒一路下滑的態勢之下，名聞零售業的“胖東來”，已經成為其旗下銷售規模最大的合作方。

那么，這種“胖東來+酒企”模式，或者說以零售端為主導的模式，未來會取代酒業傳統的經銷商代理模式嗎？

胖東來接連“拿下”兩大酒企

最新消息顯示，在酒鬼酒經營指標連年下滑、經銷商連年退場的態勢下，零售巨頭“胖東來”卻逆勢而上，為其撐起一片天。

最新披露的2025年財報顯示，酒鬼酒實現營業總收入11.08億元，較2024年的14.23億元，同比下降22.17%，這已是公司連續第三年出現營收下滑；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3395萬元，同比大幅下降371.76%。

渠道端也在收縮。截至2025年末，公司經銷商數量為1109家，較2024年末的1336家凈減少227家，年度縮減比例達17%

與此相對應的是，酒鬼酒于2025年開始攜手合作的“胖東來”，則為其撐起了17.66%的銷售額。

公開信息顯示，2025年7月，胖東來與酒鬼酒開始合作，雙方推出定價200元聯名款“酒鬼酒·自由愛”，胖東來為這款產品付出的采購額高達1.96億元。

這樣的合作額度，在傳統經銷商普遍面臨高庫存、低周轉的當下，無疑相當亮眼，也讓人對“零售巨頭+酒企”的定制化合作模式另眼相看。

實際上，胖東來早在攜手酒鬼酒之前，就已經創造過類似的成功案例。

2020年，胖東來與名酒寶豐合作，推出一款清香型定制產品“懟酒”，該產品定位大眾市場，度數為54度，在獲得成功后，兩家企業又合作陸續推出了50度和46度產品。

后來，兩家企業又推出“自由愛”，定價在70元/瓶-78元/瓶。胖東來曾公示其毛利率約14%，單瓶凈利潤不超過3.5元。據悉，這款寶豐·自由愛銷量驚人，上市后單日銷量可達3000箱-4000箱，節假日單日銷量高達約7000箱，2024年為寶豐帶來近5億元的銷售額。

能接連創造攜手兩家企業、定制產品均過億的業績，胖東來的實力不僅僅在于“網絡”流量。據悉，截至2025年，胖東來的銷售額已經以百億計，其在許昌、新鄉兩地的核心商超約有13家。

零售端主導的產品深度定制

對酒企來說，胖東來帶來的不僅是業績的提升，更是對傳統代理、銷售模式的顛覆性沖擊。

傳統“酒企+渠道”模式下，酒企掌握定價權與品牌話語權，通過省代、地代、縣代或者“總代-分銷-終端”的模式，多層級加價，零售終端只是銷售點。

這種模式在2025年面臨嚴重的價格倒掛和經銷商批量退場（酒鬼酒2025年經銷商減少227家）的威脅。

胖東來與酒企的合作模式，則屬于“零售商直連酒廠、共同定義產品、直接面向顧客”。

這樣做，顯然打掉了層層加價的空間，也讓終端消費者得以看到更為透明化的產品——胖東來直接公開售價200元的“酒鬼酒·自由愛”，其毛利率約15.87%。

“鏈條更短，價格更透明。”有業內人士認為，這種廠家直鏈終端的模式，讓雙方的合作發生改變，不是過去那種以酒企為尊，而是雙方“共同經營爆品的合伙式零售伙伴”。該模式徹底打破白酒行業的“價格迷霧”，通過低毛利、高周轉實現盈利，而非依靠高溢價。

在當前白酒行業渠道庫存高企、終端動銷乏力的背景下，胖東來憑借其極強的終端掌控力，為酒企提供了繞過傳統分銷層級、直達消費終端的捷徑，有效破解了其動銷與壓貨的難題。

更為重要的是，這種深度聯名、定制，零售端占有相當大的主導權，胖東來主導產品定位、酒體設計、包裝及定價。酒企某種程度上扮演了“代工廠”角色，渠道擁有絕對定價權。

甚至有消息稱，胖東來不僅參與設計“酒鬼酒·自由愛”這款產品，甚至還將標準化的要求，延伸到了生產環境和品控提升等層面——類似于“蘋果”對生產鏈上代工企業的標準化要求（諸如生產標準、員工福利等）。

“這無疑是一種進步。”有業內人士表示，產品主導方對生產方提出要求，有利于打破行業壁壘、提升白酒業生產端的整體進步。

更為重要的是，這種定制化要求，并非是合作方自身的簡單要求，而是基于其依托零售終端、對消費需求深刻洞察基礎上的深度要求，在這種模式下，零售端掌控的消費數據與消費畫像成為主導，而非生產端是主導。

什么時候取代傳統經銷商？

“最終成效還需觀察。”有業內人士表示，雖然寶豐與胖東來的合作很成功，但是，胖東來能否在酒鬼酒業績極度承壓下“力挽狂瀾”，還有很多不確定性。

譬如，以胖東來與酒鬼酒的合作額為例，雖然采購額高達1.96億元，但是目前銷售情況如何？尚未有披露的數據。

業內人士認為，在消費不振的大背景下，白酒行業全渠道承壓，大型零售端對白酒業的提振力究竟有多高？還需拭目以待。

此外，兩者之間的利益調和也是一道門檻。

譬如，在胖東來公開的信息里面，售價200元的“酒鬼酒·自由愛”毛利率約15.87%。作為對比，酒鬼酒的常規產品毛利率普遍高達70%以上。

“那么，這種砍掉中間環節，以零售端直鏈生產端的合作模式，能否將利潤空間繼續擴大？”有業內人士表示，若給零售端更大的空間，則可能沖擊傳統模式下的產品，讓生產方形成兩難。畢竟，對酒企而言，雖然零售端的作用在提升，但還不足以完全取代傳統代理商。

此外，這種模式對零售端的要求很高：既要有強終端控制力，也要有用戶信任、選品能力和供應鏈改造能力。

類似胖東來這種兼具規模優勢與流量優勢的網紅型零售端，目前并不多。業內人士認為，真正能跑通的前提，是零售商有足夠大的流量和高度信任，酒企愿意讓渡一部分渠道利潤，甚至接受產品、價格和品控的再設計。

所以，未來更可能出現的是“少數頭部零售商+少數頭部酒企”的定制化合作，而不是全面鋪開。

不過，在傳統經銷商回款意愿走弱的態勢下，擁有流量和消費者信任的零售巨頭（如胖東來、永輝等），將掌握更大的話語權，而消費者也不再迷信虛高的廠商指導價，更傾向于像“自由愛”這樣具有高質價比、價格透明的產品。

這意味著，零售端對行業的影響力正越來越大。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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