車企外方高管在新車發(fā)布會(huì)上秀中文，早已是常規(guī)操作。早年間一句“你好”就能博得滿堂彩，到后來(lái)，簡(jiǎn)單的問(wèn)候漸漸顯得單薄。

想要贏得最響亮的掌聲，你得做到寶馬在華掌門人高翔（Sean Green）那樣：不僅能脫口而出大段中文貫口，還能在臺(tái)上唱完整首中國(guó)歌。

然而，這位最愛(ài)說(shuō)中文的掌舵者，已經(jīng)轉(zhuǎn)身奔赴下一站。

5月1日，高翔正式調(diào)任美國(guó)，出任MINI美洲地區(qū)副總裁。他的接任者柯睿辰（Christian Ach）已于4月1日先行履新，全面接手寶馬在華業(yè)務(wù)。

就在高翔在美國(guó)上任的前一天，奔馳在華銷售公司一把手段建軍也告別了奔馳，并于5月11日官宣加盟沃爾沃，接棒袁小林。

寶馬“中國(guó)通”的調(diào)任、奔馳首位華人CEO的離職，不禁讓外界感慨：奔馳與寶馬的中國(guó)業(yè)務(wù)，重新回到了“德國(guó)人”手中。

“中國(guó)通”離任赴美

高翔出生于英國(guó)，16歲以學(xué)徒技師身份加入寶馬英國(guó)公司，此后從售后、產(chǎn)品營(yíng)銷到銷售崗位逐步晉升，在寶馬已逾35年。

2014年起，他常駐中國(guó)，一路升任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

巧的是，同一時(shí)間離開奔馳的段建軍，職業(yè)生涯的起點(diǎn)同樣是維修技師。30多年前，他曾以維修技師身份為沃爾沃工作，如今重歸老東家，已是沃爾沃大中華區(qū)的一把手。

這讓兩位老對(duì)手的離場(chǎng)與轉(zhuǎn)身，多了幾分巧合。

段建軍身上透著“車圈詩(shī)人”的儒雅氣質(zhì)，而高翔則帶有一種撲面而來(lái)的陽(yáng)光鮮活。在中國(guó)待得久了，高翔的中文愈發(fā)流利，也長(zhǎng)出了一個(gè)中國(guó)胃。

他能在車展上唱網(wǎng)紅歌曲《成都》，花式解讀古文“寶馬香車”，在春節(jié)祝福視頻里挑戰(zhàn)中文貫口，又能在“BMW中國(guó)文化之旅”中炒出一盤地道的揚(yáng)州炒飯。

他所代表的，正是寶馬“家在中國(guó)”戰(zhàn)略落地中國(guó)市場(chǎng)最鮮活一面。

當(dāng)這位“中國(guó)通”轉(zhuǎn)身重返MINI時(shí)，一切也并不顯得陌生。他是MINI的骨灰級(jí)粉絲，17歲便擁有了一輛藍(lán)色Mini 1000。

早在2000年，他就深度參與MINI在英國(guó)市場(chǎng)的重新發(fā)布，此后又執(zhí)掌歐洲與中國(guó)的MINI業(yè)務(wù)。如今出任MINI美洲區(qū)副總裁，算是回到了最熟悉的主場(chǎng)。

BBA迎來(lái)高管集體換血

與高翔的離場(chǎng)形成呼應(yīng)的，是豪華車市場(chǎng)新一輪的高管集體更迭。BBA三大豪華品牌在華核心操盤手，幾乎同步換血。

高翔與段建軍的職業(yè)軌跡，更是如同鏡像：2018年，高翔升任華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁；次年，段建軍出任奔馳銷售公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官。

2023年，兩人幾乎同時(shí)登頂，分別成為寶馬大中華區(qū)、奔馳在華銷售業(yè)務(wù)的最高負(fù)責(zé)人。

待到2026年春節(jié)前后，寶馬與奔馳相繼官宣二人離任，段建軍4月30日告別奔馳，高翔次日便正式履新。

除了上面提到的奔馳、寶馬、沃爾沃，奧迪在華管理層也正在發(fā)生變更：自今年4月1日起，丹尼爾·魏斯蘭德（Daniel Weissland）接替安德楷（Michael Arndt）出任一汽奧迪銷售業(yè)務(wù)一把手。

自2026年7月1日起，傅紹綱（Fred Schulze）將接替宋斐明（Fermín Soneira）出任奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO。

高度重合的任期、同步的離場(chǎng)節(jié)奏，背后是傳統(tǒng)豪華品牌面臨的相同困境。

高翔執(zhí)掌寶馬在華業(yè)務(wù)的2018至2026年，完整見(jiàn)證了豪華燃油車的最后高光與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的陣痛。

2018至2023年是寶馬的黃金增長(zhǎng)期，銷量一路攀升，2021年創(chuàng)下近85萬(wàn)輛的峰值，2023年仍穩(wěn)住82.5萬(wàn)輛的高位。

但從2024年起，自主高端崛起、新能源滲透率飆升，傳統(tǒng)豪華燃油市場(chǎng)持續(xù)萎縮，寶馬在華銷量連續(xù)兩年跌幅超10%，2025年下滑至62.6萬(wàn)輛。2026年一季度14.4萬(wàn)輛，同比再降10%。

這并非寶馬獨(dú)有的困境，奔馳、奧迪同期銷量走勢(shì)高度一致。燃油車紅利消退、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后、智能化競(jìng)爭(zhēng)力不足，成為壓在BBA身上的共同難題，也是這一代本土化高管同步離場(chǎng)的核心背景。

高翔離任后，接任者柯睿辰此前一直在歐洲發(fā)展、從未涉足中國(guó)市場(chǎng)。他能hold住這風(fēng)云變幻的中國(guó)市場(chǎng)嗎？這也是十分值得關(guān)注的話題。

“新世代”車型趕來(lái)救場(chǎng)

困境擺在眼前，突圍的籌碼只能押注于產(chǎn)品。

奔馳、寶馬、奧迪不約而同地從早期試水，轉(zhuǎn)向重金打造純電平臺(tái)，而寶馬的“新世代”車型，是其中分量極重的一張牌。

“新世代”（Die NEUE KLASSE）對(duì)寶馬的意義，怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。它承載著超過(guò)100億歐元的研發(fā)投入，是寶馬史上最大的單項(xiàng)投資，更是一套從電子電氣架構(gòu)、第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)到全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的徹底煥新。

而“Die NEUE KLASSE”這個(gè)命名本身，就帶有強(qiáng)烈的救贖意味。上世紀(jì)60年代，寶馬正是憑借以BMW 1500為代表的“Neue Klasse”系列車型走出財(cái)務(wù)危機(jī)。

如今深陷轉(zhuǎn)型困局，寶馬再度呼喚新世代來(lái)復(fù)制當(dāng)年的轉(zhuǎn)身。

為了確保戰(zhàn)略落地，監(jiān)事會(huì)甚至打破董事60歲退休的慣例，將集團(tuán)CEO齊普策的任期延長(zhǎng)至2026年。

在中國(guó)市場(chǎng)，新世代車型的落地節(jié)奏已然清晰，長(zhǎng)軸距版iX3與i3已經(jīng)在剛剛落幕的2026北京國(guó)際車展完成首秀，并將于今年第四季度正式上市。

兩款國(guó)產(chǎn)車型軸距均加長(zhǎng)108毫米至3005毫米，首發(fā)50 xDrive版本搭載雙電機(jī)四驅(qū)，最大功率345千瓦，CLTC續(xù)航分別超過(guò)900公里和1000公里。

扎實(shí)的產(chǎn)品力之外，新車的外觀設(shè)計(jì)爭(zhēng)議與贊譽(yù)并存。不過(guò)，對(duì)于一款變革力度如此之大的車型，有爭(zhēng)議并不算壞事。真正令人擔(dān)憂的，是那種毫無(wú)波瀾的一致否定——BBA電車不能“打”。

在中國(guó)市場(chǎng)，兩款車能一炮而紅嗎？目前尚不好回答。但好消息是，在歐洲市場(chǎng)，iX3已經(jīng)率先開了個(gè)好頭兒。

“訂單量能很好地覆蓋到2026年較晚時(shí)段的產(chǎn)能。”集團(tuán)CEO齊普策今年3月份在年度會(huì)議上透露。自2025年9月開放訂購(gòu)，僅六個(gè)月，iX3訂單便突破5萬(wàn)輛。

只是一切熱鬧，高翔已經(jīng)無(wú)法親手參與。正如《成都》歌詞所唱，分別總是在所難免。未能等到新世代車型在中國(guó)落地，或許是這位“中國(guó)通”告別時(shí)最深的遺憾。

同樣讓人慨嘆的是，那口好不容易練得流利的中文，不知會(huì)不會(huì)在大西洋的海風(fēng)中慢慢生疏。