作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年母親節(jié)，品牌們的營(yíng)銷方式變了，不再集體唱“犧牲型母親”的苦情歌頌，而是回歸到母親作為鮮活個(gè)體的真實(shí)生活，有情緒、有熱愛、有疲憊……探索出母親節(jié)敘事的新方向。

比起歌頌偉大，看見真實(shí)，尊重需求，或許更容易打動(dòng)人。當(dāng)品牌學(xué)會(huì)把媽媽當(dāng)“獨(dú)立的個(gè)體”來溝通，營(yíng)銷才真正有了溫度，也更容易實(shí)現(xiàn)傳播。

舒化：當(dāng)了媽才知道的事

比如，舒化發(fā)布了《當(dāng)了媽才知道的事》，摒棄了傳統(tǒng)母親節(jié)的宏大敘事與煽情橋段，選擇捕捉媽媽們都懂的日常，用高顆粒度的真實(shí)生活細(xì)節(jié)引發(fā)了大眾共鳴！

比如舒化在地鐵中投放的文案，“當(dāng)了一陣子?jì)尣胖溃行┦潞⒆雍ε拢?dāng)媽的更怕”。因?yàn)閶寢寕冎溃⒆雍ε拢瑡寢尩膿?dān)心會(huì)更多，孩子能快樂玩耍，媽媽才更安心。

在親子關(guān)系里，媽媽擁有了改參數(shù)的權(quán)利，可以佛系帶娃，也可以精細(xì)養(yǎng)娃，還可以一邊擺爛一邊自洽……無論什么形象什么方式，媽媽隨心就好。

「當(dāng)了很久的媽才知道，學(xué)會(huì)了放手，卻學(xué)不會(huì)放心」。對(duì)于所有家長(zhǎng)來說，放手是一門必修課，但是在媽媽眼里，無論孩子多大，始終都是孩子，也始終無法“放心”。

舒化用一組「當(dāng)了媽才知道的事」用簡(jiǎn)單的文案表述了出來，讓媽媽們感知到品牌懂我，也被其感染。還有更妙的是，舒化的母親節(jié)營(yíng)銷沒有困在媽媽的視角中，同時(shí)上線了一組“孩子視角”的文案，當(dāng)孩子長(zhǎng)成大人的模樣，當(dāng)孩子在生活的摸爬滾打中，逐漸讀懂了媽媽。

相信不少人聽過「自己都養(yǎng)不明白，還養(yǎng)貓？」，可當(dāng)自己開始養(yǎng)貓，也漸漸讀懂了媽媽言語中的那份牽掛。

同時(shí)，舒化還上線了一支母親節(jié)短片《當(dāng)了媽才知道》，短片記錄了很多女性成為母親之后才懂的生活細(xì)節(jié)，有照顧孩子時(shí)的疲憊，有尋找短暫喘息的瞬間，有曬娃時(shí)的幸福感，也有深夜的復(fù)雜情緒……幾乎每一個(gè)場(chǎng)景都來自媽媽們的育兒日常，每一句文案都說出了媽媽藏在心底的情緒與真心話，內(nèi)容溫情又有力量。

Babycare：先養(yǎng)媽媽，再養(yǎng)孩子

如果說舒化的內(nèi)容在于真實(shí)感，那Babycare的營(yíng)銷就有一種同理感。

Babycare上線的“先養(yǎng)媽媽，再養(yǎng)孩子”的主題營(yíng)銷，從“媽媽的愛從哪里來”設(shè)問，呈現(xiàn)出媽媽取悅自己的場(chǎng)景之余，詮釋出媽媽也應(yīng)該“愛人先愛己，愛才會(huì)自然流向孩子”的理念。

這樣一來，就讓Babycare的母親節(jié)敘事跳出了“媽媽愛孩子”“媽媽無私偉大”的傳統(tǒng)敘事，開始站在媽媽的立場(chǎng)上說話，其主題營(yíng)銷完成了從感動(dòng)?jì)寢尩嚼斫鈰寢尩霓D(zhuǎn)向，不是歌頌犧牲，而是尊重自我需求；不是強(qiáng)化“好媽媽”的標(biāo)準(zhǔn)，而是給了媽媽們“先做自己”“先愛自己”的許可。

當(dāng)品牌不再強(qiáng)調(diào)媽媽“為孩子的付出”，而是告訴她們“你也值得被關(guān)注”，這份營(yíng)銷就不再品牌的自我感動(dòng)，而是一次真正懂媽媽的品牌對(duì)話。

麥當(dāng)勞：媽愛麥，被暖到心坎了

眾多營(yíng)銷中，兵法先生更喜歡麥當(dāng)勞的營(yíng)銷。

整個(gè)內(nèi)容用漢語拼音玩諧音梗，“媽（ma)~愛(ai)麥(mai)”的諧音雙關(guān)，表達(dá)了“媽媽愛麥當(dāng)勞”與“孩子愛媽媽”的兩個(gè)意思，同時(shí)，生活化、口語化的表達(dá)，又很容易讓人看進(jìn)去。

并且，內(nèi)容中的“媽言媽語”一下子把80、90后這一代父母帶入到自己熟悉的家庭語境中，用這代人熟悉的溝通語言講親情，有梗還有溫度，也讓品牌的表達(dá)也不再是居高臨下的“替媽媽說話”，而是真正融入了日常話語體系，自然而然地拉近了距離。

麥當(dāng)勞選擇關(guān)注更多普通人的日常，在輕松的氛圍中，讓更多人有了共鳴感。

天貓：發(fā)現(xiàn)媽媽好像戀愛了

今年母親節(jié)跳出傳統(tǒng)催淚敘事的，還有天貓。天貓以"媽媽好像戀愛了"為核心創(chuàng)意，推出了一支《發(fā)現(xiàn)媽媽好像戀愛了》。

短片中，媽媽不再是以往的付出型人格，而是開始關(guān)注自我需求，挑剔粉底、練瑜伽、換發(fā)型、玩時(shí)髦……那種由內(nèi)而外的快樂，真的很動(dòng)人。而且，短片巧妙地將媽媽的自愛包裝成了“愛上自己的戀愛”，在反套路的輕松表達(dá)中，天貓不僅精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代女性自我覺醒的情感痛點(diǎn)，還引發(fā)了情感共鳴。

很明顯，今年母親節(jié)的營(yíng)銷敘事方向變了，品牌們開始關(guān)注媽媽作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體的真實(shí)感受。從舒化的“當(dāng)了媽才知道的事”到Babycare的“先養(yǎng)媽媽，再養(yǎng)孩子”，從麥當(dāng)勞的“媽愛麥”到天貓的“發(fā)現(xiàn)媽媽好像戀愛了”，品牌們不再“替媽媽感動(dòng)”，而是用理解與尊重去和媽媽對(duì)話，沒有苦情催淚，卻讓媽媽們發(fā)現(xiàn)“我被看見了，我不只是媽媽，還是我自己”，其源自內(nèi)心深處的情感認(rèn)同，比任何花式敘事更有感染力與說服力。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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