北京
《避雷研究所》欄目出品
五一前夕，泡泡瑪特正式發(fā)布首款I(lǐng)P衍生家電產(chǎn)品——LABUBU冰箱。據(jù)官方披露，該產(chǎn)品機(jī)身尺寸667×545×868mm，總?cè)莘e121L，分為Home款和House of the Monsters款兩個版本，均采用全球限量發(fā)售策略，每款僅999臺，統(tǒng)一售價5999元。
圖源：財聯(lián)社
這并非泡泡瑪特的臨時起意。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾在3月底表示，將在4月推出以IP為核心的衍生小家電產(chǎn)品，并將在京東等電商平臺同步發(fā)售。
與官方發(fā)售消息同步而來的，是二手市場的瘋狂。據(jù)北京日報消息，4月30日22:00，該款冰箱一經(jīng)發(fā)售，就在1分鐘內(nèi)被搶光。筆者在二手平臺上查詢發(fā)現(xiàn)，LABUBU冰箱最高出現(xiàn)9.99萬元的價格，溢價約16倍。同時筆者通過電商平臺還了解到，市場上相同容量的迷你復(fù)古冰箱售價在1000-2000元之間，約為Labubu冰箱價格的六分之一到三分之一。
但在“五一”假期之后，消費(fèi)者的狂熱已經(jīng)回歸理性，Labubu冰箱二手市場價又大幅回落。截至5月11日15:00，得物APP顯示，兩款冰箱當(dāng)前成交均價為6300元，溢價僅有300元。
"Labubu冰箱在二手平臺炒出天價"話題引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。科技博主章佳明發(fā)文表示："一個賣盲盒的開始賣冰箱，從5999元被炒到上萬元……不懂這些想買的，買回去是使用還是收藏。"作為擁有216萬粉絲的科技博主，其觀點(diǎn)代表了部分消費(fèi)者對泡泡瑪特跨界策略的質(zhì)疑。
圖源：微博
《Vista看天下》曾報道，泡泡瑪特的策略是將其最熱門產(chǎn)品的供應(yīng)量控制在實際需求的70%到80%，通過限量供應(yīng)來制造稀缺感。面對"饑餓營銷"的質(zhì)疑，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧今年早些時候在央視專訪中回應(yīng)稱，"每個月要賣掉1000萬只LABUBU，縫紉機(jī)都要踩冒煙了"，公司"每個月都在增加產(chǎn)能"，但因品控嚴(yán)格無法快速擴(kuò)張十倍。
從最高溢價16倍到溢價僅300元，Labubu冰箱在二手市場的價格如過山車，消費(fèi)者的熱情來得快、去得也快。泡泡瑪特限量策略制造的稀缺性，確實能在短期內(nèi)引爆話題；但二手價格的迅速回落，恰恰說明市場正在對這場"饑餓營銷"重新定價。
更深層的問題在于，泡泡瑪特的IP延伸戰(zhàn)略能否持續(xù)。盲盒的底層邏輯是“不確定性帶來的多巴胺”，而家電屬于低頻耐用品，消費(fèi)者更看重功能性與性價比。當(dāng)LABUBU從“收藏品”變成“日用品”，IP溢價的空間還有多大？當(dāng)限量策略被反復(fù)使用，消費(fèi)者是否還會持續(xù)買單？
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