《避雷研究所》欄目出品
五一前夕,泡泡瑪特正式發(fā)布首款I(lǐng)P衍生家電產(chǎn)品——LABUBU冰箱。據(jù)官方披露,該產(chǎn)品機(jī)身尺寸667×545×868mm,總?cè)莘e121L,分為Home款和House of the Monsters款兩個版本,均采用全球限量發(fā)售策略,每款僅999臺,統(tǒng)一售價5999元。
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圖源:財聯(lián)社
這并非泡泡瑪特的臨時起意。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾在3月底表示,將在4月推出以IP為核心的衍生小家電產(chǎn)品,并將在京東等電商平臺同步發(fā)售。
與官方發(fā)售消息同步而來的,是二手市場的瘋狂。據(jù)北京日報消息,4月30日22:00,該款冰箱一經(jīng)發(fā)售,就在1分鐘內(nèi)被搶光。筆者在二手平臺上查詢發(fā)現(xiàn),LABUBU冰箱最高出現(xiàn)9.99萬元的價格,溢價約16倍。同時筆者通過電商平臺還了解到,市場上相同容量的迷你復(fù)古冰箱售價在1000-2000元之間,約為Labubu冰箱價格的六分之一到三分之一。
但在“五一”假期之后,消費(fèi)者的狂熱已經(jīng)回歸理性,Labubu冰箱二手市場價又大幅回落。截至5月11日15:00,得物APP顯示,兩款冰箱當(dāng)前成交均價為6300元,溢價僅有300元。
"Labubu冰箱在二手平臺炒出天價"話題引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。科技博主章佳明發(fā)文表示:"一個賣盲盒的開始賣冰箱,從5999元被炒到上萬元……不懂這些想買的,買回去是使用還是收藏。"作為擁有216萬粉絲的科技博主,其觀點(diǎn)代表了部分消費(fèi)者對泡泡瑪特跨界策略的質(zhì)疑。
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圖源:微博
《Vista看天下》曾報道,泡泡瑪特的策略是將其最熱門產(chǎn)品的供應(yīng)量控制在實際需求的70%到80%,通過限量供應(yīng)來制造稀缺感。面對"饑餓營銷"的質(zhì)疑,泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧今年早些時候在央視專訪中回應(yīng)稱,"每個月要賣掉1000萬只LABUBU,縫紉機(jī)都要踩冒煙了",公司"每個月都在增加產(chǎn)能",但因品控嚴(yán)格無法快速擴(kuò)張十倍。
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從最高溢價16倍到溢價僅300元,Labubu冰箱在二手市場的價格如過山車,消費(fèi)者的熱情來得快、去得也快。泡泡瑪特限量策略制造的稀缺性,確實能在短期內(nèi)引爆話題;但二手價格的迅速回落,恰恰說明市場正在對這場"饑餓營銷"重新定價。
更深層的問題在于,泡泡瑪特的IP延伸戰(zhàn)略能否持續(xù)。盲盒的底層邏輯是“不確定性帶來的多巴胺”,而家電屬于低頻耐用品,消費(fèi)者更看重功能性與性價比。當(dāng)LABUBU從“收藏品”變成“日用品”,IP溢價的空間還有多大?當(dāng)限量策略被反復(fù)使用,消費(fèi)者是否還會持續(xù)買單?
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