編者按

釋放高端主題公園和度假區(qū)消費(fèi)潛力

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)主題公園、度假休閑等旅游業(yè)態(tài)，在滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化娛樂(lè)需求的同時(shí)，在推動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳播文化、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)揮著不可或缺的作用。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與需求多元化的趨勢(shì)，釋放高端主題公園和度假區(qū)的消費(fèi)潛力，將促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)。

市場(chǎng)前沿

圖片來(lái)源/新華社

■中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 郭錦輝

主題公園是多地創(chuàng)新發(fā)展文旅消費(fèi)的重要抓手。當(dāng)前，我國(guó)主題公園市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)。在加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)的背景下，主題公園的高質(zhì)量發(fā)展日益提速，高端主題公園的消費(fèi)潛力尚待充分釋放。

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主題公園的市場(chǎng)消費(fèi)空間較大

IP主題小火車(chē)、主題活動(dòng)、親子互動(dòng)活動(dòng)……在剛剛過(guò)去的“五一”假期期間，位于北京市昌平區(qū)南口鎮(zhèn)的愛(ài)羽之城度假區(qū)吸引不少游客前來(lái)體驗(yàn)。據(jù)了解，與傳統(tǒng)單一游樂(lè)園不同，該度假區(qū)不是簡(jiǎn)單做設(shè)備堆疊，而是通過(guò)“IP+文旅+親子度假+田園休閑”的模式。加快探索適合北京及周邊家庭的主題度假區(qū)。

愛(ài)羽之城(北京)科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)劉秀東在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，未來(lái)，我國(guó)主題公園和度假區(qū)的發(fā)展將從單一門(mén)票型、設(shè)備型、觀光型，逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)容型、場(chǎng)景型、復(fù)合消費(fèi)型。尤其是，在一線和新一線城市周邊，親子家庭對(duì)周末短途游、輕度假、戶外休閑、研學(xué)體驗(yàn)、夜間消費(fèi)的需求越來(lái)越明顯，這為主題公園和度假區(qū)提供了很大的市場(chǎng)空間。

中山大學(xué)旅游學(xué)院教授梁增賢在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)前，在我國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌主題公園企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，在IP的打造和應(yīng)用上相互借鑒，極大地促進(jìn)了我國(guó)整個(gè)主題公園IP建設(shè)的水平。我國(guó)主題公園市場(chǎng)形成了兩條清晰的IP發(fā)展路徑。

一方面，國(guó)際品牌著力于“本土化”，更加迎合中國(guó)市場(chǎng)和文化敘事。例如，上海迪士尼的“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”、北京環(huán)球影城為“變形金剛”講述全新中國(guó)故事、上海樂(lè)高樂(lè)園推出專(zhuān)為中國(guó)設(shè)計(jì)的“悟空小俠”主題區(qū)。本土品牌則發(fā)力“原創(chuàng)化”，以中華文化為根基打造原創(chuàng)IP，例如華強(qiáng)方特的東方欲曉;歡樂(lè)谷與《大鬧天宮》等經(jīng)典國(guó)漫合作。

另一方面，數(shù)智文旅技術(shù)的廣泛應(yīng)用。利用VR、AR等前沿科技，將文化知識(shí)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的冒險(xiǎn)，高端項(xiàng)目的IP打造已不再滿足于單一的景點(diǎn)或角色，而是致力于構(gòu)建一個(gè)能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感和情感連接，形成情緒價(jià)值。

“高端主題公園和度假區(qū)融合了科技、藝術(shù)和創(chuàng)意，對(duì)大眾有很強(qiáng)的吸引力，并且中等收入群體可以承受。我國(guó)中等收入群體規(guī)模已超4億人，高端主題公園和度假區(qū)的市場(chǎng)空間較大?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究部博士高俊杰在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，高端主題公園和度假區(qū)目前的發(fā)展主要呈現(xiàn)兩個(gè)特征。一是沉浸式消費(fèi)增長(zhǎng)快，根據(jù)中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，以沉浸主題娛樂(lè)、文化旅游、實(shí)境娛樂(lè)和演藝演出為主的沉浸消費(fèi)從2011年的20億元增長(zhǎng)至2024年的1124億元左右，年均增長(zhǎng)36.2%。二是少數(shù)高端主題公園和度假區(qū)接待能力有限，比如上海迪士尼的飛躍地平線等熱門(mén)項(xiàng)目，北京環(huán)球影城的侏羅紀(jì)、小黃人等熱門(mén)項(xiàng)目，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)在1個(gè)小時(shí)以上。

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國(guó)內(nèi)主題公園與國(guó)際龍頭相比短板明顯

與迪士尼等國(guó)際高端主題公園相比，國(guó)內(nèi)主題公園和度假區(qū)的發(fā)展存在明顯的短板。高俊杰列舉了三個(gè)方面的表現(xiàn)。

一是同質(zhì)化、低水平重復(fù)問(wèn)題突出。目前，全國(guó)各類(lèi)掛牌的度假區(qū)和大型主題公園超過(guò)700家，但是很多還停留在觀光游覽層面，產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、文創(chuàng)產(chǎn)品都很相似，復(fù)游率也不高。迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園復(fù)游率大多在40%到60%，本土大型主題公園普遍低于20%。

二是優(yōu)質(zhì)IP積累不足。迪士尼持有200多個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。環(huán)球影城持有100多個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。相比之下，我國(guó)大部分本土主題公園和度假區(qū)存在主題挖掘尤其是優(yōu)質(zhì)IP積累不足的問(wèn)題。

三是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)主題的工程化能力不足。迪士尼通過(guò)創(chuàng)意工程化核心部門(mén)“迪士尼幻想工程”，對(duì)IP進(jìn)行系統(tǒng)集成開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)從故事形象到工程落地和運(yùn)維的全閉環(huán)。例如，上海迪士尼的加勒比海盜主題園區(qū)，建設(shè)投入30億元到40億元，而動(dòng)工前的前期模擬和測(cè)試投入也有十幾億元。相比之下，我國(guó)在這方面相對(duì)不足。

梁增賢也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌主題公園在IP的打造和主題化應(yīng)用上與國(guó)際一流企業(yè)仍有比較大的差距。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)主題公園企業(yè)的IP都比較少，內(nèi)容聯(lián)動(dòng)不足，與景觀、設(shè)備、活動(dòng)和演藝的深度融合不夠，IP的上下游產(chǎn)業(yè)鏈還比較短。近年來(lái)，在學(xué)習(xí)、借鑒、融匯和創(chuàng)新中，我國(guó)企業(yè)逐漸縮小差距，在個(gè)別IP的深度開(kāi)發(fā)和應(yīng)用、少數(shù)游樂(lè)項(xiàng)目的沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及部分周邊產(chǎn)品的深度IP應(yīng)用方面有所突破，達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)際一流水平，但大規(guī)模、體系化IP及其主題化應(yīng)用還比較欠缺。除個(gè)別項(xiàng)目外，國(guó)內(nèi)品牌的高端主題公園還比較少能夠拿出全套深度IP開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的項(xiàng)目。

目前，我國(guó)很多主題公園過(guò)度依賴門(mén)票收入，而迪士尼等國(guó)際主題公園的收入來(lái)源更加多元，包括衍生品、餐飲、會(huì)員、活動(dòng)、授權(quán)等。

在劉秀東看來(lái)，迪士尼等國(guó)際高端主題公園的核心優(yōu)勢(shì)，并不只是規(guī)模大、設(shè)備先進(jìn)，而是它背后有非常成熟的IP體系、內(nèi)容體系、服務(wù)體系和商業(yè)體系。相比之下，我國(guó)很多主題公園和度假區(qū)近年來(lái)發(fā)展很快，但是原創(chuàng)IP和長(zhǎng)期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力不足，同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化能力仍需提升，文旅項(xiàng)目的收入結(jié)構(gòu)還不夠健康，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和游客體驗(yàn)仍有提升空間，本土IP與文旅場(chǎng)景結(jié)合還處于成長(zhǎng)階段。

劉秀東呼吁，國(guó)內(nèi)主題公園要走向高端化，必須從“賣(mài)門(mén)票”轉(zhuǎn)向“賣(mài)體驗(yàn)、賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)服務(wù)、賣(mài)生活方式”。

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向內(nèi)容創(chuàng)新與體驗(yàn)價(jià)值要競(jìng)爭(zhēng)力

如何加快釋放我國(guó)主題公園的消費(fèi)潛力?高俊杰提出三個(gè)方面的建議。一是對(duì)標(biāo)國(guó)際水平打造本土高端主題公園和度假區(qū)。把握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)變化和游客需求，結(jié)合本土特色，對(duì)標(biāo)國(guó)際運(yùn)營(yíng)服務(wù)理念和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)高端主題公園和度假區(qū)。二是加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP挖掘和孵化的支持。通過(guò)完善版權(quán)使用、交易和收益分成機(jī)制，進(jìn)一步挖掘文娛類(lèi)企業(yè)和平臺(tái)的現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)IP潛力，如《流浪地球》、《三體》、黑神話悟空、哪吒等。三是提高將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化落地為游玩體驗(yàn)項(xiàng)目的工程化能力。支持主題公園龍頭企業(yè)、文娛企業(yè)和綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等建設(shè)IP創(chuàng)新開(kāi)發(fā)平臺(tái)。

梁增賢認(rèn)為，當(dāng)前，我國(guó)主題公園發(fā)展從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。主題公園發(fā)展的關(guān)鍵在于將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從“比設(shè)備、比規(guī)模”轉(zhuǎn)向“比文化、比內(nèi)容、比體驗(yàn)、比運(yùn)營(yíng)、比活動(dòng)”，這需要一場(chǎng)以文化IP鑄魂、科技應(yīng)用強(qiáng)身、產(chǎn)業(yè)生態(tài)聚力的系統(tǒng)性變革。

梁增賢提出三個(gè)方面的建議。一是要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與地域特色，打造具有文化厚度和情感共鳴的自主IP，讓游客愿意為高附加值的IP買(mǎi)單。二是利用VR/AR、數(shù)字孿生等技術(shù)，將文化元素轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)，讓游客愿意為互動(dòng)科技買(mǎi)單。三是從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”到“生態(tài)經(jīng)營(yíng)”，突破單一樂(lè)園模式，向包含多業(yè)態(tài)的“一站式度假區(qū)”升級(jí)，將主題公園與主題酒店、商業(yè)小鎮(zhèn)、餐飲娛樂(lè)等集群化發(fā)展，形成綜合度假區(qū)，讓游客愿意為綜合消費(fèi)買(mǎi)單。

“打造高端主題公園和度假區(qū)，不能只看投資規(guī)模，更要看內(nèi)容能力、運(yùn)營(yíng)能力和消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)創(chuàng)新?！眲⑿銝|建議，鼓勵(lì)“IP+文旅”的深度融合;支持區(qū)域型、親子型、輕度假型項(xiàng)目發(fā)展;推動(dòng)文旅消費(fèi)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“復(fù)合經(jīng)濟(jì)”;加強(qiáng)本土文旅品牌建設(shè);重視運(yùn)營(yíng)人才和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè);鼓勵(lì)夜間消費(fèi)和四季運(yùn)營(yíng);完善文旅項(xiàng)目周邊基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。

總 監(jiān) 制丨王列軍車(chē)海剛

監(jiān) 制丨陳 波 王 彧 楊玉洋

主 編丨毛晶慧 編 輯丨鄒 朵