5月11日，路透社「路透」消息1天后，千問(wèn)與淘寶全面打通，沒(méi)有灰度，全量上線。

今年1月起千問(wèn)陸陸續(xù)續(xù)打通淘寶閃購(gòu)（外賣）、打車、買電影票、訂酒店等等服務(wù)，但千問(wèn)與淘寶遲遲沒(méi)有深度融合。我當(dāng)時(shí)曾分析其中原因：千問(wèn)與淘寶打通這一步太重要了，阿里不可能端個(gè)半成品上桌。

今天阿里終于推出了真正意義上的AI購(gòu)物：用戶可在千問(wèn)App獲得產(chǎn)品推薦、一鍵支付購(gòu)物、獲得售后服務(wù)，同時(shí)也可在淘寶App內(nèi)使用“千問(wèn)AI購(gòu)物助手”。

我第一時(shí)間體驗(yàn)了一下千問(wèn)內(nèi)的淘寶購(gòu)物，感覺(jué)阿里在嘗試一種前所未有的AI購(gòu)物形態(tài)：AI一站式購(gòu)物。售前商品推薦、科普，售中商品比價(jià)、顏色型號(hào)篩選、一鍵支付和物流狀態(tài)查詢，售后服務(wù)全被整合在一個(gè)會(huì)話框內(nèi)，整個(gè)體驗(yàn)很流暢，產(chǎn)品完成度很高。

（千問(wèn)推薦商品后，支持淘寶用戶選購(gòu)、一鍵下單）

千問(wèn)+淘寶是全球AI助手第一次真正打通購(gòu)物全鏈路。此前豆包“幫你選”、ChatGPT只是推薦商品鏈接，并允許用戶跳轉(zhuǎn)到「小程序」支付，但用戶付款后訂單與AI不再有關(guān)系。

（豆包“幫你選”支持用戶在豆包內(nèi)跳轉(zhuǎn)到抖音商城下單）

（左：豆包對(duì)話框不會(huì)有購(gòu)買記錄，也不支持查詢訂單狀態(tài)；右：千問(wèn)可查詢訂單物流。）

AI購(gòu)物不是偽需求，是入口級(jí)新場(chǎng)景

有種判斷認(rèn)為“AI購(gòu)物”是偽需求，我的社群里就有人說(shuō)：用戶不可能把消費(fèi)決策委托給黑箱里的算法。但搜索和推薦引擎底層同樣是黑箱算法，它們給出來(lái)的信息、服務(wù)和商品最后會(huì)被用戶依賴，還是因?yàn)槭⌒氖×Α?strong>體驗(yàn)好了，剩下的問(wèn)題就是建立信任了。

現(xiàn)在，AI已經(jīng)成為高頻入口，用戶習(xí)慣在對(duì)話框里獲得一切。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年3月AI原生App月活用戶已達(dá)4.4億，豆包、千問(wèn)、DeepSeek合計(jì)月活超過(guò)6.38億，單季度新增1.3億用戶。高盛在2026年Shoptalk峰會(huì)上給了一個(gè)判斷：消費(fèi)者購(gòu)物起點(diǎn)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性遷移，AI平臺(tái)正取代搜索引擎成為電商流量的新入口。

而且，人們會(huì)跟著人類主播買東西，為什么會(huì)拒絕AI？我說(shuō)一句可能得罪人的暴論：AI比人類主播更可信。直播帶貨傭金普遍在20%以上，頭部主播甚至更高，這意味著你買到的東西里有一大塊是給主播交的“信任稅”。AI不會(huì)為了坑位費(fèi)把爛貨推給你，翻車概率當(dāng)然更低，董宇輝們講故事賣情懷，AI拼算法、拼效率，千人千導(dǎo)購(gòu)，贏面更大。

最關(guān)鍵的的還是AI能解決傳統(tǒng)搜索解決不了的問(wèn)題。

傳統(tǒng)貨架電商的搜索邏輯是“關(guān)鍵詞匹配”，但很多購(gòu)物需求根本無(wú)法用關(guān)鍵詞描述，而且電商平臺(tái)供給太豐富了，SKU爆炸，用戶篩選成本越來(lái)越高，AI能反向收斂，把人話轉(zhuǎn)化成篩選條件，甚至能理解“顏色鮮艷”這樣的抽象需求，直接給出推薦。

（千問(wèn)可以轉(zhuǎn)化用戶需求，精準(zhǔn)搜索。還能識(shí)別需求中的矛盾點(diǎn)。）

你沒(méi)法讓ChatGPT陪你逛沃爾瑪，但在千問(wèn)你可以說(shuō)“幫我推薦一下520送給女朋友的禮物，要求預(yù)算3000~5000內(nèi)，最好有「科技」屬性，因?yàn)槲蚁矚g數(shù)碼產(chǎn)品”，它能像導(dǎo)購(gòu)一樣跟你多輪對(duì)話，摸清需求再推薦，其實(shí)是AI導(dǎo)購(gòu)的邏輯。

（當(dāng)用戶不知道買什么時(shí)，千問(wèn)可以幫著挑禮物）

用戶很多時(shí)候需求模糊：知道自己要買什么東西，卻說(shuō)不清具體款式或參數(shù)。面對(duì)“給小外甥買挖寶禮物”、“黃仁勛皮夾克同款”、“俞浩推薦的無(wú)葉風(fēng)扇”這樣的抽象需求，傳統(tǒng)電商無(wú)能為力，我要么自己花時(shí)間四處搜尋，要么直接就放棄不買了，AI可以將我的需求翻譯清楚。

有時(shí)候，我根本不知道自己具體要買什么，比如去露營(yíng)要買裝備，想科學(xué)減肥，甚至就是想讓皮膚變白一點(diǎn)……這時(shí)候，AI不僅能科普，還能推薦合適的商品。

甚至我就是想隨便逛逛花錢時(shí)，AI也能抽盲盒一樣，滿足我的「剁手欲」：

至于圖片搜索買同款，對(duì)AI來(lái)說(shuō)就是“基操”了。千問(wèn)不只是可以看包裝就知道我需要什么，而且還會(huì)給到淘寶、1688、閑魚的不同商家給我挑，品牌、二手、批發(fā)……體現(xiàn)出淘系供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)：

體驗(yàn)了千問(wèn)內(nèi)淘寶，我感覺(jué)淘寶和千問(wèn)的AI購(gòu)物助手，就是盯著「買買買」中的諸多問(wèn)題而來(lái)的。如果你認(rèn)為AI購(gòu)物是「?jìng)涡枨蟆?，我建議你先用用再說(shuō)。

「端到端」才能打造AI購(gòu)物的極致體驗(yàn)

很多人把千問(wèn)與淘寶這次整合解讀為“狙擊豆包”或者“征戰(zhàn)618”，視角還是太小了，阿里瞄準(zhǔn)的是未來(lái)十年甚至二十年的購(gòu)物入口，千問(wèn)與淘寶互通，也是全球超大規(guī)模電商平臺(tái)與頂級(jí)大模型應(yīng)用的首次深度融合，這對(duì)AI電商來(lái)說(shuō)很重要。

因?yàn)椤付说蕉恕共攀茿I電商的最優(yōu)解。AI與電商基建徹底整合，不只是賬號(hào)體系，還有底層數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程甚至是組織架構(gòu)。只有「端到端」的AI電商，才能提供真正的售前、售中、售后的一致性體驗(yàn)。

其實(shí)OpenAI去年9月就在探索AI電商了，但采取的是「縫合」而非「自建供應(yīng)鏈」的模式。當(dāng)時(shí)ChatGPT信心滿滿推出即時(shí)結(jié)賬功能，由Stripe提供支付支持。作為其首批合作伙伴之一，手工藝品電商平臺(tái)Etsy股價(jià)首日跳漲16%。但六個(gè)月后這個(gè)項(xiàng)目就涼了，沃爾瑪披露的數(shù)據(jù)顯示，ChatGPT對(duì)話內(nèi)直接完成交易的商品轉(zhuǎn)化率只有跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站購(gòu)買的約三分之一。Etsy方面則向零售媒體Modern Retail表示，即時(shí)結(jié)賬功能確實(shí)幫助潛在買家接觸Etsy商品，且?guī)?lái)了一定的引流效果，但最終「銷售轉(zhuǎn)化量并不理想」。

（圖源：Stripe）

說(shuō)白了，ChatGPT有營(yíng)銷價(jià)值，但暫時(shí)還不能貢獻(xiàn)規(guī)?；腉MV，但這并不是說(shuō)AI不能帶貨——關(guān)鍵要看這個(gè)AI是誰(shuí)的。

亞馬遜AI購(gòu)物助手Rufus就取得了成功：2024年2月上線，到2025年被2.5億人用過(guò)，月活同比增長(zhǎng)140%，交互量增長(zhǎng)210%。最關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)據(jù)是：使用Rufus的顧客完成購(gòu)買的可能性比未使用者高出60%，Rufus在2025年帶動(dòng)了120億美元的增量銷售額，「AI聊天窗」是真的能貢獻(xiàn)規(guī)?；疓MV的。

（圖源：Amazon）

Rufus為什么能跑通？因?yàn)閬嗰R遜先有了供應(yīng)鏈、物流、支付、售后這些電商基建，AI反而可以放大基建的價(jià)值，所以AI對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)不是顛覆者，而是加分項(xiàng)。用戶信任亞馬遜能按時(shí)送到、能退換貨、能用Prime，所以讓Rufus幫忙下單時(shí)心理門檻極低。

相反，如果ChatGPT給第三方零售商分流量，用戶就會(huì)對(duì)「結(jié)果是否靠譜」憂心忡忡：AI會(huì)不會(huì)優(yōu)先推薦「廣告」商品？ChatGPT可以表態(tài)說(shuō)商品結(jié)果沒(méi)有任何商業(yè)化，但要用戶一直相信這一點(diǎn)很難。

今年1月谷歌、Shopify、沃爾瑪、Target、Visa和Stripe卻聯(lián)手推出了Universal Commerce Protocol，一個(gè)讓AI代理能自主跨平臺(tái)比價(jià)、領(lǐng)券、下單的開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)。亞馬遜不在其中，它的CEO安迪·賈西說(shuō)：“很多客戶會(huì)選擇使用零售商推出的購(gòu)物智能體，因?yàn)橄M(fèi)者真正看重的是豐富、低價(jià)、配送，以及值得信賴的服務(wù)”。潛臺(tái)詞就是——就算用戶要用AI購(gòu)物，也得用我自家的，這句話在OpenAI電商化的失敗和他家Rufus的巨大成功里同時(shí)得到了驗(yàn)證。

AI推薦商品和用戶授權(quán)扣款之前的gap是電商平臺(tái)的信任背書，信任心智才是AI電商基石，這正是DeepSeek、ChatGPT等AI新手們所缺的，而且不是燒錢就能大力出奇跡的：基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建與信任心智建立需要日積月累。

未來(lái)，就算deepseek們跟電商平臺(tái)合作，流程也無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的「端到端」，這也是百度、Google們當(dāng)初“挾流量入口以令電商”沒(méi)走通的根本原因。

掌握超級(jí)入口，阿里拿到了AI電商船票

與ChatGPT合作受挫后，Etsy并未放棄AI購(gòu)物的探索。5月8日，它在ChatGPT上線了自家的購(gòu)物應(yīng)用以讓購(gòu)物流程更加順暢。用戶與AI聊天@Etsy輸入需求即可獲取商品推薦，還能智能篩選。Etsy CTO雷夫·科爾伯恩(Rafe Colburn)表示，這是Etsy探索AI購(gòu)物未來(lái)的關(guān)鍵一步，「我們正通過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)，構(gòu)建屬于自己的對(duì)話式購(gòu)物體驗(yàn)」。

不只是Etsy，AI電商已成全球電商的必答題，但不同玩家的應(yīng)對(duì)思路截然不同。

在豆包推出“幫你選”的第二天，4月25日京東推出面向55至64歲“銀發(fā)青年”群體的“東東”App，內(nèi)置JoyAI超級(jí)助手“萬(wàn)能博士”，整合京東健康、京東外賣、京東零售，用戶一句話能完成點(diǎn)外賣、購(gòu)物、尋醫(yī)問(wèn)診。但把AI購(gòu)物限定在銀發(fā)群體這個(gè)賽道里，格局還是小了。今天AI購(gòu)物一定是全年齡層的需求——從幾歲的幼兒到幾十歲的中年再到銀發(fā)族，全部都在用AI助手，而且用戶之間會(huì)自發(fā)安利。此外，京東還有一個(gè)面向年輕用戶的JoyAI，支持語(yǔ)音點(diǎn)外賣、購(gòu)物、AI創(chuàng)作等，所做的事情并非我們所討論的AI購(gòu)物。

在阿里、京東外，美團(tuán)、拼多多、抖音等中國(guó)電商平臺(tái)在AI上都有或多或少的動(dòng)作。但阿里則是電商平臺(tái)中最激進(jìn)的玩家，甚至超過(guò)亞馬遜。

Amazon梭哈了電商AI化，Alexa以及Echo智能音箱曾是深度學(xué)習(xí)時(shí)代的AI翹楚，但大模型時(shí)代Amazon并沒(méi)有將重點(diǎn)放在C端消費(fèi)級(jí)應(yīng)用上。OpenAI、Anthropic、Google牢牢把持硅谷AI御三家地位，Amazon籍籍無(wú)名，它將AI的重心放在通過(guò)AWS賣Token上，同時(shí)在Amazon App內(nèi)力推Rufus AI購(gòu)物助手。

阿里在淘寶內(nèi)強(qiáng)化千問(wèn)AI購(gòu)物助手的存在，同時(shí)還力推千問(wèn)這一超級(jí)AI入口，用流行的話說(shuō)，這是搶到了AI電商的船票。

截至2026年3月，豆包、千問(wèn)、DeepSeek月活用戶規(guī)模分別為3.45億、1.66億和1.27億。千問(wèn)位居第二，但鑒于它比豆包上線晚了整整27個(gè)月，我們確實(shí)可以將它評(píng)為逆襲型選手，而且不是靠「瘋狂買量」——在投流的不只是阿里。千問(wèn)這么快能上桌，除了做阿里云攢下的AI家底外，得益于阿里集團(tuán)層面的戰(zhàn)略重視，以及真金白銀的投資。

大模型算法，開(kāi)源的千問(wèn)在世界AI榜單上占了好位置；算力手握阿里云的阿里更不缺，沙利文數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年企業(yè)級(jí)大模型日均消耗前三名為阿里、豆包和DeepSeek，占比分別為32.1%、21.3%和18.4%，三家合計(jì)超過(guò)七成——阿里是唯一有電商基礎(chǔ)設(shè)施的。馬老師多次出場(chǎng)給AI站臺(tái)，3月吳泳銘掛帥成立ATH事業(yè)群，2025年阿里宣布未來(lái)三年投入超3800億元買卡、建數(shù)據(jù)中心、造GPU，一切都表明阿里在梭哈AI。

千問(wèn)是阿里戰(zhàn)略重注AI結(jié)出的一顆果子，它還有技術(shù)外的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力：阿里20余年攢下的電商基礎(chǔ)設(shè)施。

淘系在SKU數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大消費(fèi)戰(zhàn)略下，淘寶閃購(gòu)、飛豬、淘票票、優(yōu)酷、大麥、高德等覆蓋用戶吃喝玩樂(lè)住行用娛全場(chǎng)景；菜鳥(niǎo)從快遞到即時(shí)配送已形成立體配送網(wǎng)絡(luò)；支付寶、花唄分期、88VIP等提供支付、金融、會(huì)員等延伸服務(wù)；盒馬、淘寶閃購(gòu)覆蓋線下即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景……供應(yīng)鏈、履約、金融、場(chǎng)景，零售最核心的要素阿里都足夠強(qiáng)，更隱蔽的資源還有海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，千問(wèn)AI購(gòu)物助手在推薦精度上有顯著優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，淘寶與外賣、出行、電影票、旅游等服務(wù)匯聚千問(wèn)，阿里終于成功地將大消費(fèi)平臺(tái)背后的超級(jí)服務(wù)生態(tài)全部搬到了AI，讓用戶可以在對(duì)話框一句話獲得一切商品與服務(wù)。放眼全球范圍，不論是Amazon這樣的超級(jí)電商，抑或是ChatGPT代表的頂級(jí)AI，短期內(nèi)都很難在超級(jí)AI應(yīng)用內(nèi)實(shí)現(xiàn)「端到端」的AI購(gòu)物體驗(yàn)。

曾經(jīng)人們擔(dān)心AI會(huì)沖擊阿里，現(xiàn)在看來(lái)阿里一直在等待AI這一波浪潮，因?yàn)锳I終于讓阿里電商基建與技術(shù)基建的價(jià)值顯性化了。