山上已無“新手保護區”

4月初，ACG 宣布簽約越野跑運動員姚妙，4月底，ACG 華東區首店在南京萬象天地啟幕。生來就是野心家的 ACG，終于明確表露出對戶外的野心。

ACG（All Condition Gear）始于耐克對戶外的探索，歷史可追溯至上世紀 80年代，曾以輕量化材質和鮮艷配色突出重圍，隨著戶外運動退潮、耐克資源向籃球/路跑傾斜，ACG 一度被邊緣化乃至停產，到 2014年重啟走“機能風”，ACG 逐漸與戶外人群漸行漸遠，淪為只有少數硬核潮人追逐的冷門線。

圖說/初代ACG

圖源/耐克官網

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直到近兩年，ACG 才迎來真正的轉機。2025年，ACG 接棒adidas TERREX，冠名崇禮168 超級越野賽；2026年進入全面重啟——去年耐克前綴，升級為獨立全球品牌、全球獨立旗艦店落地北京、南京，從 Salomon 手中接棒簽下頂尖女運動員姚妙……

ACG終于重新走入山野，此時山上已經“人滿為患”。

量、價齊升，越野跑不再“苦行僧”

越野跑在中國已經不小眾了。

2026年，ITRA 亞太越野跑錦標賽（APTRC）落戶福建武夷山。這一頂級洲際賽事的到來，象征著中國已經處于國際越野版圖中的核心樞紐。

近幾年，中國越野跑市場迎來了爆發式增長。有數據顯示，2024年中國境內大約舉辦了 500～600場越野賽，2025年增長到 800場，而在十年前，這個數字還只有兩位數。

實際上，增長的不只是場次，短距離組別的爆發讓參賽門檻持續下探，越野跑開始剝去極限苦旅標簽，向一種可參與、趣味性的生活方式演化。

大家拿“牛馬”玩梗的背面是，都市人感覺到自己在工作中被原子化、工具化，厭倦了鋼筋水泥，走向山野成為一種療愈出口。社交媒體上，“人生首野”“上山吃席”等玩梗式內容爆發式增長，品牌也推出“把鞋弄臟”“羚魂喚醒” 等話題策劃，激發跑友進山、創作。

圖說/姜思達已經成為賽事常客

女性跑者的瘋長也是一個巨大的變量。ITRA的數據顯示，女性參與率已從 2007年的 16% 上升至 2025年的 30.5%。中國的某些越野跑賽事中，女性參與率已經來到 35%。即便不參賽，“山系穿搭”的持續出圈，也讓很多女性將戶外品牌納入潮流清單，有效拓寬了這項運動的外延消費面。

受《熱辣滾燙》《好東西》等女性主義內容影響，女性正在放下對“白幼瘦”單一審美的執念，轉而向往一種肌肉線條分明、充滿力量、生命力滿格的身體狀態。她們走進山野，不僅是用運動找回身體主權，也是對社會規訓的反叛。這一社會思潮的演變，推動了跑山活動、戶外穿搭從小眾愛好走向大眾潮流。

圖說/小紅書#山系穿搭 話題瀏覽量超6.8億次

市場擴容的紅利，在頭部品牌的財務報表上清晰可見。加碼中國市場的國際戶外品牌 Salomon、HOKA 均取得了史上最好業績。

在2024年鞋類單品類破 10億美元的基礎上，Salomon 2025年銷售額整體增長 35%，突破 20億美元。截至 2025年底，Salomon 在大中華區門店總數達到 286家，僅 2025年新開門店近 100家，擴張速度超過了同屬亞瑪芬體系的始祖鳥。

圖說/Salomon精英運動員團隊

HOKA 2025財年（截至2025年3月31日）凈銷售額增長 23.6%，達到 22.33億美元。2021-2023財年，HOKA 的增速均高于 55%。這離不開在中國市場的持續投入，當前 HOKA 在中國的門店數量已超越全球任一市場，布局了超230家零售終端（涵蓋直營與合作渠道）。

再來看本土品牌，凱樂石無疑是最有機會跟國際品牌掰掰手腕的挑戰者。

2023年，凱樂石實現了全渠道同比 90%的增長，業內預計 2024年收入在 40 億元左右。「極度配速」發布的2025國內越野跑山賽事品牌鞋款榜單顯示，凱樂石 FUGA 跑山系列，以 40.64%的穿著率，登頂近 20場國內頭部賽事榜首。盡管這不代表整體的市場份額，但凱樂石顯然已經深入越野跑腹地。

圖說/凱樂石FUGA賬號矩陣

根據久謙中臺數據，過去一年添加了越野跑詞條的運動鞋商品，產品均價來到了 340-450 元區間。而從品牌旗艦店的銷售情況看，Salomon、HOKA、凱樂石銷售最好的越野跑鞋價格分別來到了1400+元、1300+元、1100+元，銷量均超過萬件。

市場分化：跑友chill，品牌燥候

從苦行僧運動到周末出片，越野跑的大眾化也帶來了品牌的分化和內卷。

社媒偶然刷到的越野跑內容，常常都有品牌的推動。越野鞋、服之外，運動手表、運動眼鏡、越野杖、手套襪子等配件也均有品牌布局。只是越野鞋服消耗最大，在商業上也最為成功。

Salomon、HOKA先后跨入20億美元大關，都經歷了從小眾專業的賽道霸主，到城市潮流破圈的歷程。

作為在 UTMB 露臉超過20年、黃金聯賽創始合作伙伴，Salomon 在國內越野跑圈認知度始終處于第一梯隊。而安踏時代的 Salomon，除了做好專業本分，更在潮流破圈方面頗有建樹。

沿襲始祖鳥的做法，Salomon 的渠道策略、產品定位、品牌營銷都發生了顛覆式變化——從戶外店、奧萊渠道轉核心商的 DTC 直營，產品和門店潮流化，打造女性專屬鞋款、啟用明星代言，以“薩門”穿搭引爆社媒。Salomon 中國客群數據顯示，女性占比已達 50%，且集中在一二線城市。

圖說/薩洛蒙戶外風尚代言人趙今麥做客安福路“小白樓”

與此同時，Salomon 的賽事運營、運動員成長計劃也從未擱淺。其中，黃金聯賽中國系列賽已形成穩定的年度賽事體系，覆蓋華東、華南、西南等核心山野區域。2025 年，Salomon 推出“燈塔計劃”，年度總積分男女冠軍獨享 20 萬大獎引爆了越野跑圈。2026年，“燈塔計劃”升級為 84.2 萬元，獎勵覆蓋擴大至前 8名。用高規格獎金，把精英選手綁定在體系內。

HOKA 幾乎是貼著 Salomon“打”。Hoka由Jean-Luc Diard和 Nicolas Mermoud 于2009年在法國創立，兩位創始人都是 Salomon“出走”的高管，基因里就帶著對越野跑的理解以及與老東家抗衡的決心。

2022 年，HOKA 正式成為 UTMB 世界系列賽全球頂級贊助商，圍繞這一頂級賽事，HOKA 組建了由中外頂尖選手構成的戰隊，也帶領一眾中國精英運動員在國際賽事中跑出了最好的成績。運動員簽約聚焦長距離實力派，用國際賽場成績夯實專業口碑。

圖說/HOKA精英運動員在莫干山越野賽by UTMB?取得兩冠兩亞

在大眾破圈的方向上，HOKA 同樣選擇了明星代言，但區別于薩洛蒙的潮流化（白敬亭、趙今麥），HOKA 選擇奧運冠軍汪順、高亭宇、常園，意在強化專業競技印象，井柏然、李現的加入，則注重演繹“山系本色”，融入都市生活。

凱樂石屬于側翼突圍的代表。它的路徑明顯不同——不從國際賽場向下輻射，不止關注賽場上的冠亞季軍，而是扎根中國山地，回應跑野愛好者的真實痛點，用更懂中國山地的產品、更有粘性的社群，形成了燎原之勢。

凱樂石FUGA系列，強調全掌防滑配置和防前沖鎖定系統，更適應國內常見的濕滑青苔、陡坡碎石路況。社群運營上，凱樂石以跑山幫為核心，與 500+精英跑者結盟，通過跑山幫精英訓練營、常態化跑山活動、賽事等活動，降低專業門檻、提升跑友粘性。同時，凱樂石還孵化出了“凱樂石莫干山跑山賽”，用 9年時間讓這項比賽從地方性賽事成長為國內少數達到萬人規模的越野跑賽事之一。

圖說/FUGA跑山幫2025年度大會

三個品牌，三種路徑：Salomon 從山野跑入城市，HOKA將越野跑和路跑結合，凱樂石團結群眾拿下一個又一個山頭。彼此有交叉，但氣質各不相同。品牌在山野之上的貼身競爭，也印證了越野跑市場的成熟。

只是當專業壁壘普遍拉高、性能過剩、潮流紅利兌現之后，品牌再也無法靠單一優勢通吃全場。跑友們越來越 chill，可以在周末隨意切換賽道，徒步、越野、騎行、網球、攀巖、斯巴達、HYROX……但品牌們沒法 chill，人群越融合，競爭越沒有安全區。

風格有紅利，但山野不認logo

ACG 的回歸，是觀察這場“山地戰”的一個絕佳切口。獨立品牌、獨立門店、簽下姚妙，此次入場姿態十分漂亮，但“第二梯隊”的戰局十分擁擠。

ACG 的潮流屬性尚未褪去，但產品力、營銷力能否跟上仍有巨大疑問，“鏡像對手”adidas TERREX 就面臨著“補給”跟不上的問題，頗有點自顧不暇。

圖說/adidas TERREX小紅書賬號已經停更一年

而安踏系的始祖鳥、可隆都雄心勃勃。3月，可隆宣布贊助寧海越野挑戰賽，致力于開創國內商業越野賽事“零碳辦賽”先河。同期，還官宣鄧國敏加入品牌精英運動員矩陣，實現在越野跑領域的“裝備+運動員+賽事”完整布局。4月30日，始祖鳥簽約四位中國運動員——向付召、閆龍飛、海怪、魚旭濤，分別代表國際競技、資深深耕、超長距離耐力與新生代潛力，強化越野跑精英陣容與賽道布局。

圖說/始祖鳥簽約四位精英運動員

重返中國市場的 Brooks，也在找回自己的主場優勢。

雖然有超過110年的歷史，但直到2024年，Brooks才在上海開設了中國首家線下門店。Brooks 曾因與安踏品牌商標相似度極高而闊別中國，當安踏打算在美國發售產品時，雙方迎來重新談判的契機，最終達成全球共存協議。2025年，Brooks 中國市場銷售額大幅增長 245%，標志性成績是，在上海馬拉松全程跑進3小時的選手群體中，Brooks 居國際品牌榜首，驗證了“專業主義”路線的有效性。

圖說/Brooks跑野活動「越入新徑」

再往外一圈，索康尼、亞瑟士、美津濃等品牌，以 300 到 800元區間的入門款產品，承接那些“小試牛刀”的新跑者，吃下了越野跑大眾化的流量紅利。

顯而易見的是，越野跑賽道不養閑人。這也是它的迷人之處，每一個生態位都有人在死守，圈層之間還在相互滲透，薩洛蒙做潮流，HOKA 以精英穩扎，凱樂石草根沖專業，可隆主打輕戶外美學，路跑賽道的玩家也都有拿得出手的越野跑產品，沒人能在原有的地盤上高枕無憂。

“多出點新款吧，現在戶外這么火，你愣是沒吃到一點紅利。”ACG 獨立賬號的第一條小紅書，就收到了忠實粉絲的指責。當 ACG 發出全新概念短片，又有人說：“快點發力吧，別整花里胡哨十七八個口袋的機能風了。”

圖說/姚妙參加南京ACG大本營開業活動

忠粉的焦慮和期待，或許比對手的嘲諷更值得警惕。ACG 不缺風格的追隨者，而是在山里扎營的決心。沉重的歷史包袱，使得 ACG 品牌表達長期跑在產品建設、文化建設前面。

簽約頂級運動員、冠名頭部賽事，是品牌建立專業心智的捷徑，以差異化產品和營銷實現潮流化，也是有效的破圈手段，但下沉到跑團、俱樂部，根據用戶反饋迭代產品，用一場一場訓練營和分享會沉淀社群資產，才見真功夫。ACG 的危險在于，潮流樓層建得很高，專業地基還有待夯實。

圖說/ACG洞洞衣社媒熱度飆升

山野是公平的，不在乎選手的身家、性別、年紀、社會地位，賽場拼的是肌肉和耐力。越野跑市場也是公平的，真玩家不會因為一個 logo 或概念就買單，他們要的是在泥濘里、碎石路、濕滑坡面的安全感。這要求品牌在山里泡上足夠長的時間，不管是產品研發、賽事運營還是社群活動，品牌只有真正占領了山，才能占領心智。

市場永遠需要 game changer，但 ACG 的問題是，到底能當誰的對手，以及這一次能進山多久？

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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