作者| 看見(jiàn)美業(yè) 此間少年

母親節(jié)本是美妝禮贈(zèng)消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，但今年主流電商平臺(tái)并未明顯押注，反而提前將重心轉(zhuǎn)向618，京東、淘寶天貓、抖音大促周期分別拉長(zhǎng)至46天、39天和35天。

所以，當(dāng)OPPO母親節(jié)營(yíng)銷翻車，美妝營(yíng)銷圈卻一片風(fēng)平浪靜，因?yàn)榫€上營(yíng)收占比超70%的美妝品牌早就悄悄把這個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷"棄了"。

（圖源：基于公開信息整理）

大促提前與周期拉長(zhǎng)的背后，是平臺(tái)對(duì)用戶預(yù)算和品牌投放的提前爭(zhēng)奪。尤其是美妝對(duì)線上渠道的依賴，已處在高位——2025年，林清軒、貝泰妮、丸美生物線上收入占比分別為70.4%、74.1%和88.5%，上美股份更是達(dá)到93.9%。

（圖源：基于上市企業(yè)財(cái)報(bào)整理）

然而，當(dāng)前線上美妝呈現(xiàn)出一種割裂感：一邊第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2026年Q1，淘寶、天貓、京東、抖音四大平臺(tái)美妝GMV同比增加6.83%，行業(yè)仍在增長(zhǎng)。另一邊卻是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)增多、消費(fèi)者疲勞，"平淡"成為大量品牌對(duì)大促的真實(shí)感受。

當(dāng)美妝難以復(fù)制過(guò)去靠大促、靠超頭主播、靠爆品迅速起量的增長(zhǎng)故事，平臺(tái)之間冷暖不均，品牌之間分層加劇，品類之間重新排序——美妝線上生意，正從"節(jié)點(diǎn)爆發(fā)"轉(zhuǎn)向"常態(tài)化消耗"。

美妝不是貨架生意，單渠道紅利正在結(jié)束

線上美妝做的并非標(biāo)準(zhǔn)化的"貨架生意"，消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品，往往經(jīng)歷"模糊焦慮—被內(nèi)容觸發(fā)—產(chǎn)生信任—形成種草—多平臺(tái)驗(yàn)證—比較權(quán)益—最終下單"的過(guò)程。這種鏈路，讓不同平臺(tái)承擔(dān)的角色有所區(qū)別。

京東強(qiáng)在"貨架效率"，而美妝強(qiáng)依賴"內(nèi)容效率"；京東能解決"商品可信"，但美妝還需要"效果可信、場(chǎng)景可信、身份可信"。平臺(tái)能力與美妝生意的錯(cuò)配，讓美妝一直是京東的短板之一。2026年Q1，京東美妝仍處于負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，GMV規(guī)模在主流平臺(tái)中最低。

（圖源：基于第三方數(shù)據(jù)整理（僅供參考））

當(dāng)然，京東的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在訂單質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性上。敷爾佳貨架電商負(fù)責(zé)人王鑫磊表示，過(guò)去品牌常常需要把預(yù)算押注于單一爆款，成敗受投放時(shí)機(jī)甚至運(yùn)氣影響；但在京東，用戶沉淀更可追蹤、可運(yùn)營(yíng)，"不是一次性的生意，而是有人幫你把盤子做厚"。

相比之下，天貓?jiān)鏊購(gòu)呢?fù)轉(zhuǎn)正，說(shuō)明大牌美妝和品牌旗艦店心智仍能支撐其成交；淘寶仍處于負(fù)增長(zhǎng)，說(shuō)明原有長(zhǎng)尾貨架優(yōu)勢(shì)正被內(nèi)容電商和品牌官方陣地共同擠壓。

抖音因打通"種草—直播—交易"閉環(huán)，其內(nèi)容、達(dá)人和直播機(jī)制仍能快速放大GMV。即使2026年Q1抖音美妝增速已從同期26.09%放緩至14.13%，仍是美妝TOP1電商平臺(tái)。

抖音的強(qiáng)勢(shì)，折射出品牌營(yíng)銷預(yù)算正在從傳統(tǒng)搜索場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向短視頻、內(nèi)容場(chǎng)景和信息流場(chǎng)景。

但另一面卻是，商家需承擔(dān)高投流成本、達(dá)人高傭金和全網(wǎng)最低價(jià)等壓力，容易陷入"高GMV、低利潤(rùn)"的困境。更關(guān)鍵的是，如果品牌長(zhǎng)期依賴投流、平臺(tái)活動(dòng)和價(jià)格刺激來(lái)維持增長(zhǎng)，帶來(lái)的可能只是銷量，而非真正的品牌資產(chǎn)，最終陷入"有銷售、無(wú)心智"的困境。

丸美生物創(chuàng)始人孫懷慶曾表示："品牌就像一棵大樹，短期的銷量是樹葉，而品牌是樹根。如果為了摘幾片樹葉，而破壞了樹根，那這棵樹遲早會(huì)枯萎。"

面對(duì)這種困境，疊加抖音、淘寶直播等平臺(tái)將流量更多傾斜至店播與貨架電商的趨勢(shì)，品牌方也在主動(dòng)降低對(duì)達(dá)人的依賴。2026年Q1，抖音美妝TOP20品牌中，85%的品牌達(dá)人推廣占比下降，其中韓束、造物者等國(guó)貨品牌的達(dá)人推廣占比已降至個(gè)位數(shù)。

（圖源：基于第三方數(shù)據(jù)整理（僅供參考））

與此同時(shí)，包括韓束、敷爾佳、百雀羚、海龜爸爸等品牌，也將營(yíng)銷預(yù)算投入到電梯廣告。CODC數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，化妝品位居全國(guó)戶外廣告投放TOP3行業(yè)，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。分眾傳媒高管也表示，以化妝品為代表的消費(fèi)品客戶，線上流量廣告預(yù)算正出現(xiàn)向線下回流的趨勢(shì)。

這意味著，美妝品牌很難再依賴單一渠道完成增長(zhǎng)。它們既要在抖音獲取內(nèi)容與流量增量，也要在天貓承接品牌心智，在京東沉淀高質(zhì)量訂單，還要通過(guò)線下廣告、品牌投放和私域運(yùn)營(yíng)補(bǔ)足長(zhǎng)期認(rèn)知。屬于美妝行業(yè)的單渠道紅利時(shí)代，正在結(jié)束。

國(guó)貨能沖量，但高端心智仍在外資手里

隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，美妝消費(fèi)正呈現(xiàn)出"兩頭熱、中間冷"的格局：要么追求極致性價(jià)比，要么選擇功效明確、品牌背書強(qiáng)的高端產(chǎn)品，處于中間價(jià)位段的品牌愈發(fā)尷尬。2026年Q1，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)——除天貓商品均價(jià)上漲外，其他平臺(tái)均價(jià)均出現(xiàn)下滑。

（圖源：《2025年度美妝護(hù)膚線上市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》）

價(jià)格的分化，本質(zhì)是品牌定位的分化。國(guó)貨在大眾市場(chǎng)、內(nèi)容傳播與功效表達(dá)上更具爆發(fā)力，而國(guó)際大牌仍然牢牢占據(jù)高端線和穩(wěn)定成交心智。

從2026年Q1抖音與淘天美妝TOP20榜單看，這種差異非常明顯：抖音美妝TOP5中，國(guó)貨品牌占4席，國(guó)際大牌僅1席；淘天TOP5則剛好相反，國(guó)際大牌占4席，國(guó)貨品牌僅珀萊雅進(jìn)入前列。與此同時(shí)，抖音TOP20中出現(xiàn)的ELL、HBN、造物者等新銳或內(nèi)容型品牌，在淘天TOP20中并未出現(xiàn)。

（圖源：基于青眼情報(bào)整理）

這種分層，在月度榜單中更加明顯。抖音方面，韓束連續(xù)三個(gè)月位居TOP1，說(shuō)明頭部國(guó)貨正在從"短期爆款"走向階段性頭部；珀萊雅、谷雨、自然堂等國(guó)貨品牌排名的波動(dòng)，則是品牌運(yùn)營(yíng)能力與流量效率的及時(shí)反饋。

（圖源：基于青眼情報(bào)整理）

淘天方面，歐萊雅連續(xù)三個(gè)月位居TOP1，蘭蔻穩(wěn)定保持前二，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、圣羅蘭等國(guó)際大牌持續(xù)上榜，說(shuō)明淘天依然是高端品牌心智和官方旗艦店承接的主場(chǎng)。

（圖源：基于青眼情報(bào)整理）

更關(guān)鍵的是，在抖音與淘天TOP20的重合品牌中，國(guó)貨品牌只有珀萊雅和毛戈平做到"雙平臺(tái)通吃"，而國(guó)際大牌達(dá)到6個(gè)。也就是說(shuō)，國(guó)貨雖然已經(jīng)具備較強(qiáng)的內(nèi)容爆發(fā)力和單平臺(tái)沖量能力，但在跨平臺(tái)穩(wěn)定性、高端價(jià)格帶和長(zhǎng)期品牌心智上，仍與國(guó)際大牌存在差距。

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛曾表示："中國(guó)品牌在整體市場(chǎng)中的勝利，是數(shù)量的勝利，而不是質(zhì)量的勝利。目前，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展難、做高端品牌難，是我國(guó)香妝行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。"

中金分析師則指出，主要外資品牌正通過(guò)成分?jǐn)⑹律?jí)、本土化供應(yīng)鏈布局和多維度本土化決策，逐步實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)的企穩(wěn)回升。美妝行業(yè)大概率將延續(xù)"外資穩(wěn)高端、國(guó)貨強(qiáng)大眾"的分層格局，集中度持續(xù)提升。

（圖源：基于青眼情報(bào)整理）

從GMV看，抖音TOP1韓束為13億+，淘天TOP1歐萊雅為12億元，頭部絕對(duì)值差距并不大。但這并不意味著國(guó)貨已經(jīng)完成高端化，如何縮小與國(guó)際大牌的差距，仍是行業(yè)核心難題。

正如美妝日化行業(yè)分析師孔思瀚所言："能不能在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立起別人進(jìn)不來(lái)的壁壘？能不能在護(hù)膚之外找到第二增長(zhǎng)曲線？能不能從流量驅(qū)動(dòng)變成品牌驅(qū)動(dòng)？這些才是決定排位賽勝負(fù)的關(guān)鍵。"

核心品類固化，美妝增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景輪動(dòng)

核心品類固化，細(xì)分品類輪動(dòng)增長(zhǎng)，這是抖音與淘天美妝TOP20榜單共同釋放出的信號(hào)。

從榜單結(jié)構(gòu)看，抖音TOP20中的韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂等品牌，為國(guó)貨功效護(hù)膚的基本盤；毛戈平、圣羅蘭、蜜絲婷等品牌，則對(duì)應(yīng)彩妝、防曬和妝效場(chǎng)景。淘天TOP20中，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎代表高端護(hù)膚與抗老；修麗可、理膚泉、薇諾娜、科顏氏、絲塔芙代表皮膚學(xué)護(hù)膚和功效修護(hù)；卡詩(shī)則代表高端洗護(hù)。

也就是說(shuō)，雖然美妝行業(yè)多年來(lái)不斷細(xì)分場(chǎng)景——抗老被拆成緊致、淡紋、膠原、早C晚A，修護(hù)被拆成屏障修護(hù)、敏感肌、術(shù)后護(hù)理，美白被拆成提亮、祛黃、淡斑；但消費(fèi)者對(duì)"抗老、修護(hù)、變美、精致"的底層需求并沒(méi)有改變。

可當(dāng)核心品類被反復(fù)開發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇。李佳琦曾公開表示，"現(xiàn)在口紅真的大同小異"，直指彩妝配色和產(chǎn)品創(chuàng)新不足。對(duì)不少國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)是如何跳出相似功效、相似話術(shù)和相似價(jià)格帶，在成熟品類里建立真正的差異化壁壘。

與此同時(shí)，TOP20榜單中也出現(xiàn)了一些"突然殺出"的細(xì)分品類。淘天上，卡詩(shī)3月沖入前列，說(shuō)明高端洗護(hù)正在被"護(hù)膚化"，頭皮護(hù)理和發(fā)質(zhì)修護(hù)開始具備高客單成交能力；修麗可、理膚泉、可復(fù)美等品牌的上升，說(shuō)明功效修護(hù)、皮膚學(xué)護(hù)膚和敏感肌護(hù)理仍是重要增量。抖音上，蜜絲婷3月沖至前列，背后是防曬消費(fèi)前置；Ulike進(jìn)入榜單，則說(shuō)明美妝消費(fèi)邊界正在向美容儀、個(gè)護(hù)儀器擴(kuò)展。

綁定明確使用場(chǎng)景，是這些品類殺出重圍的關(guān)鍵。防曬綁定春夏、出游和通勤；高端洗護(hù)綁定頭皮護(hù)理和精致生活；功效修護(hù)綁定敏感肌、抗老和屏障修護(hù)；美容儀綁定居家護(hù)理和身體管理。

也就是說(shuō)，美妝品類正從大品類普漲轉(zhuǎn)向"細(xì)分場(chǎng)景輪動(dòng)"——核心品類仍然固化，真正的增量則藏在更細(xì)的人群、更具體的痛點(diǎn)和更明確的使用場(chǎng)景里。

這意味著，未來(lái)美妝品牌的機(jī)會(huì)，在于能否把一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景講透、做深，并在合適的平臺(tái)上放大。誰(shuí)能先找到屬于自己的那個(gè)場(chǎng)景，誰(shuí)就更有可能在下一輪排位賽中往前走一步。