讓游客入戲，得有戲。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

今年“五一”游客們在杭州宋城可體驗全新的大樟樹劇院，可謂處處有戲、人人入戲，步入景區即是“戲中人”，熱鬧非凡。相反，宋城演藝（300144.SZ）的業績卻稍顯冷清。

“五一”作為每年上半年最重要的“牛馬休息日”，已畫上句號，無論短短幾日里馬不停蹄過，還是僅“客廳游”。對于靠游客逛景區“吃飯”的宋城演藝，當然希望人們走出家門來“宋城”“千古情”打卡更好。

5月6日，杭州市文化廣電旅游局官網顯示，截至5月5日，全市接待游客1696.13萬人次，按可比口徑同比增長5.14%。其中，杭州宋城重磅推出全民共創沉浸式大戲《我回大宋》，以千年古樟為底蘊打造沉浸式演藝空間“大樟樹劇院”。該劇以《清明上河圖》名畫失竊為主線，提供免費古裝換裝，通過多線敘事、街區巡游與探秘互動，打破觀演邊界，讓游客全員參與共創，沉浸式感受宋韻市井煙火。配合高科技舞臺手段呈現的《宋城千古情》，宋城景區持續領跑人氣榜單。

圖源：宋城演藝官網

從2026Q1數據看，宋城演藝營收及歸母凈利潤雙降，延續2025全年下滑態勢，Q2如何，要看今年“五一”勢能。“但光一個五一不足以撐起全年業績，需結合更重要的暑期情況。現在只看五一的話，有點過早了?！八纬茄菟嚪矫嫣寡?。

按照往年規律，Q4是淡季，基本指望不上靠年底翻盤，因此，每年收成如何確實靠“腰部”。暑期比“五一”時間長，同時亦是游客到南方景區爽游黃金期，即將結束的Q2及隨之而來的Q3，對宋城演藝全年起到關鍵作用。

歷經2022、2023兩年虧損，2024年業績崛起攀至5年來高點，再度于2025年滑落——擺在“中國演藝第一股”宋城演藝面前的挑戰不小。暑期作為每年最吃勁的階段，景區當然需要賣力表演，以期吸引游客。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，宋城演藝簽訂青島“絲路千古情”、臺州“東海千古情”兩大輕資產輸出項目，有一定增長空間。輕資產模式可降低公司資金投入和運營風險，利用自身品牌和運營經驗，通過輸出管理和服務獲取收益。新項目的落地能擴大公司市場覆蓋范圍，提升品牌影響力，吸引更多游客。

截至5月11日收盤，宋城演藝報收于7.51元/股，跌幅0.92%，總市值197.11億元。

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五一數據未公布

寄望于暑期

2025年，宋城演藝向投資者介紹，“五一”公司全國12大千古情景區游客人數、營收全面創新高，12大《千古情》共演出379場、同比增長24%，接待游客210萬人次、同比增長26%。高峰期間，《千古情》單日上演105場、單日游客接待量60萬人次。

2026年，“五一”數據如何？宋城演藝方面表示，沒有具體數據。雖然“五一”是個小長假，但從全年來看的話，對我們業績有比較大影響的其實要看暑期。基本上“五一”、暑期過完，對全年一個經營情況就有一個大概的預測了。

圖源：罐頭圖庫

今年“五一”前夕，4月30日，宋城演藝回復投資者稱，“五一”推出“我回”系列沉浸式穿越IP，首創全員參與、無邊界劇場模式，實現“游客即演員、游園即入戲”，重構演藝公園體驗范式。杭州宋城景區全新升級的大樟樹環形舞臺也將正式亮相。

假如今年“五一”數據強過上年，一般情況下，公司會樂于主動披露?！拔一亍边@種讓游客有高度參與感的新模式以及杭州宋城升級后的新舞臺，究竟能吸引多少游客，2026年8月半年報出爐才看得出來。值得注意的是，宋城演藝表示，公司正系統性推進AI管理中臺、AI藝術中央廚房兩大平臺應用，將用AI全面賦能創意創作、規劃設計、景區運營、營銷推廣等全業務鏈條。可見今年亦是檢驗AI賦能效果的一年。

5月、6月結束，即將進入一年營收好光景的Q3（7-9月）。宋城演藝2025年報佐證了這一點。2025年1-4季度營收分別約5.61億元、5.19億元、7.53億元、4.25億元，歸母凈利潤分別約2.46億元、1.53億元、3.54億元、6404.46萬元。據宋城演藝方面介紹，像7-8月，差不多有一個多月都是旺季，是客流量最多的時候。2026年一季報顯示，營收約5.34億元，同比減少5.29%；歸母凈利潤約2.11億元，同比減少15.06%。

02
千古情區域發展不均

全國文化景區、影視基地等多如牛毛，宋城演向游客喊出“給我一天，還你千年”，八字口氣不小。該公司以“主題公園+文化演藝”為根基，旗下運作“宋城”“千古情”兩大品牌，現場演藝、旅游服務雙輪驅動。

圖源：罐頭圖庫

截至2025報告期末，開業運營的項目有宋城旅游區、三亞千古情景區、麗江千古情景區、九寨千古情景區、桂林千古情景區、張家界千古情景區、西安千古情景區、上海千古情景區、廣東千古情景區。已開業運營的輕資產輸出項目有長沙炭河古城、宜春明月千古情景區、三峽千古情景區。此外，網絡票務銷售業務主要指對公司運營項目的門票、演出票進行線上直銷和分銷，以及在此基礎上疊加第三方供應商形成的聯票和套票銷售。

宋城演藝自稱是“中國文旅演藝行業絕對領軍者”，然而，該公司2025年營收約22.58億元，同比減少6.61%；歸母凈利潤約8.18億元，同比減少22.03%。

業績下滑的同時，2025年銷售費用花掉2.13億，同比增加51.85%，廣宣投入不小。燒錢若效果不明顯，顯然應當及時調頭。宋城演藝方面表示，公司從2026年開始，營銷策略會逐漸轉變為從內部產品端發力，除日?；A演藝項目外，在特定節假日，如“五一”、暑期、“十一”這種比較重要的節點，會推出比較大型的策劃項目。

圖源：罐頭圖庫

宋城演藝旗下“千古情系列”已推出30年，保駕護航令宋城演藝成為文旅消費頭部品牌，但不可忽視的是，若過度依賴，對業績提升或將起反向作用。“過度依賴單一IP‘千古情’，缺乏多點開花業態支撐，同時受天氣、季節性影響明顯，導致公司抗風險能力較弱。”中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜分析稱，“且該公司重資產投入大、回報周期長，內容迭代成本高，一旦劇目吸引力下降，整個園區客流將受波及?！?/p>

當然，作為根基之重的“主題公園+文化演藝”模式，擁有極強引流能力和客單價承載力，通過“游園+看秀”延長游客停留時間，令宋城演藝能夠相對輕松提升二次消費轉化。尤其是宋城演藝看得很透徹，明白如今的消費邏輯伴隨“情緒價值崛起”，生活場景旅游化，滿足游客更即時、更分眾、更個性化的趨勢要求，這其實正在倒逼供給側要快速迭代，向長尾細分市場深耕，捕捉情緒需求、滿足情緒缺口，為情緒買單所產生的消費潛力巨大。

快速迭代并非容易事。宋城演藝近幾年業績起伏不定，此前虧損，主要受疫情影響，后續為何業績仍未沖高？

據宋城演藝方面介紹，“疫情后，文旅慢慢熱起來，開始行業內卷，文旅市場開始發生一些變化，比如2019年以‘宋城’為例，像華東團這種團客，當時是非常猛的。周一至周五或非節假日這種淡季，有團客支撐；疫情后，我們觀察到2023、2024年，甚至到了2025年，團客方面，可能由于此前疫情期間大家改變了旅游習慣，去自駕游或自己組一個小包團去旅游，團客在疫情期間受到很多打擊，一些中小型旅行社都倒閉了，團客在縮減。疫情后，散客有上升，但日常淡季可能相對于團客還未恢復。”除了這些原因，宏觀環境有很大變化，最突出的一點就是“有人氣，沒財氣”，也即消費降級。

圖源：罐頭圖庫

宋城演藝2025分產品看，杭州宋城旅游區及分布在三亞、麗江、張家界、廣東的千古情景區，營收均不同程度下滑。其中，杭州宋城營收約6.34億元，占比最高，達到28.07%，同比減少0.59%。張家界千古情景區營收減幅最高，同比減少44.73%。九寨、桂林、西安、上海的千古情景區，營收呈增長態勢。其中，上海營收增幅最高，同比增加42.91%。

據宋城演藝方面介紹，上海是2023年7月才開業，處上升爬坡階段，像杭州宋城營收減少，因其已開業30年，已處于成熟穩定期，其營收已經“做的非常高”了，再往上有個40%、50%的增幅對比新開的景區肯定有難度。張家界千古情景區跌幅最大，則與當地“可能存在一些不良競爭”導致項目沒能更好發展有關。

2025年，文化藝術業-現場演藝、旅游服務業作為宋城演藝兩項利器，毛利率分別為58.64%、96.31%，同比分別減少2.2%、0.21%。

業績為何下滑？江瀚認為，文旅行業競爭在加劇，新興旅游形式不斷涌現分流了部分游客，同時，前述提及的宋城演藝之根基“主題公園+文化演藝”模式吸引力有所下降，而宏觀經濟的不確定性也使得消費者在旅游消費上更為謹慎，減少了非必要文旅支出。

柏文喜則直指，疫情后消費者捂緊錢袋，旅游習慣向“高性價比、碎片化”轉變，而宋城演藝主打高票價、大場面、單一時段的“千古情”模式首當其沖，同時，消費者對于同質化演藝內容逐漸審美疲勞，老牌景區增長乏力。

值得注意的是，2025年11月26日，宋城演藝斥資9.63億元收購控股股東旗下宋城實業100%股權。交易完成后，可擴大宋城景區經營規模，形成一個全新的“宋城景區”，占地面積、演出空間、游歷路線將大幅提升，游客接待能力將顯著增強，利于宋城景區改善經營表現。同時，還將圍繞新的“宋城景區”打造一個超級演藝公園范本，賦能公司各個千古情景區運營。“此舉主要為解決同業競爭，增厚核心資產控制力。”柏文喜表示，弊端在于，對于一家志在轉型輕資產運營的企業而言，耗費近10億現金進行重資產收購，會在短期內增加資金壓力，拖累現金流，與“輕資產化”的長期戰略在表象上存在一定矛盾。

03

黃巧靈退任董事

換帥不換核

宋城演藝成為國內旅游演藝龍頭，與創始人黃巧靈分不開?，F年68歲的黃巧靈，浙江麗水人，早年經歷極具傳奇色彩。

黃巧靈17歲參軍成為偵察兵，屢立戰功并擔任軍報記者，轉業后任職新華書店經理、文聯主席，深耕文化領域多年。1987年，29歲的黃巧靈辭去公職赴海南創業，歷經文旅項目試水波折后，1994年受《清明上河圖》啟發，在杭州打造宋城景區，開創“主題公園+旅游演藝”模式，一手創立宋城演藝，打造出爆款“千古情”系列演藝作品，推動公司2010年成功上市，成為國內文旅演藝第一股。

圖源：罐頭圖庫

2025年報顯示，杭州宋城集團控股有限公司（簡稱“宋城集團”）為宋城演藝第一大股東，持股27.62%；黃巧靈持股8.85%，為第二大股東。持股3.27%的QIAOLONG HUANG，為黃巧靈之弟黃巧龍，他是公司早期核心高管，其妻劉萍持股1.06%。宋城集團、黃巧靈為上市公司控股股東、實控人，其弟弟QIAOLONG HUANG和弟媳劉萍，為黃巧靈關聯自然人。

天眼查顯示，宋城集團成立于1997年，法人為王鵬宇，黃巧靈持股約5.79%，持股90%的大股東為新米花實業發展有限公司，該公司法人仍為王鵬宇，黃巧靈、黃巧龍分別持股88.9%、11.1%。

2021年8月27日，宋城演藝披露，董事長黃巧靈、總裁張嫻辭去各自職務。黃巧靈仍擔千古情系列及公司演藝作品總導演、總策劃。此前一天的8月26日，宋城演藝選舉張嫻擔任董事長，商玲霞擔任總裁。

圖源：罐頭圖庫

2023年8月，黃巧靈因個人原因辭去宋城演藝董事會董事、戰略委員會主任委員等職務，退出公司日常經營決策層，但仍為公司實際控制人，繼續擔任總導演，把控核心演藝內容創作。“黃總是我們公司總導演、策劃的角色，平時大型策劃活動他會參與，今年參與會更多一點，其次我們一些大的產品一直都是他在把關的。”宋城演藝方面表示。

據柏文喜分析，上述兩位均屬黃巧靈20年老部下，“元老模式”利在于“穩”，核心團隊對宋城文化基因爛熟于心，能確保大盤不崩；弊在“變”：在亟需擁抱Z世代、制造網絡爆款的當下，缺乏“鯰魚效應”的管理層能否放下身段玩轉新媒體，是一個巨大考驗。因此，他們需要從“守業者”轉變為“破局者”。江瀚亦認為，“元老模式”有利于保持公司決策的連貫性和穩定性，但也可能存在決策過于依賴個人經驗、缺乏創新活力的潛在風險。

你去宋城、千古情景區游玩過嗎？歡迎來評論區聊一聊。