01

種草渠道：短視頻與社交平臺主導，在線旅游平臺次之

32.6%的用戶最初被短視頻平臺（抖音、快手、視頻號）種草，20.5%被社交平臺（小紅書、微博、微信）種草，17.6%被在線旅游平臺（攜程、飛豬、美團）種草。這三個渠道合計占70.7%，構成了種草的主陣地。

用戶獲取旅行靈感的場景正在從“主動搜索”轉向“被動發現”。他們不是帶著“我要去哪”的問題去打開OTA，而是在刷短視頻、看小紅書時被某個畫面、某段故事擊中，才產生了“我想去那里”的念頭。這意味著，對目的地和酒店而言，內容運營的重要性正在超越渠道運營。

值得注意的是，AI對話工具作為“第一種草渠道”的比例為2.1%，仍處于起步階段。但AI旅游工具的總體知曉率已達90.2%，使用率77.7%，這意味著AI已經完成了廣泛的市場教育。AI在種草環節的滲透雖然尚淺，但其潛力不容忽視。

02

種草內容：視覺內容主導，但理性內容開始抬頭

62.5%的用戶被“風景/景觀展示”吸引，58.6%被“美食探店”吸引。這兩類視覺化內容仍是種草的主力。但值得注意的是，“攻略/避坑指南”也有14.6%的提及率。

用戶不再只被美景美食打動，也開始關注“怎么玩更劃算”“怎么避開坑”。這反映了消費心態的成熟——他們愿意為好的體驗買單，但不想為“坑”買單。種草內容正在從單純的“感性驅動”向“感性+理性雙驅動”演變。單純展示“這里有多美”已經不夠，還需要回答“這里值不值得去”“怎么去最劃算”。

03

觸發時機：向往、壓力、碎片時間共同驅動

觸發時機可以分為兩類。一類是“情感驅動型”——包括“看到他人分享產生向往”和“工作/生活壓力大想放松”，用戶因羨慕他人的體驗或渴望逃離日常而產生出行念頭。另一類是“規劃驅動型”——“有固定假期需要規劃”，用戶因有了可支配的時間而開始思考出行。

值得注意的是，“有固定假期需要規劃”的占比高達49.6%，僅次于“看到他人分享產生向往”。這反映了中國消費者特有的出行模式——假期時間的高度確定性，使得“規劃時刻”成為重要的決策觸發點。一項針對目的地選擇的研究發現，時間節點會影響游客的偏好——月初啟動時更偏好文化目的地，月末結束時更偏好自然目的地。研究認為，這一現象的原因是：月末時人們處于“心理資源耗竭”狀態，自然目的地被認為具有“恢復性”，能補充被消耗的心理資源；而文化目的地則需要投入認知資源，與耗竭狀態下的心理需求不符。這說明“假期”作為一個明確的時間節點，不僅觸發了決策，還影響了決策的方向。

環球旅訊研究院

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