作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“定價定天下”，當整個行業都在搞9.9元，自己定下的價格，困住的終是自己的天下。

2026年春夏交替之際，天氣開始燥熱了起來，而隨之一起熱起來的還有韓國三家同時開業的奶茶店，清晨八點半，就有人在門口排起了長隊，只為了一杯“張元英同款”。

4月30日，霸王茶姬三家門店同時開業，隊伍從街頭排到巷尾，線上訂單5分鐘之內就突破了600杯，連系統都不堪重負直接罷工。

社交媒體上，更有顧客為了打卡韓國首店，等了三個小時才喝到心心念念的奶茶。

這邊正在熱火朝天排著隊，另一邊，遠在數千公里外的國內，霸王茶姬卻在經歷一場寒冬，一份不那么好看的財報擺在了霸王茶姬面前。

財報顯示，2025 年全年，霸王茶姬歸母凈利潤同比下滑超五成，其中第四季度經營承壓明顯，當期營業虧損 3350 萬元，經調整后凈利潤同比降幅更是超過八成。

面對這份成績單，霸王茶姬確實得承認，自己小看了外賣平臺價格戰對霸王茶姬線下業務的沖擊力。

放不下的定價執念

在茶飲圈，張俊杰跟別的茶飲創始人不一樣，比起叫他賣奶茶的，他更愿意稱自己是做東方茶的。

2017年公司剛成立時，那時候大多數同行還在埋頭研究如何用芝士奶蓋和水果茶搶占市場，張俊杰卻不同，他的眼界不止局限于中國市場，而是將目標直接對準了行業巨頭星巴克，角逐全球市場。

“霸王茶姬要對標星巴克”，張俊杰說出這句話的時候，幾乎沒有人當真，只當是隨口夸下的海口，畢竟那時候，霸王茶姬的門店規模和品牌聲量，與星巴克完全不在一個水平，但張俊杰可不是隨便說說，而是真心將對標星巴克當作長遠目標。

走進霸王茶姬旗艦店就能發現，它和星巴克的相似之處，早已不只是在選址上了，星巴克將咖啡從依賴手工技藝打磨的飲品，打造成可標準化量產的成熟產品，霸王茶姬則花巨資研發萃茶設備，將一杯伯牙絕弦的出杯時間，壓縮到了10 秒。

在此基礎上，霸王茶姬還進一步升級了設備，實現茶飲制作全自動化，員工只需掃描杯身二維碼，機器便能自動科學配比。

相較于傳統的人工調配模式，這套自動化系統既能嚴格保證每一杯飲品口味標準化、口感統一，又能大幅節約人力成本，同時也為品牌構筑起鮮明的差異化競爭壁壘。

而這一切都是因為霸王茶姬相信，想要全球化，就必須先現代化，也正是憑借著這套邏輯，霸王茶姬成功說服了無數加盟商，也贏得了資本市場的高度認可與高額估值。

但問題在于，當星巴克在中國市場都開始放下身段、在各種節假日打折促銷時，霸王茶姬卻始終不肯放下身段，堅持著定價定天下的原則。

伯牙絕弦成了困住它的枷鎖

多數消費者第一次接觸霸王茶姬大都是從爆款伯牙絕弦開始，這款以古琴名曲命名的輕乳茶，幾乎沒有多余的小料，僅僅是靠原茶與鮮奶的搭配，就讓無數年輕人為之傾倒。

它喝了既能提神醒腦，適合熬夜加班的打工人，又主打低糖配方，喝了無負擔，契合當下年輕人的控糖需求，更是貼合大眾健康消費的趨勢，就憑借這樣精準的產品定位，伯牙絕弦想不火都難。

伯牙絕弦也沒有辜負市場的熱情，2024年，伯牙絕弦銷量突破6億杯，這份亮眼的成績，也讓霸王茶姬穩穩坐上了輕乳茶賽道的頭把交椅，但這成功的背后，很少有人知道，為打磨出伯牙絕弦這一爆款，霸王茶姬曾砍掉了大量多余的產品。

創業初期的霸王茶姬，和大多數奶茶店沒什么不同，菜單上的產品五花八門，當下市場時興的品類它都做，當時正趕上水果茶紅利期，喜茶、奈雪靠著多肉葡萄、霸氣芝士草莓賺得盆滿缽滿。

霸王茶姬不是沒有想過去蹭一波熱度，但很快就發現，鮮果損耗高且受季節性影響大，這跟霸王茶姬所追求的工業化可以說是背道而馳。

于是，霸王茶姬砍掉了幾乎所有的水果茶，主攻輕乳茶賽道，這個決策雖在短期內讓霸王茶姬流失大量客源，卻在日后成為了霸王茶姬在茶飲賽道最鋒利的武器。

但今天的危機，恰恰也源于這把利器，距離霸王茶姬推出已經近十年了，但大多數消費者提到霸王茶姬，想到的依然就只有伯牙絕弦，大單品爆款成就了霸王茶姬，卻也讓它患上了嚴重的“單品依賴癥”。

對比一下瑞幸，雖然瑞幸有“生椰拿鐵”這樣的爆款，但它的菜單更新速度異常驚人，每隔一段時間就能拿出一款新產品，僅五一期間就一口氣推出了兩款奶昔新品。

反觀霸王茶姬的研發節奏，是讓消費者都著急的程度，即便偶爾推出新品，口碑與質感也差強人意，在2023年到2025年的兩年多時間里，真正能讓消費者記住、并叫得出名字的爆款新品幾乎沒有。

當行業風向快速變化時，慢，就成了原罪，競爭對手開始紛紛涌入輕乳茶賽道，瑞幸用9.9元的輕輕茉莉成功實現降維打擊，古茗、益禾堂、滬上阿姨也緊隨其后，不到半年，市面上就涌出了各式各樣的輕乳茶產品，而霸王茶姬的定價，在這些低價競品面前就顯得有點高不可攀了。

進退兩難的加盟商們

霸王茶姬能有今天的行業地位，少不了加盟商的支持，財報顯示，2025年霸王茶姬來自加盟店的收入占總營收的比例高達88.5%，這么算下來，可以說霸王茶姬的國內江山，將近九成都是成千上萬個加盟商的真金白銀堆出來的。

為了貼合霸王茶姬東方茶飲的品牌形象，加盟商每開一家霸王茶姬標準店，在裝修和設備上都需要花費不少的投入，特別是那套價值16萬的萃茶設備，更是霸王茶姬必不可少的標配。

起初，加盟商們大都愿掏這個數，因為霸王茶姬的流量確實好，很快就能回本。

但這種情況沒有持續多久，隨著霸王茶姬的爆火，門店越開越多，密集度也越來越高，同一個城市同時出現兩家霸王茶姬早已不是什么新鮮事，這就導致競爭到最后，只能自己人打自己人，單店日均銷量大幅下滑。

到了2026年，一些加盟商們徹底坐不住了，財報顯示，2025年第四季度霸王茶姬大中華區月均交易額由2024年的45.5萬下降26%至33.7萬，而這已經是霸王茶姬連續第五個季度下降了，持續下滑的交易額，漸漸耗盡了加盟商的耐心。

他們想抽身，但礙于前期門店裝修和設備購買投入成本過高，只能苦苦掙扎。

一只腳肯定是跑不起來的

國內市場不見好轉，霸王茶姬便把更多的精力放在了海外，如果說在國內，霸王茶姬還在與茶百道、古茗們搶占市場，那么在海外，它的對標對象只有一個那就是星巴克。

2025年，霸王茶姬的海外布局步伐加快，美國洛杉磯，首店選在好萊塢明星出入的核心商圈，與星巴克隔街相望。

東南亞市場遍地開花，越南、菲律賓、印尼均有新店落地，而在韓國，霸王茶姬則上演了一場教科書級的饑餓營銷。

早在門店開業數月前，霸王茶姬就已經在韓國社交網絡上小火了一把，張元英直播時無意間喝了伯牙絕弦后，對此贊不絕口，隨后都暻秀等多位頂流偶像，也在公開場合被拍到飲用霸王茶姬。

就這么毫無征兆的霸王茶姬在韓國的熱度暴漲，但霸王茶姬并沒有趁著流量順勢開店，而是吊足了當地消費者與粉絲的胃口。

有了明星自帶的熱度加持，門店正式開業當天，前期積累的話題與人氣集中爆發，線下門店大排長龍，線上點單系統一度崩潰，這般火爆的盛況，充分印證了霸王茶姬進軍韓國市場的大獲成功。

但如果把視角拉回到商業本質，一個更現實的問題浮現出來，海外固然有市場，但它能彌補國內市場的虧損嗎？

目前來看，還遠遠不夠，2025年，霸王茶姬海外市場GMV雖然實現了連續三季度的增長，達到了3.7億，但整體體量與國內市場仍然存在差距。

霸王茶姬如今的處境就像是一個一只腳踩在云端，另一只腳深陷泥潭的人，如果不能將另一只腳從泥潭中解救出來，光靠一只腳，肯定是跑不起來的。

霸王茶姬目前的處境，難以用消費降級或競爭激烈來解釋，究其根本還是品牌本身過于高估了產品與品牌的固有號召力。

如果霸王茶姬能早點推出“歸云南”等新品，并在瑞幸9.9元輕乳茶上線時及時調整策略，2025年財報上的數字或許還能好看不少。

好在霸王茶姬手里還握著兩張牌，一張是正在高速增長的海外市場，另一張則是推出的新品確實激活了市場，這至少說明品牌對消費者仍有吸引力。

霸王茶姬想要對標星巴克的野心固然能支撐品牌的快速起飛，但想要走得更遠、更穩，僅憑一腔熱血是遠遠不夠的。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。