“我為朋友們造了這臺車”。

5月12日，何小鵬通過社交賬號發(fā)布官方預(yù)熱視頻，為大六座SUV小鵬GX上市造勢。視頻中的不是明星代言人，而是何小鵬喊來了十幾位多年老友，讓他們一邊試車，一邊替他說話。

來的都是熟面孔，包括：360集團創(chuàng)始人周鴻祎、微博CEO王高飛、58同城董事長兼CEO姚勁波、阿里巴巴榮譽合伙人朱順炎、百川智能CEO王小川、新壹科技創(chuàng)始人兼董事長韓坤、天眼查創(chuàng)始人柳超、出門問問創(chuàng)始人兼CEO李志飛、亞信科技董事長田溯寧、泛生子聯(lián)合創(chuàng)始人董事長兼CEO王思振等。隨便一個，都是中國互聯(lián)網(wǎng)圈繞不過去的名字。

從技術(shù)發(fā)布會，到創(chuàng)始人獨白、“朋友圈”品鑒，為的是給5月20日小鵬GX的正式上市蓄勢。

4月15日，小鵬在深圳為GX舉辦了一場技術(shù)發(fā)布會，把航空級六重安全冗余、3000TOPS算力、全球首發(fā)無導(dǎo)航地下停車場漫游自駕等硬核技術(shù)一次性亮完，預(yù)售價39.98萬元起同步開啟。目的是告訴市場"這臺車技術(shù)上到底有多強"，把產(chǎn)品的技術(shù)底色打牢。

5月11日，何小鵬發(fā)布主題為"我為什么要造這臺車"的獨白視頻，以創(chuàng)始人視角闡述造車初心。他說“就是想給自己跟朋友們造一臺車。我太了解我的這幫朋友了，他們就是想要一臺既能自己開的爽，大氣、科技豪華，又可以照顧全家人的各種需求，也一定要是一輛能在各種環(huán)境都完全放心托付的車。”

緊接著5月12日發(fā)布的這條視頻，完成從"為什么造"到"為誰造"的敘事閉環(huán)，不靠廣告詞，靠的是何小鵬真實的朋友圈。這些在中國商業(yè)世界摸爬滾打多年、既有家庭也有事業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)老兵們，本身就是GX目標用戶的最具體呈現(xiàn)。

周鴻祎說"這原來都是邁巴赫才有的能力" 、姚勁波說“我買十輛”，自帶傳播力，比任何產(chǎn)品文案都直接。

何小鵬將GX定位為"給所有鵬友造的車"，"獻給為自己也為時代努力的人" ，這種"企業(yè)家朋友圈背書"玩法，雷軍早在小米SU7時就用過。

小米SU7上市前，雷軍沒找明星，而是在抖音每天高頻更新，用創(chuàng)始人自己的口吻把技術(shù)參數(shù)拆解成大白話，把"SU7貴但值"這件事一點點滲透進去。然后拉來科技圈、汽車圈乃至圈外博主圍繞這款車制造反差內(nèi)容，話題從汽車垂類一路溢出到大眾輿論場。發(fā)布會當天，雷軍獨播觀看人次破3396萬，是第二名的5倍。

雷軍這套“創(chuàng)始人即品牌最核心資產(chǎn)”的打法，不用技術(shù)腔調(diào)講參數(shù)，而是靠"真誠但不失爽感"的人格讓用戶放下戒備，完成認知轉(zhuǎn)變。最終結(jié)果是首批10萬大定。

何小鵬這次的路子，跟雷軍如出一轍。先用技術(shù)發(fā)布會建立硬實力認知，再用創(chuàng)始人情感獨白軟化用戶防線，最后搬出真實的朋友圈完成背書收口。區(qū)別只在于，雷軍打的是大眾聲量，何小鵬圈的是互聯(lián)網(wǎng)精英圈層，人群更窄，但更精準。但最終還需看下周正式上市后的訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

來源：星河商業(yè)觀察