一年一度的母親節(jié)，歷來(lái)是品牌爭(zhēng)奪情感高地的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

往年，主流敘事不外乎“感恩母愛(ài)”“無(wú)私付出”“媽媽是超人”幾套模板。然而2026年的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)格局發(fā)生了變化——珀萊雅、舒化、天貓、金領(lǐng)冠、野獸派等品牌紛紛走出“溫情煽情”的舒適區(qū)，試圖以更平視、更松弛的視角重新描繪母親形象，一場(chǎng)圍繞母親節(jié)敘事的“去圣化”轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。

但轉(zhuǎn)向不等于無(wú)邊界。近期OPPO母親節(jié)文案事件，為全行業(yè)提供了一個(gè)值得細(xì)究的反面樣本。

一、當(dāng)“打破刻板”變成另一種冒犯

2026年母親節(jié)前夕，OPPO率先“引爆”了輿論——但引爆的不是好感，是爭(zhēng)議。

5月8日，OPPO官方微博發(fā)布了一則母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)文案：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見(jiàn)兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見(jiàn)另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。”

文案意在借用飯圈文化中“粉絲稱(chēng)偶像為老公”的語(yǔ)境，展現(xiàn)母親作為“追星女孩”的鮮活一面。然而，這段文字在大眾傳播場(chǎng)中被迅速解讀為對(duì)家庭倫理的調(diào)侃與冒犯，話題“OPPO文案價(jià)值觀”沖上微博熱搜。

事后復(fù)盤(pán)，OPPO的制作動(dòng)機(jī)并非惡意——其創(chuàng)作初衷是“希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象：母親可以熱愛(ài)馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛(ài)好”。這個(gè)方向本身并不出格，“打破母親刻板印象”恰恰是今年諸多品牌共同的創(chuàng)作起點(diǎn)。

問(wèn)題出在表達(dá)方式。將飯圈圈層的“老公”梗直接套用至母親節(jié)場(chǎng)景，試圖用打破傳統(tǒng)標(biāo)新立異獲取熱度，但創(chuàng)意在具體表述上出現(xiàn)了失衡——未能落點(diǎn)于真正的尊重，反而制造了新的冒犯，在公眾情感層面形成了違和與不適。有網(wǎng)友直接指出：“母親節(jié)的文案，不應(yīng)該是傳遞對(duì)母親的感恩與尊重嗎？把母親和兩個(gè)‘老公’聯(lián)系在一起，實(shí)在是不妥當(dāng)。”

更致命的是后續(xù)處理。輿情發(fā)酵后，OPPO發(fā)出第一次致歉聲明，但聲明中“前半段道歉，后半段自我辯護(hù)”的文本結(jié)構(gòu)被公眾視為誠(chéng)意不足；同時(shí)，品牌還開(kāi)啟了評(píng)論精選功能，“控評(píng)”操作讓其道歉再受質(zhì)疑。

此后三天，事態(tài)裂變加速。5月10日母親節(jié)當(dāng)天，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)正式發(fā)聲，明確表態(tài)“堅(jiān)決抵制扭曲親情、調(diào)侃家庭、刻意出位的營(yíng)銷(xiāo)行為”，中國(guó)婦女報(bào)同步發(fā)聲批評(píng)。

5月11日，OPPO內(nèi)部祭出重罰：中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段要輝職級(jí)直降兩級(jí)、績(jī)效C檔、調(diào)薪凍結(jié)36個(gè)月，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人免職，文案團(tuán)隊(duì)全員問(wèn)責(zé)；步步高品牌創(chuàng)始人段永平也罕見(jiàn)公開(kāi)發(fā)聲，表示文案“確實(shí)不合適”。

一條68字的文案，72小時(shí)內(nèi)演變?yōu)橐粓?chǎng)涉及品牌聲譽(yù)、行業(yè)監(jiān)管、內(nèi)部問(wèn)責(zé)的多層風(fēng)暴。

深層反思，OPPO的翻車(chē)揭示了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。其一，品牌在追逐“打破刻板印象”這一正確方向時(shí)，如果把“打破”本身當(dāng)作目的——以玩梗博取注意、把冒犯包裝成創(chuàng)新——就可能走到輿論的對(duì)立面。其二，OPPO長(zhǎng)期以來(lái)以“本分”為企業(yè)核心價(jià)值觀，但在這次事件中，“本分”在審核鏈條上沒(méi)有任何節(jié)點(diǎn)被真正激活——?jiǎng)?chuàng)意團(tuán)隊(duì)追求“出圈”，中層看到“差異化視角”，審核部門(mén)評(píng)估“會(huì)不會(huì)被限流”而非“這件事本分不本分”。當(dāng)價(jià)值觀被口號(hào)化，風(fēng)險(xiǎn)便由此而生。

那么，同樣是瞄準(zhǔn)“打破刻板印象”，那些做對(duì)了的品牌，是在什么關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做出了不同的選擇？

二、同樣想打破“完美媽媽”，舒化和金領(lǐng)冠怎么做的

與OPPO“打破刻板印象”的初衷相似，今年有不少品牌也從“祛魅完美媽媽”的角度切入母親節(jié)敘事。不同的是，它們選擇的方式不是制造噱頭，而是放大真實(shí)。

舒化選擇了一位“反套路”代言人——papi醬。母親節(jié)之際，舒化推出溫情短片《當(dāng)了媽才知道》，褪去母親“超人”的固有濾鏡，坦誠(chéng)展現(xiàn)媽媽的疲憊、難過(guò)和開(kāi)心：深夜翻看舊照感慨身材變化，偶爾累到不想動(dòng)故意不哄孩子，吼完孩子后自己卻先紅了眼眶。線下，舒化邀請(qǐng)papi醬擔(dān)任代言人，從“當(dāng)媽秒懂”的微妙小瞬間切入，進(jìn)一步放大媽媽們的真實(shí)心聲。

舒化選擇papi醬合作，本身就是一種態(tài)度表達(dá)。papi醬代表了最接地氣、反套路的媽媽形象——會(huì)焦慮、會(huì)疲憊、會(huì)搞砸，也會(huì)一邊崩潰一邊自愈，接納“一邊摸索一邊成長(zhǎng)”的育兒過(guò)程。舒化沒(méi)有只說(shuō)一句“媽媽辛苦了”，而是讓那些瑣碎、矛盾、偶爾狼狽卻真實(shí)的育兒日常被看見(jiàn)。

在情感表達(dá)之外，品牌還將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)自然嵌入溝通——以“0乳糖舒化奶適合腸胃不好的媽媽”承接子女對(duì)媽媽健康的關(guān)心，將“好吸收、護(hù)腸胃”的產(chǎn)品利益與媽媽們“消化育兒疲憊、吸收生活溫暖”的情緒需求相連接。

金領(lǐng)冠則選擇了從物理“陪伴”中給媽媽松綁。母親節(jié)之際，金領(lǐng)冠攜手新手媽媽何穗推出溫情短片《媽媽在》。這支短片背后的洞察直接而鋒利——團(tuán)隊(duì)在策劃中發(fā)現(xiàn)，媽媽們?nèi)钡牟皇恰氨桓桧灐保恰氨还睬椤薄?/strong>

“媽媽在”這三個(gè)字，傳統(tǒng)理解默認(rèn)是物理在場(chǎng)——守著、陪著、隨叫隨到。這確實(shí)是孩子的定心丸，但換個(gè)角度看，它也是媽媽的“定身咒”——要求媽媽必須時(shí)刻在場(chǎng)。但對(duì)于帶0至3歲孩子的職場(chǎng)媽媽來(lái)說(shuō)，這幾乎不可能，而她們?yōu)椤安辉趫?chǎng)”感到的不是自由，是內(nèi)疚。金領(lǐng)冠把“媽媽在”換了種解法——不該是物理空間的捆綁，而是媽媽的愛(ài)有著無(wú)處不在的痕跡。

短片中沒(méi)有任何驚天動(dòng)地的情節(jié)，都是普通瞬間：“孩子需要勇氣時(shí)媽媽站在身后、表演時(shí)看到媽媽后的安心、午睡醒來(lái)自己也能扣好一顆扣子。”短片最終只用一句話收束：“你可以偶爾不在，你依然是個(gè)好媽媽。”

何穗作為產(chǎn)后復(fù)工超模的選角同樣精準(zhǔn)。她從超模到新手媽媽的身份轉(zhuǎn)變，身上“高級(jí)臉帶來(lái)的距離感”反而沒(méi)了，取而代之的是一種松弛下來(lái)的柔軟。她以真實(shí)經(jīng)歷現(xiàn)身說(shuō)法——不硬凹“完美平衡”，坦言自己也是一個(gè)手忙腳亂、有分離焦慮的新手媽媽。

兩個(gè)案例放在一起看，一條清晰的邏輯線浮現(xiàn)出來(lái)：舒化和金領(lǐng)冠都選擇“去神圣化”母親的敘事路徑，但它們分別從不同維度完成了表達(dá)——舒化錨定的是“媽媽可以不完美”的精神面向，金領(lǐng)冠扣住的則是“媽媽不必時(shí)刻在場(chǎng)”的物理維度。前者用反套路的papi醬來(lái)承接情緒，后者用產(chǎn)后復(fù)工的何穗來(lái)傳遞共情。兩個(gè)品牌都在打破“超人媽媽”的傳統(tǒng)敘事，但無(wú)一例外，它們手中的“武器”不是獵奇和刺激，而是理解和柔軟。

三、從“不被定義”到“回歸日常”：Babycare、野獸派與滬上阿姨的三種解法

當(dāng)舒化和金領(lǐng)冠在精神層面為媽媽松綁，另外三個(gè)品牌則選擇了更進(jìn)一步的路徑——從身份、關(guān)系和圈層三個(gè)維度，展現(xiàn)了媽媽“不止是媽媽”的可能性。

今年的Babycare延續(xù)了品牌一貫的叛逆底色，直接喊出了一個(gè)很反傳統(tǒng)的洞察：先養(yǎng)媽媽?zhuān)兖B(yǎng)孩子。

短片里的所有場(chǎng)景，都在努力擊碎「孩子是媽媽的全世界」這個(gè)陳舊的枷鎖。鏡頭下的她，有自己的愛(ài)好，有把一切都以取悅自己為前提的生活節(jié)奏，有她的朋友圈和事業(yè)，而不會(huì)因孩子而讓自己的世界屈居第二位。對(duì)這樣的她來(lái)說(shuō)，孩子的到來(lái)，只是多了一個(gè)人可以分享她本來(lái)就精彩的世界。

這一姿態(tài)之所以值得關(guān)注，在于它與Babycare的產(chǎn)品策略一脈相承。此前Babycare已提出“為媽媽好的設(shè)計(jì)，是不只為媽媽設(shè)計(jì)”的品牌主張，致力于通過(guò)重新設(shè)計(jì)每一個(gè)育兒用具，讓全家人都參與到育兒當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度與產(chǎn)品理念形成閉環(huán)。

野獸派則放棄了觀點(diǎn)輸出的意圖，轉(zhuǎn)而走向高度藝術(shù)化的日常記錄。2026年母親節(jié)，野獸派延續(xù)“每個(gè)媽媽都喜歡花”的經(jīng)典主題，邀請(qǐng)了三位媽媽和她們的孩子：演員梅婷與女兒快快、超模曾寶珍與女兒鐘意、基諾大鼓舞非遺傳承人何桂英，記錄下她們相伴時(shí)的自然模樣。鏡頭里沒(méi)有刻意煽情，只有一對(duì)母女靠在沙發(fā)上看舊照片時(shí)脫口而出的那句“你怎么這么好看”——那是當(dāng)媽的人才會(huì)有的瞬間，看著孩子長(zhǎng)大，心里又甜又酸。

野獸派的策略本質(zhì)上是用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)情感。以中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征母愛(ài)的萱草花為核心元素，品牌同步推出了母親節(jié)限定萱草花香氛及家居系列。在高端禮品市場(chǎng)的語(yǔ)境下，野獸派不需要通過(guò)觀點(diǎn)表達(dá)來(lái)制造話題，它只需要“把母愛(ài)拍成詩(shī)”，用詩(shī)意的視覺(jué)語(yǔ)言讓情感本身成為商品價(jià)值的一部分。

滬上阿姨則走出了一條完全不同的路：它沒(méi)有講“母親應(yīng)該怎樣”，而是直接聚焦了一群農(nóng)民母親。今年的母親節(jié)，滬上阿姨以“此母手中鮮！#我的農(nóng)民媽媽” 為主題，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了田間地頭的農(nóng)民媽媽——西雙版納種西瓜的鐘阿旭、江門(mén)采香水檸檬的伍橋娣、建水摘葡萄的康艷茹。品牌為她們?cè)O(shè)計(jì)了一系列海報(bào)，并將她們的身影投放至多個(gè)城市商圈的大屏。

滬上阿姨的營(yíng)銷(xiāo)之所以形成差異化，關(guān)鍵在于完成了三層價(jià)值同構(gòu)。

第一層是選題的稀缺性——當(dāng)所有品牌都在聚焦“城市媽媽”時(shí)，它看見(jiàn)了田間地頭的女性勞動(dòng)者。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)數(shù)據(jù)，全球43%的女性勞動(dòng)者在農(nóng)業(yè)糧食體系中就業(yè)，中國(guó)鄉(xiāng)村女性占全國(guó)鄉(xiāng)村人口的近50%。

第二層是情感與產(chǎn)品的捆綁——海報(bào)文案中的“媽媽笑的越甜，西瓜味道越甜”“媽媽的味道，是檸檬的清香”，將水果的甜與媽媽笑容的甜做了對(duì)應(yīng)，情感價(jià)值與產(chǎn)品特性實(shí)現(xiàn)同構(gòu)。

第三層是供應(yīng)鏈透明化的品牌背書(shū)——通過(guò)呈現(xiàn)原料產(chǎn)地的真實(shí)勞作場(chǎng)景，消費(fèi)者喝到的每一口飲品都有了具象溯源，側(cè)面印證了品牌堅(jiān)持手作與新鮮的產(chǎn)品力。

更重要的是，滬上阿姨此舉并非孤例。此前一年，品牌已發(fā)起“她的名字，不止是媽媽”活動(dòng)，面向全網(wǎng)征集媽媽的名字和故事，將30位媽媽的名字投放在多個(gè)城市的大屏上。從為媽媽“恢復(fù)名字”到把農(nóng)民媽媽“送上大屏”，滬上阿姨正在持續(xù)描繪一幅更豐滿、更真實(shí)的當(dāng)代女性圖景——女性的模樣遠(yuǎn)不止都市劇中的精致白領(lǐng)，更是千千萬(wàn)萬(wàn)在各自領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱、認(rèn)真生活的人。

— 結(jié)語(yǔ) —

如今，品牌們都不再把“母愛(ài)偉大”掛在嘴邊，而是選擇用某種方式讓“媽媽這個(gè)人”被看見(jiàn)。

當(dāng)母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)從“誰(shuí)更煽情”走向“誰(shuí)更真實(shí)”，真正的創(chuàng)新機(jī)會(huì)或許不在越來(lái)越激進(jìn)的表達(dá)方式里，而在于品牌是否真正理解并尊重了母親這個(gè)群體的復(fù)雜性。真正地貼近消費(fèi)者比說(shuō)出驚人的文案更考驗(yàn)品牌的深度，也更值得被記住。